(太子妃的九王又去卖广告了)

(太子妃的九王又去卖广告了)(1)

作者:伍娅伦 陈梦茹 策划:吴立湘

制图:光影重梅

来源:娱乐资本论(yulezibenlun)

娱乐资本论官网:ylzbl

在《太子妃》的九王痛失所爱被流放两个月之后,小娱再一次在网剧里看到了于朦胧。只可惜,他已经跑到网剧《世界辣么大》给旅游网站卖广告去了...

同时,张子萱主演、杨一柳监制的《我叫郝聪明》出了第二部,主创两头飞,唯一不变的是第一部做植入的珠宝商还是联合出片方...

所以最近网剧的新节奏是各大广告公司都来抢影视公司的饭碗了?

从产品植入到联合出品,网剧打广告的发展途径并不陌生。比如当年可爱多连续三年出品了《这一刻,爱吧》系列微电影就是如此,甚至,微电影一度以来都成为了广告片的代名词。

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至于网生内容领域,其审查制度宽容,为网剧广告植入带来了更多的可能性,而低廉的门槛,也让大量“淘品牌”或新品牌可以在其中试水,甚至有人向小娱吐槽“我们连两万元的卫生巾植入都接过”。当然,也有《盗墓笔记》等顶级网剧能收入千万级的植入费。

至于定制网剧,更是手到擒来,像《我叫郝聪明》里,女主角成了珠宝商的设计师,《世界辣么大》里,于朦胧跟着旅游平台去了日本...只是,微电影的式微也让人意识到,广告商的过多参与可能会导致内容良莠不齐。这样的植入对于广告商来说是否也会成为伤害呢?

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(不同广告植入价格差异)

网生内容火热,品牌商纷纷试水网剧广告植入

诸君应该都还记得《太子妃》里的金戈吧?《他来了请闭眼》里薄靳言那辆会说话的奥迪呢?或是《屌丝男士4》里老吃的招牌拌饭酱?

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2015年网剧的大爆发带来了诱人的广告潜力,也给了产品商注入了一剂强心针。不同于传统影视的严苛审查,网生内容平台自审自播给了广告植入充分的活动空间。

比如腾讯的网剧《世界辣么大》,讲的是一群小伙伴一起日本寻宝的故事,听起来很适合旅游网站投广告对不对?因为同程网根本就是它的剧本创作者之一啊。

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《世界辣么大》的三家联合出品,一家是旅游平台,负责根据品牌理念进行剧本创作;一家是广告公司,负责牵线搭桥;还有一家是视频网站,负责渠道投放。这样的出品阵容,小娱想说,完美。

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又比如《我叫郝聪明》系列网剧,广告商每克拉美以联合出品的方式连续赞助了两部网剧。剧情中女主角从追求“钻石人生”到成为该品牌的珠宝设计师,从第一部的硬性植入到第二部的产品介入剧情,广告商显然找到了和影视更合适的结合方式。

据小娱调查,网剧的产品植入价格一般比传统影视剧的植入价格低50%,优质网剧项目的“入门植入价”则能达到传统影视剧的70%左右。不过网剧的制作成本跨度远超传统影视,因此网剧的植入价格在几万到几千万之间浮动,差别极大。网剧的植入广告审核宽泛很多,“百万左右的剧,两万块的卫生巾都让植入。”

娱乐资本论了解,一般影视剧的广告植入价格在百万级别,热门影视剧的合作价格大概在三百万到千万之间。除了产品使用摆放和演员口播,一般植入价格较高的可进行情节定制和角色绑定。

比如前段时间热播的《北上广不相信眼泪》中就有和猎聘网的深度广告植入。如果是类似于《辣妈正传》这种顶级剧集,单纯的品牌展示可能也要一百万左右的植入价格。

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广告植入并不是新鲜事,但现在广告商介入影视项目的时间越来越早,广告商已经从一个影视项目链下游的环节逐步向上游环节靠拢。

硬广、深度植入、定制IP,广告植入模式哪家强?

小娱平时最烦看剧的时候冷不丁出现一个商标,当年《非诚勿扰2》的某银行信用卡还历历在目。这些广告植入的商业模式基本都是“一手交钱、一手看广告”。

一些产品商的商务总监告诉小娱,这些植入的盈利模式就在于后期的销售,大部分情况下产品商植入广告就是为了买个曝光。“普通的剧目一般都不指望能盈利,大剧盈利能双倍已经算是好成绩了。一般我们一年能做几十个项目,也只求一两个项目火起来”

在这样的情况下,催生出一种新的网剧广告植入模式,就是广告商定制IP。何谓定制IP?简而言之,就是广告商去找编剧公司,围绕着自身需求,定制一个剧本,然后再找到视频网站合作,推动网剧上线。

广告商一夜变身网剧主控方,自然不甘心只是“花钱买曝光”。以《世界辣么大》为例,同程投资占比50%。但是同程作为旅游平台方,将剧情中出现的目的地景区等都作为广告分摊了出去,等于这些景区为同程这50%的投资买了单。

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因此和传统广告植入“单花钱没收入”不同,同程在这种植入模式下不仅收回了成本,在剧集上线后,作为联合出品还能获得的利润分成。 “相当于我们没有花钱,赚这个贴片广告的价值,就赚了六七百万。”

而《我叫郝聪明》又是另一种广告植入模式。它由珠宝品牌跨界联合出品,编剧干脆将郝聪明变成该品牌的珠宝设计师,把品牌作为一个完整的“产品”介入剧情当中,从而让植入看起来不像是硬黏上去的狗皮膏药。

不过,根据业内的媒介策划人士的说法,“这两种模式广告商都还在摸索着做。”小娱翻了翻最近几个月全网播放量前十的网剧,发现大部分叫得出名字的网剧都是视频网站独家出品,像《我叫郝聪明》《世界辣么大》这种找到广告公司联合出品的网剧几乎没有。

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网剧定制广告不如硬广,市场前景仍有待考量

那么,这种定制IP是否成为网剧植入的最佳模式呢?根据小娱的采访,未必。

《世界辣么大》这样的定制剧,在市场上还只是一种创新模式。虽然在剧集播出之前已经通过其他广告的植入费用得到了成本回收,但这基于产品商本身就是一个平台,“这个平台方有一定的吸金能力,如果其他品牌要达到同样效果,可能是一件非常困难的事。所以这种模式是不是能够在市场上成为一种趋势,还需要经过更多的考量。”有广告圈业内人士告诉小娱。

其次,作为非影视公司,产品商对于剧本内容的把控能力比较弱。“万一剧本选错了,广告商就会面临一定市场风险。这有可能导致成本亏损,或者直接毁坏其产品形象。”

同时,IP定制网剧的出现,也是基于网生内容审查松、投资小的优势。但是对于产品商而言,“网络剧在价值上、体量上都还太年轻了,现在主要的消费群体还是传统电视剧的受众,我认为网剧的广告投入还是有一定风险的。”一家传统广告公司的策划人员告诉小娱。

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在采访中,更令小娱吃惊的是,小娱最反感的硬广植入反而是很多产品商的选择。根据一家日化产品公司的推广总监的说法,“硬广植入曝光度大、投资力度小,能够获得的传播效果也比较好”。

在小娱看来,定制IP这种网剧广告植入模式值得尝试。目前,《世界辣么大》《我叫郝聪明》虽然不是网剧爆款,但是播放量也很不错,《世界辣么大》的第二部也已经在筹拍中。

只是,受制于网剧、产品商等多种因素,这种模式是否成功,现在下定论还为时尚早。

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