国潮永不落幕（国潮起风了）

这一波新“国潮”与以往不同的是，成长于文化创意产业蓬勃发展背景之下的国产新潮牌们已经不是简单地进行款式复制与模仿——它们立足于东方美学的核心价值之上，并融合了西方街头文化与现代设计元素；它们更有创意，更看重设计，有了品牌系统化运营的意识，同时质量也稳步提升。

2006年，彭磊、庞宽和刘葆、小猴站在北京钟楼前，拍摄了一支向李小龙致敬的MV，因为上身穿着白色跨栏背心，于是腿上那色彩鲜艳的带有两条白色侧边条的运动裤便分外明显。

同年，新裤子乐队推出电子迪斯科大碟《龙虎人丹》。这是一张对新裤子极为关键的专辑，整张专辑从概念到视觉再到音乐结合得极为完整——合成器营造了复古的音乐风格；MV与街拍照从穿着到环境空间的搭配，也尽显上世纪80年代的气息。

那一年，他们隐隐透露着“野心”，但恐怕也并未想到，十余年后由自己所带动起的这股“国潮”热浪，能够如此来势汹汹。

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每当浪潮来临的时候

在《龙虎人丹》的专辑封面上，彭磊和庞宽腿上穿的正是上世纪80年代风靡一时的“梅花”运动服，其时的贝斯手刘葆则穿了一件皮风衣、眼戴蛤蟆镜，庞宽手中所举的双卡录音机仿佛可以听见来自上个世纪的魔音贯耳：“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”

彼时，距离中国加入世界贸易组织不过刚刚过去5年，受到外来品牌冲击的影响，国货的日子并不好过。

2017年，在新裤子乐队即将成立20周年的时候，主唱彭磊制作了一部近70分钟的记录新裤子成长历程的音乐纪录片，名字叫《北京新浪潮》。“新浪潮”三个字，恰到好处地解释了新裤子在意气风发的青葱岁月里，到底经历了些什么。

2006年10月1日，新裤子发行《龙虎人丹》专辑，开始偏向新浪潮和流行电音风格。

《龙虎人丹》这张专辑一经推出，便大获好评，乐评人称新裤子为“惊醒麻木的唱片行业的时尚音乐顽童”。在那个大众更偏爱欧美舶来品的年代，新裤子用一种戏谑的方式重构了国货之复古美学，并催生出新世纪里“国潮”的第一波浪潮。

“国潮”的种子，其实早在新世纪之初就已在摇滚圈里埋下，pk14乐队的主唱杨海崧、贝斯手施旭东等都曾是最早将回力鞋重新穿在脚上的人。其时，作为一款沉寂多年、毫无商业附加值的球鞋品牌，“回力”特别符合当时北京地下摇滚圈的反叛和独立精神，关键是它还很便宜。

2008年，南锣鼓巷还很静谧。庞宽看中了这条胡同中的街巷的文艺气质，开了国内第一家专卖复古风格国货的小店“Bye Bye Disco”，取自新裤子的同名歌曲。

这家店，后来在彭磊导演的电影《乐队》中出过镜，影片里一身中山装的庞宽对着两个来店里想买英国皮搂儿的女孩说道：“这里只有国货精品。再过几分钟，国货教父就要亲临现场。”随后，迪斯科音乐响起，庞宽现场来了一段尬舞……

彭磊导演的电影《乐队》中，“国货教父”庞宽出镜。

“国货教父”，是那一段时间媒体为庞宽冠以的称呼，恰好与新裤子推出《龙虎人丹》之后引领的复古风潮相呼应。

于是，许是为了巩固新裤子领风气之先的视觉形象，许是为了推广自家小店与国货商品，庞宽捎上彭磊拍摄了一系列具有浓厚复古气息的硬照——他们身穿“梅花运动服”、趿拉着回力鞋，在前门大栅栏老街、在摩登的迪斯科舞厅和发廊前凹造型……

