蓝月亮市场营销微观环境分析（蓝月亮集团CFO潘国樑）

近期，蓝月亮集团（06993，HK）捷报频传，下面我们就来说一说关于蓝月亮市场营销微观环境分析?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!

蓝月亮市场营销微观环境分析

近期，蓝月亮集团（06993，HK）捷报频传。

刚刚过去的618年中大促，第三方平台战报显示，蓝月亮集团产品延续领先优势，在天猫、京东、苏宁易购等多个主流电商平台的衣物清洁品类榜单中位列榜首。

而此前不久，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的2021中国市场商品销售统计结果，蓝月亮洗衣液连续12年同类产品市场综合占有率领先，洗手液连续9年同类产品市场综合占有率领先。

市场领先地位持续巩固的背后，是蓝月亮集团近三十年的钻研和深耕。蓝月亮集团执行董事、首席财务官（CFO）兼公司秘书潘国樑认为，蓝月亮集团的发展经历了利用洗衣液单品做大品牌、优化渠道利用空间、扩宽全品类产品线三个阶段。未来，在洗涤行业浓缩化、细分化、便捷化的趋势下，蓝月亮集团将抓住发展机遇，通过提供全套产品及服务，为消费者带来无忧的洁净生活。

谈全品类布局：拓宽非洗衣液产品矩阵

自去年12月登陆港交所以来，蓝月亮集团持续给市场投资者带来惊喜。

今年3月发布的上市后首份财报显示，2020年实现净利润13.09亿港元，同比增长21.3%，成绩亮眼。6月，蓝月亮集团又发布了股份奖励计划，意在表彰为公司发展做出卓越贡献的员工，并吸引更多优秀人才加盟。

自2008年推出第一款洗衣液以来，蓝月亮集团颠覆了当时国内洗衣剂市场以洗衣粉为主导的局面，激发了当时正处萌芽期的洗衣液市场，也筑起了牢牢的护城河。

一提起洗衣液，消费者就会想起蓝月亮——这种广泛的消费者认知，为蓝月亮市场扩张、应对竞争奠定了坚实的基础。利用品牌效应，蓝月亮迅速铺开销售渠道，占据了巨大的市场份额。

潘国樑把公司前期的发展归纳为做大品牌、优化渠道两个阶段，而如今，公司正在进入第三阶段的冲刺——不断完善产品矩阵。

“我们希望在保持洗涤行业龙头地位之余，满足消费者的全方位需求，而不仅仅是洗衣。于是从去年开始，蓝月亮集团每年推出5到10款新品，希望利用现有优质的销售渠道和品牌力，拓宽产品线。”潘国樑说道。

目前，蓝月亮集团全品类布局已经卓有成效。2020年，蓝月亮集团加快上新力度，推出泡沫抑菌洗手液及洗碗网花、自动洗手机、免洗抑菌洗手液等多类型新品，并成功升级了浓缩柔顺剂、蓝色月光色渍净及净享氨基酸洗手露等多款产品，受到消费者青睐，推动产品规模的持续增长。

基于产品矩阵的完善，蓝月亮集团的收入结构也持续改善。2020年蓝月亮集团的全年营收中，在传统的衣物清洁护理保持优势之外，个人清洁护理、家居清洁护理增长明显。其中个人清洁护理收入几近翻倍，增长99.7%，收入占比提升至11.9%；家居清洁收入增长24.5%，收入占比提升到8.1%。

潘国樑表示：“未来，蓝月亮集团的非洗衣液产品还有很大的增长空间，个人护理和家居护理的占比也会继续提高。”他同时表示，并不排除并购的机会，“只要符合我们‘给予消费者洁净生活’的经营宗旨、与个人清洁和公共卫生相关的、对整个生意有协同的标的，我们都会考虑。”

谈渠道建设：线上线下融合具备增量

刚刚过去的618年中大促，蓝月亮继续蝉联天猫、京东、苏宁易购三大电商平台的衣物清洁品类销售冠军。这背后，是蓝月亮集团持续发展健全全渠道体系，助推品牌深入消费者所在的各个渠道和场景。

