国货之光五芳斋（从老字号到潮牌）

这几天，五芳斋的广告又出圈了~

对于老字号的传统美食来说，想拿捏住现代年轻人的眼球非常困难。但五芳斋却凭借一次又一次的成功营销以及潮味十足的跨界联名，让自己从昔日的“粽子大王”蜕变成今日的“中华节令美食创导者”。今年1月，五芳斋通过了证监会的审核，即将上市，或将成为全球“粽子第一股”了。

五芳斋在速生速朽的互联网时代，用三年走完了传统品牌建设方式下十年才能走完的路。完成了区域品牌线上全国化，完成了计划中的品牌陌生化，完成了老字号的活化。

五芳斋是怎么做到的呢？

01 五芳斋

相传，“五芳斋”得名于清朝道光年间，创始人姓沈，因为膝下生有五个女儿，分别取名玫芳、桂芳、莲芳、荷芳和芝芳，恰好店里面的原料在字面上有共通的地方，于是，沈老板就将粽子店铺取名为“五芳斋”。

在历经近百年的历史变迁后，“五芳斋”的兴衰沉浮也诠释着“适者生存”的法则。

1985年老店

近几年“老字号”五芳斋屡屡以刷屏的方式出现在年轻人的视野，与自己的那些“老兄弟”形成了鲜明对比。作为一个“百岁老人”五芳斋显然越活越年轻。无论是从品牌定位、产品开发还是营销创意来说，五芳斋正在捕捉年轻一代的喜好。

以2009年为界，五芳斋发生了两件大事：第一，确定了未来的发展战略，即“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”；第二，投身电商。

此后数年间，五芳斋广开连锁门店，电商也如火如荼发展，积极探索“互联网 ”潮流下的新零售，18年还联手口碑推出24小时无人智慧餐厅。

品牌营销层面，围绕端午节进行风俗文化赛事上的拓展，在《舌尖上的中国》崭露头角，与同名的“汤圆大王”武汉五芳斋“联姻”，与迪士尼合作推出漫威联名礼盒，以1000万元征集裹粽机器人……

品牌升级改造

中华老字号如何可持续，在品牌朝生暮死的互联网时代存活下来？五芳斋或许能给我们一点启示。

02 五芳影业持续营业

强化“五芳影业”品牌认知，绑定传统节日

五芳斋之所以能屹立百年，正是一直以来都坚持创新和尝试。在产品上如此，在用户沟通也是与时俱进。

比五芳斋粽子更知名的，可能是五芳斋的广告片。近些年，五芳斋的广告片不断在 B 站、微博出圈，打入了年轻人阵营。2017年在环时互动的social公司代理后，五芳斋仿佛换了一个品牌调性，逐渐在社交网络上崭露头角。

从科普风的《白白胖胖才有明天》，到后来二维码广告《朋友们蘸起来》，再到幽默趣味的《帮朋友们打打广告》。这家百年老店，对Z世代发起攻势，一个粽子的故事被重新续写。

以下是五芳影业几年以来的广告片，雅俗共享。

2017年 第一支广告

圣诞节《手速很快的张改花》

张改花的手速快到什么程度呢？大风天接住你的假发，打喷嚏接假牙，洗澡接肥皂，简直快准狠。

那张改花是谁？一名普普通通的包粽工，一分钟可以包七个粽子，造就了她惊人的手速。

2018年

春节 八宝饭

第一年春节仍然是小心翼翼有条不紊的传统广告，有着五毛的特效，配音和叙事，已经有了苗头。

2018年

《女博士张小花数米》

视频全程只有女博士数米，当然还穿插了一些吃饭、三急、做羞羞的事等插曲，数完米，什么也没有，女博士就收工回家了。

五芳斋女博士花了一天一夜数米，答案是...1984粒米。

2018年

端午 《白白胖胖才有明天》

第一个端午的时候，终于有了一笔像样的整钱，下定决心哪怕赔钱也要试一试比较大的制作。于是通过stink找了外籍导演拍摄，其实这也是前后所有出品中，制作角度而言最好的一次。

这支视频简单讲是一支溯源视频，带你去领略每一粒糯米在成为一只合格的粽子前，所经历的风风雨雨。传达的信息也很简单：糯好粽才好。

2018年

中秋 《一到中秋变粘人》

在中秋的节点，随着预算的减少，出品再一次回到“小病毒视频”的范围，实际上没有很大效果。但如果还是这支视频放在今年，也许会完全不一样，当品牌性格建立完成之后，发什么都可以。

2018年

重阳 《相约1989》

这是第一次以极小成本获得全网刷屏，尤其是在微博上，本来是几千块钱的小投放，却在一夜之间4万转发，（有些微博小号正是在接完这个广告之后开始涨价）。网友正式册封五芳斋为“神仙组织”，后来引发了无数模仿，但五芳斋已经转身去做别的了。

2019年

春节 周璇《五芳斋》黑白MV

这可能是有史以来第一个黑白的春节广告，同时在品牌文化、娱乐性上都上了一个台阶。

在年轻人心中留下了“复古”、“会玩儿”这些标签以后，五芳斋开始持续输出对“潮流 传统”的理解，2019年《招待所》的短片，也用黑科技、外星人、磁悬浮这种潮度极高的话题吸引年轻人的眼球，为品牌赚足和流量与好感。