在2009年贝斯手刘葆离队，新贝斯手赵梦、鼓手Hayato加入后，这一视觉传统仍然延续着。

“摇滚乐手的真实，在于他们将自己的生活方式带入进音乐中。”在接受媒体采访时，庞宽曾这样说道。

因为喜欢老的合成器、录音机与老球鞋、衣服，庞宽开了这家国货小店；因为喜欢收集玩具彭磊之前也曾在北京东四开过一家铁皮玩具店，70后、80后的童年记忆“铁皮青蛙”是其中卖得最好的。

“国潮”的第一波浪潮与复古的怀旧情怀脱不开关系——“国潮”青年们在向上个世纪的“国货之光”致敬的时候，更多地是在追忆自己童年的美好回忆——同时也应和着中国大国崛起的脚步。

2008年，北京奥运会轰轰烈烈、热热闹闹地举办着，中国奥运健儿在自家门口取得优异成绩的同时，国人的爱国热情也空前高涨。

这一年，有着14万组员的豆瓣国货小组组长“豆豆维”（现陌陌副总裁、陌陌直播总经理贾维），联手北京愚公移山酒吧一起举办了一个小范围内的国货派对，引发了轰动 ；这一年，南锣鼓巷的其他店家也模仿起庞宽，开始贩卖具有复古风格的T恤、帽衫、搪瓷缸、帆布包……一时间，跟风者众。

然而，这股浪潮很快便归于沉寂。甚至庞宽在南鼓锣巷的国货小店，也因为庞宽看不惯“复古国货”被过于泛滥且世俗化而关闭。

庞宽在国货小店

2019年夏天，与其他乐队一样，新裤子乐队首次站上了综艺的舞台，未曾想一档名为《乐队的夏天》的综艺节目带给了他们从地下走向台前的爆发。沉淀多年的新裤子，一举拿下了最受欢迎的Top5乐队之冠。

在节目最后一期的“巅峰派对之夜”上，新裤子唱起了20年前的经典曲目《我们的时代》，站于键盘后的庞宽依旧穿着一件复古的红蓝双色“囍”字的T恤，不知道他们有没有想起自己的“年轻时代”。

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与世界牵手的新国潮

比《乐队的夏天》更早引燃炙热夏天的，是一档同样出品自爱奇艺的名为《中国有嘻哈》（自2018年起更名为《中国新说唱》）的网络综艺节目。

2017年，《中国有嘻哈》横空出世，迅速引爆全网。节目中个人风格鲜明、潮流穿搭抢眼的rapper（说唱歌手）们更是成了带货王，身上的潮牌穿戴备受年轻时尚爱好者的追捧。

潮牌，起源于美国街头文化。上世纪80年代，热爱冒险的个性设计师们，以Shawn Stussy为代表，在服饰中融入了冲浪、滑板、工装、篮球、DJ等元素，形成了独特的街头风格。作为亚文化的一种表征，潮牌是年轻人群身份认同的符号与标志，代表着独立和与众不同。

自上世纪80年代至千禧年之前，是潮牌的蓬勃发展期，当美国大兵把潮牌文化带入日本原宿，诞生了藤原浩、高桥盾、长尾智明等教父级人物，推动了潮牌的多样化发展。

这一时期，潮牌释放出了出人意料的巨大商业价值。迈进21世纪，随着国家经济的稳定发展与全球化进程的不断深入，潮牌文化逐渐走入中国，首先接收到这一讯号的是“东方之珠”香港。由港星陈冠希创立的CLOT、余文乐创立的COMMON SENSE与MADNESS等，均成为国内潮牌界的潮流风向标。

正在拍摄潮牌宣传大片的余文乐

潮牌是消费升级里一个“特立独行”的门类，其消费者大多数集中于90后、00后——他们是新崛起的消费者，敢于尝试新鲜事物、愿意为高附加值产品付出溢价，独特性、设计感与文化磁场等彰显个性的元素是吸引他们的主因。