过去一年，蓝月亮集团精耕电商渠道，战略性全国布局，并通过建立靠近客户的前线仓库提升经营效率，在线旗舰店的三日妥投率较2019年同期提升约3.1%。此外，蓝月亮集团还对整体物流管理进行多项改进，在线自营店铺所售出每件产品的平均物流成本较去年间降低约6.3%。

“线上是我们一直重点关注的渠道，五年前就进行了重点布局。这几年，电商的销售是一路提升的，未来仍有不错的增长空间。”潘国樑表示，“同时，在线下渠道，我们也希望能够进行下沉，推动线下经销模式的改革。”

目前，蓝月亮集团线上线下两手抓，计划进一步巩固全渠道分销网络及增加产品渗透，包括利用主要电子商务平台巩固其在线上渠道的领导地位，并扩展至如社交电子商务等新兴平台及企业的在线采购系统。同时，加强与线下分销商合作，为本地社区消费者提供更佳服务，并紧抓中国不同城市的机会，优化传统经销体系，目前已扩大布局如药房、化妆品店、母婴店及加油站等新零售点。

值得一提的是，近年来直播电商、社交电商等新兴电商渠道以迅猛之势成长起来，作为行业龙头的蓝月亮集团如何利用市场效应抢占先机？

潘国樑表示：“蓝月亮集团目前已经覆盖了96个电商平台。新兴电商渠道的受众是细分化的，我们需要精细的团队去配合细分的渠道，去覆盖更多有潜力的电商平台。利用线上沟通的便利性进行消费者教学，同时在线下为消费者提供购买的便利。通过线上线下相结合的方式，为消费者提供更好的购买体验与服务。”

“未来的趋势应该是线上线下融合发展的，例如O2O、新兴社交电商等。未来如何进一步将线上线下结合，是我们一个很重要的课题。”他说道。

谈行业发展：浓缩化与细分化是趋势

随着消费升级和分级的趋势到来，直播、反向定制等新玩法、新业态、新模式层出不穷，折射出新消费正在重新定义消费格局。

在此背景下，大消费领域正受到资本的强烈关注，优质的头部大消费上市公司将引领行业发展和变革。潘国樑认为，洗涤行业未来的发展存在三大趋势：浓缩化、细分化、便捷化。

首先，洗涤产品浓缩化，不仅能带来方便节省的洗涤体验，更具备深远的环保意义。近年来，蓝月亮集团全力推广浓缩的理念，引领行业浓缩化的变革。2015年，蓝月亮集团推出国内首款计量式泵头装“浓缩 ”洗衣液——机洗至尊，比普通洗衣液用量减少三分之二以上，并采用低泡配方，减少漂洗次数，做到低碳环保。

“我们相信，随着环保意识的提升以及蓝月亮知识营销体系的普及，未来三到五年，浓缩化的比例一定会提升的。”潘国樑表示。

此外，随着收入和生活水平的提升，消费者对洗涤产品的需求也在升级。潘国樑认为，如今消费者的洗涤需求越来越趋向于定制化和细分化，从群体身份就可以分为母婴、都市白领、专业清洁领域从业人员等等，从包装审美上还要分以实用性为主、以美观性为主。不同维度可以细分出不同的需求，这要求企业不断创新技术和产品，来持续满足极致细分的消费需求。

“我们要不停创新、细化场景。例如，我们洞察到宝宝的洗衣液需要更加温和的配方，还要能够去除奶渍、口水渍等隐形污渍，贴身内衣裤的洗涤需要具备除菌功能，于是在短时间内研发相关产品并上市，快速抓住了消费者心智。”潘国樑说道，“这对于满足消费者需求和提升企业盈利水平，都是双赢的。”

潘国樑还提到，第三个趋势是方便快捷。“当下生活节奏快，许多消费者希望在清洁上简单方便。于是我们研发出单手操控的浓缩洗衣液，一泵按出8克，洗8件衣服，不需要费太多心思烦恼用量和使用方法。”

未来，蓝月亮集团将继续融入并引领行业发展大潮，捕捉公众及个人健康卫生意识增强带来的业务机会，为消费者提供全套的家庭清洁解决方案，带来无忧的洁净生活。 文/陈克礼

每日经济新闻

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