2019年端午前 《奇幻大片》

围绕“一糯百年心”的品牌主张，讲述从农耕文明时代到充满科技感的未来这几千年当中，粽子与五芳斋品牌的来源与发展。这支短片号称“由亚洲顶尖影视制作团队制作，300名国际国内专业人员，400幅插画手稿，2400张精细图层，270台机器同时渲染，1600个小时持续工作，只为这90秒”，却被业内人士指出涉嫌抄袭。

2019年

端午 《招待所》

《招待所》在制作规模和水准上，和上一年端午基本保持了同一量级，在内容和形式上更加不拘一格，影响力再次刷新上限，一直延续到现在，成为五芳斋最具标志性的出品之一。五芳斋从《招待所》开始，已经稳定成为老字号中最敢玩的选手了。

2019年

中秋 《过桥记》

从这次中秋开始，“销售转化”“产品相关性”开始成为问题。产品相关性尺度可调，但销售转化仍然是可遇不可求，因为2018年，能明显感觉到social传播最热闹的年景已经结束了，移动互联网再也没有增量了。还好五芳斋已经完成了原始的积累，即便再也没有大一点的预算和整钱，精耕细作也可以继续。于是用较小的预算，找青年动画艺术家做了一支非常耐看的剪纸动画，虽然不是大片，但专业水准至今没有人可以跟得上。

2020年

春节 《小心意》

这年春节仍然保持了小预算小制作。这串小视频没有爆发式的传播量，最大的收获是给品牌增加了一道既天真又诡异的气质，也在同一年的春节广告大战中独树一帜。也就是在这个时间点，五芳影业的名字正式贴在了广告片上，算是悄悄出道了。

2020年

寒食节《一个青团的自我修养》

这是疫情期间完成的小动画，给做梦一样的春天增加一点氧气含量。反响出乎意料的好。

2020年

五一劳动节 绿豆糕单品

和青团一样，在疫情期间整个计划化整为零，分解成为多个小项目，高频次亮相。各自小有亮点，被大家传看最多的就是这个粽子心电图了吧。特别是说到“匠心”这个点，直接把心电图和粽子结合起来变成了匠心。这，真的万万没想到啊。

2020年

端午前 咸鸭蛋广告改编

和18年重阳节广告类似，这次也是以小博大，用小到可以忽略不计的成本，在新的阵地B站上引发爆炸式围观。

无数网友在全网自发推荐，“我不允许还有人没看过五芳斋咸鸭蛋的广告”，这句话应该是最好的肯定了。做广告无非就是要这样的一句话而已。但在一些行业网站上，引发不少鄙视，不过无所谓了。

2020年

端午前 《找呀找呀找朋友》

这应该是五芳影业有史以来文案最强的出品之一，也是全中国所有品牌联合广告里最独树一帜的一个。五芳斋五芳斋联合AKOKO、拉面说、钟薛糕推出一支品牌联名广告。还别说，这广告真有点“私域”的味，感情没到位，压根就看不懂吧。反正初看一遍，我没敢吭声，心想“这或许就是真朋友之间才能懂的暗语吧”。

2020年

端午 《朋友们蘸起来》

端午节受疫情影响，一分钱要掰成两瓣。但销售转化和影响力的要求仍然在那里。我们抱定必死的决心，套拍了两支视频，混剪一个娱乐化版本用于线上传播，食材版本用于线下门店和发布会。

2020年

中秋 《近科学，走近月饼》

整支广告虽然长达8分钟，但在内容信息量、表现方式、制作气质等因素的互相配合与加持下，我们莫名地愿意看下去。就像......一本正经胡说八道。

2021年

端午 《寻找李小芳》

五芳斋即将迎来聚划算欢聚日，五芳斋于今日发布端午故事片《寻找李小芬》，今年也是五芳斋的第一百个端午节，除了粽子之外，五芳斋想和用户一起品尝中国味道里的人情味。影片跨越三代人，讲述一位老人寻找李小芬的故事，在众多陌生人的帮助下老人如愿找到了李小芬和那口记忆里的味道。五芳斋借此短片想邀请用户一起热爱中国味。

2021年

七夕 《爱情考古实录》

五芳斋七夕搞副业，成立考古队「挖掘」出爱情的美好，短片中进行考古工作的工作人员，遇到了形形色色的围观群众，最终共有12件爱情文物成功出土，五芳斋便将文物与其爱情故事做成海报，在官博进行展出。搞笑无厘头的画风，片尾的说明原委，都可以看到品牌随机应变的本领，在创意的基础上玩出了新花样。

2022年

端午 《锥宇宙》

广告围绕一个有些脑洞的设定展开「2202 年人类全都移民至了虚拟空间中，地球不复存在」，由于元宇宙过于拥挤，五芳斋以自己的粽子为原型继而推出了「锥宇宙」，并开始了追寻爱与真实的旅程，探索世界的真实所在。片中不仅 cue 到了五芳斋之前跷跷板的场景，也致敬了《E.T. 外星人》、《楚门的世界》、《银翼杀手》等经典电影。在影片的最后，五芳斋的虚拟艺人五糯糯也作为彩蛋出镜。

以上仅为部分精彩案例，可以看得出，围绕节气节日等节点上，五芳斋整体营销铺排非常紧凑，通常以1-2款短视频主推。可以说只要有传统节日的地方，必定有五芳斋的身影。

五芳斋被戏称为「最会搞事的老字号」不是没有来由的。它让青团这个江南地区的时令小吃，成为年轻人追捧的新晋网红；让粽子这个端午节“特供”，成了日常购买以及馈赠亲友的新选择...