在国内沐浴到阳光的嘻哈文化，对于潮流单品的推动作用，三年以来有目共睹。宽大的卫衣、随性的窄脚裤，还有棒球帽、球鞋、胸前包等等标准的街头穿搭，在年轻群体中间流行开来，更是帮助了本土潮流品牌的普及。

如果说在2017年《中国有嘻哈》中，rapper们大多还身着欧美潮牌亮相 ；那么到了2018年、2019年的《中国新说唱》中，随着“特步”强力植入，以及一身国产潮牌的艾热稳扎稳打地夺冠，新一波的“国潮”正在中国年轻人的生活方式中蔓延开来。

2018年冠名《中国新说唱》的特步，推出了联名产品和导师选手同款潮品，更在今年喊出了“不服就要说，不服就要唱，特步特不服”的口号，显示了进军潮牌界的决心。而创立于2010年的潮牌Kikc新近将品牌升级的门店落户在了长沙的时尚中心——黄兴步行街和悦方新天地ID MALL，Kikc×《中国新说唱》2019联名款服装一上市，便让Kikc新门店一开店就是热店。

据不完全统计，从“有嘻哈”到“新说唱”，在节目中露脸的国潮品牌，包括但不限于特步、Retrovegas、GRAF、MADNESS、邦BANG、PRBLMS、AirWay、GRKC等国货品牌。

2018年，新疆小伙儿艾热获得《中国新说唱》全国总决赛冠军。

国人对时尚潮流的认识，正在发生着转变。当欧美潮、日范儿、韩流相继在中国年轻人中各领风骚数年之后，随着“中国制造”正逐步摆脱“世界工厂”低附加值的符号转型“中国智造”，越来越多的年轻人开始穿国货、用国货，甚至于将国货从国内寄往国外的“逆代购”也流行起来。

这一波新“国潮”与以往不同的是，成长于文化创意产业蓬勃发展背景之下的国产新潮牌们已经不是简单地进行款式复制与模仿——它们立足于东方美学的核心价值之上，并融合了西方街头文化与现代设计元素；它们更有创意，更看重设计，有了品牌系统化运营的意识，同时质量也稳步提升。

“国潮”商品的质量曾经十分堪忧，庞宽关闭自己的国货小店正是因为其时山寨横行、同类产品不仅满天飞而且质量也差。而如今，“made in China”早已不是印象中“便宜”“接地气”，甚至有点土的刻板形象。

临近新世纪的第三个十年，“国潮”翻涌而起的浪花，比以往时候来得都更加猛烈一些。

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孰为“国潮”

5月9日，中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布了《2019“新国货”消费趋势报告》。报告显示：中国品牌在下单金额、下单商品销量的同比增幅均高于国际品牌，且在下单金额的同比增幅上，2018年中国品牌商品的优势更加明显。

随着大众消费结构的升级与变革，更多高品质、高价值的国产品牌商品受到了消费者的青睐。尤其对于90后和千禧一代等新的消费主力来说，“国货”和“中国风”已成为一种生活方式。

自公元8世纪的盛唐开始，东方美学与文化一直影响着世界。丝绸、瓷器、茶叶等引发的中国热，曾于欧洲在17世纪至18世纪兴起长达百年。然而这种文化自信，至近代在西学东渐的过程中逐渐下降。

新中国成立后，改革开放40年，每个中国人都能切身感受到中国于世界舞台之上的重新崛起。这种经济实力与世界影响力的提升，也使国人重拾文化自信，不再盲目迷信“洋牌子”，而是发掘与再创造传统品牌的文化价值。

