童装行业的市场（下一个千亿市场）

回归到目前正热的童装电商，其发展路径大致有三条，目前主流的依然是低价走量型，但原创以及品牌集合的经营方式正逐渐成熟。转型、机遇、挑战，或许是描述童装电商出现频率最广泛的关键词。角逐于这个千亿市场，商家们将会遇到怎样的挑战？又该做出何等的转型？

案例2：细分童装5个月1皇冠如何炼成

植木，主打森系童装小清新风格，定位于2~7岁的中小男童，偏爱用棉麻、羊绒、莫代尔等材质。其原创性体现在衣着搭配、款式设计、面料开发这三方面这一年，销售体量跨上了千万级别，推出了兄妹品牌——女童品牌朴谷，请了店长，开了微博、移动店铺等。

机遇：风格化的童装时装市场较空白

挑战：打造小而美品牌风格并不容易，小众品牌瓶颈明显

打造小而美品牌体会：

1、要坚持自己的风格、定位、人群，别人卖得好你不能跟风；

2、不能走低价的老路，只有风格强烈才能让品牌起来地更快

3、坚持产品品质才是王道；

植木，主打森系童装小清新风格，定位于2~7岁的中小男童，偏爱用棉麻、羊绒、莫代尔等材质。其原创性体现在衣着搭配、款式设计、面料开发这三方面。2014年对于植木来说，也是动作特别大的一年。这一年，销售体量跨上了千万级别，推出了兄妹品牌——女童品牌朴谷，请了店长，开了微博、移动店铺等。

说起当初为什么选择森系男童这个小众市场，负责植木运营的童霞霞说，当时整个线上童装市场还是以女童为主，价位偏低，大都是杭州四季青和湖州织里的货。她们以男装为主，一是为了避开低价的白热化竞争，二是以差异化提高货单价。

但要打造品牌的风格，并不是一件简单的事情。作为植木品牌设计师的YOYO，对于原创的理解随着品牌的成长一直在变化着。最早是主打原创搭配，到后来是原创款式设计，目前已经涉及到原创面料开发。起家时她们也从周边的童装产业带拿货，挑选适合品牌棉麻风格的童装，然后自己进行搭配组货，客户常常因为喜欢店铺的搭配方案而整套购买，客单价因此也较高，至少一两百元。

当店铺拥有固定销量后，她们开始原创设计衣服款式。在这个过程中，有时为了做出好的款式需要好的面料，而国内好的童装面料非常短缺，不得已走上了去国外定制开发面料的道路。即便定制，一些款式还是会受制于面料，因为定制面料是需要一定的量来支撑的，这是个规模效应的生意。

品牌风格化，带来的好处是显而易见的。植木于2011年8月创立，受益于特色鲜明的风格，店铺起步很快。5个月一皇冠，并且在经营的第一年就盈利了，靠的都是自然流量。“这可能跟我们的风格有关系，图片呈现成套搭配的日韩森系，跟一般的童装品牌有明显区隔，能给人留下深刻印象。”

植木的客户对于价格并不敏感，客单价和复购率都相当高。“我们店铺的老客户成交占总体销量的70%。”本来就是主打小众人群，客户黏性高。但是，品牌风格化的挑战和压力也难以避免。植木目前已经跃入千万级商家行列，团队人员有三十余人。“我们为了追求风格感，落地就是产品的品控，耗费了大量人力。”为了做好产品的品控，产品发货前要经历包括质检、扫条形码、验货等十几道流程。

小众市场，总会遇到增量瓶颈，植木也不例外。植木的衣服风格强，也挑人穿，较适合那些白白净净比较秀气的小男生，这对于她 们的客户群有很大的限制。而新客增长也比较慢，因为风格强烈，货单价较高，直通车这种常规营销方式的转化率就比较低。为了化解这个难题，植木2015年的品牌规划是拓展男童配饰，比如帽子、领结、包包等。也将推新的女童“朴谷”品牌，做更多的原创兄妹装搭配，比如按风格套系，或者按照色系去搭。此外，还要细化很多东西，比如产品的吊牌、品牌吉祥物等，让品牌化的感觉更强烈。

对于目前的童装电商市场，童霞霞感觉“有些像三五年前的女装电商市场，经过前期惨烈的低价竞争，最后留下来的可能都是那些有自己强烈风格的品牌。”2014年淘宝童装竞争明显，已经过了有货就能卖的时期。微博达人引发的红人模式，虽然体量不大，但是增长速度很快，对于植木这种原创风格化的童装品牌，也是一大冲击。如果说竞争压力，最主要的压力还是来自于互联网女装品牌，那些体量大的淘品牌纷纷进入童装领域，利用已有的优势，延续女装的风格、面料，做亲子装。另一方面，买家也有了很大的变化。80后、90后的新妈妈，更注重产品品质和体验感受，很多妈妈都想要与众不同，但是童装时装这块市场近乎空白，这给了像植木这类做原创特色风格的童装商家更大的机会。