中国已经进入大力发展具备自主知识产权优质品牌的新时代。

2018年5月10日，适值“中国品牌日”，天猫联合50个中国品牌联动发声，打造了一场“国潮行动”，也为当年6月份首波品牌跨界做了预热。其间发布了五大国潮消费趋势：逆代购、老字号网红、新东方美学、AI新物种、非遗匠心，并针对这五大国潮趋势发布了五组相关数据：

逆代购：近几年外国年轻人爱买中国商品的人数增长了460%，2017年“双十一”天猫国货卖往的国家和地区达到214个，近一年天猫国货商家远销全球的商品增长到14万；

老字号网红：故宫贴纸最火时一天被搜索238635次，登陆天猫的中华老字号已超过1000个，购买“老上海”“老北京”相关商品的人数增长51.25%；

新东方美学：搜索“中国风”相关商品的用户增长14.73%，近一个月购买老手艺潮服的90后用户达到340万，全国有383个城市的90后青年购买了汉服；

AI新物种：选择智能洗碗机的90后已婚青年增长了231.19%，中国机器人的种类一年内增长了987种，搜索全屋智能家居系统的用户增长了79.63%；

非遗匠心：“非遗文化”相关的商品销量增幅达到263.6%，近一年具有匠心品质的中国品牌达到74个……

2018年，天猫推出“国潮行动”,推动国货品牌走向全球。

自2017年起，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，为中国品牌提供政策扶持。“‘国潮来了’行动推出的初衷，即响应国务院的‘中国品牌日’号召，从对中国品牌的节日性扶持转向日常性支持。”天猫国潮行动小组透露道。

2019年，天猫国潮行动升级为“新国货计划”，目标是：在未来创造10个年销售过50亿元的国产品牌、200个年销售过10亿元的国产品牌，帮助200个老字号年销售额过亿元，全面扶持1000个新锐品牌高速增长。天猫海外也踏上征途，将与东南亚电商巨头lazada和速卖通一起，帮助70万国货商家出海……

这是一场“有预谋”的营销事件，其背后却实实在在有着“中国智造”自信的底气。通过纽约时装周加持、《国家宝藏》大型文创IP联名、国货大赏、国酒天团出海等活动项目，“国潮”正以一个新生的IP（Intellectual Property，知识产权）逐步被消费者所认知，成为中国品牌营销升级的新阵地。

5月，根据阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示：2018年在阿里巴巴平台上，与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次。

在2019秋冬纽约时装周上，来自中国的青岛啤酒化身百年国潮C位出道。

“国潮”是以品牌为载体、以文化为语言的一种现象。然而在“国潮崛起”的当下，对于何为“国潮”，国人似乎还存在争议。

从字面意思来看，“国潮”可解读为“本土”与“潮流”的结合。从狭义上来说，解释为中国本土设计师兼主理人创立的潮流品牌未尝不可。不过严格来讲，某些国产潮牌所内藏的文化底蕴并非来自中国本土。

也有人将“国潮”的“国”字理解为“国风”，于是究竟是“国风”还是“古风”也成了争论的焦点。

无论是“潮牌”，还是“国风”“古风”，单纯地以一面去理解“国潮”都可以说是片面的。要看到，它们都有一个明显的共同的文化基因，即“中国造”。在今天，“民族的就是世界的”这句话，已经不是一句写于书面上的口号，它实实在在地落地到了中国老百姓的生活之中。

从广义上讲，“国潮”可视为以中国传统文化基因为核心价值，并且站在全球化的视角上，以中国年轻人的态度为出发点，将传统文化与时下潮流用一种时尚的方式相融合。从某种意义上而言，“国潮”以文化自信为基石、以品牌为载体，既是满足年轻消费者追求时尚、张扬个性，又是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。

因此，“新国潮”并不是简单地借鉴西方设计或者机械地截取中国元素，其从根本上应是传统和时尚、小众和大众、传承和创新等的冲突化解与相互共生。

每当浪潮来临的时候，你是否是置身其间的弄潮儿？

“以国为潮”。这一次，名为“中国”的潮流真的来了。

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