03 年轻化营销

洞察消费本质 还原产品现场

五芳斋通过“去老化”重塑品牌理念，改变品牌在用户心中的心智。通过个性化视觉营销，粘性互动形成二次传播。

老字号在老一辈的眼里代表几十年积淀下来的口碑，是味道、品质与信任感。但在新的主流年轻消费群体心中，老字号却代表着过时、守旧、界限，年轻人不会因为老而认同你，反而会因为老而离开你。

当前年轻人更注重产品的社交属性，产品的好玩、有趣比品质更能吸引他们。显然，五芳斋也洞察到了这种消费趋势，并进行了极端的“去老化”动作。

最早最轰动的一个营销活动是把劳动节还给劳动者的主题营销活动。劳动节当天，狂发100条微博，把100位裹粽工人的名字做成了100张海报，在五一当天100连发，刷爆了粉丝的微博，大有“人来疯”的势头。而其背后想要传递的用意则是：每个粽子背后都有一个独特的名字，可能是陈小琴、刘玉珍，也可能是汤桂英……她们是五芳斋的裹粽员工，来自五芳斋的每个粽子都是她们手工制作。

2018年的三八妇女节借势海报

2018年苹果新品发布会借势海报

中学语文“看图猜成语”栏目

品牌部分营销海报

2019年，品牌创意延伸到了产品上，让普通的产品，也来了个创意大变身。推出了高科技粽子 - 磁悬浮粽子，而网友将其称作为“三体人”粽子。

磁悬浮粽子礼盒

这样的创意产品打破了我们平时对粽子和月饼的固有印象，让人眼前一亮！也让这些曾经毫不起眼的国货，变成了受年轻人欢迎的潮流食品。

从头喜欢你 青团海报

五芳斋通过推出了一系列画风清奇、摸不着头脑的广告片，一系列让人感觉意料之外又在情理之中的营销活动，让年轻消费群里注意到了他。

你看了这些视频，这些活动后，你还认为五芳斋是个老古董吗，显然不会，你会把他当成一个同样年轻、无厘头、甚至更加幼稚的小孩。“老”字已经和他的品牌调性格格不入了，他已经逐步在消费者心目中植入了年轻新潮的心智。通过这种极端操作，五芳斋和年轻人打成了一片。

在抓住现有老顾客形成复购之外，五芳斋的拉新不只是针对年轻人，而是希望更多原来不买五芳斋，或者是不消费中国传统产品的消费者，能够让他们感兴趣，吸引他们，产生好感，再次形成复购。在未来这批越来越年轻的人逐渐代替原来主流群体的时候，才能有持续的生命周期。

04 IP跨界借力

赋能品牌全新生命力

除了创意不重样的广告，五芳斋也积极与各大品牌联名。合拍的联名合作，是品牌间的双向赋能。从2016年开始，五芳斋就陆陆续续与各大品牌跨界联合，通过跨界有活力，年轻态的品牌，以用户画像为基础，借助辨识度极高的品牌符号，转嫁消费者对这些经典IP的情感及记忆，演化出了新潮流融合，塑造了朝气蓬勃的品牌形象，获得了年轻消费者的喜爱。

产品是品牌营销的核心

想要实现品牌年轻化，第一步当然得从产品入手。五芳斋通过不断扩展品类、调整包装以及产品口味等，努力迎合现在年轻消费者的视觉审美以及个性口味，以打造出更符合消费者需求的产品来撬动其购买力。

五芳斋还曾推出可以玩塔罗占卜、玲珑版主打绿色小清新等脑洞大开的系列包装。在产品方面，泡菜芝士粽、小龙虾月饼等“混搭风”的产品则自带网红特质。 由此，“颠覆”、“中二”，也成为五芳斋在年轻人眼中的另类标签。

IP跨界组合拳 击穿品牌边界

2016年与迪士尼和漫威的合作都给其带来了不小的声量。与漫威合作推出“五芳霸霸”、“五芳联盟”两款系列粽子产品，与迪士尼合作推出的「花样五芳」礼盒，赋予米老鼠、唐老鸭等卡通人物古典扮相，迪士尼的童真童趣，搭配五芳斋的海派风情，使得中华老字号多了些蓬勃朝气；后又与青岛啤酒联合带来“五好青年”的年货礼盒，与盒马鲜生合作推出了「FANG 粽系列」粽子礼盒；钟薛高雪糕合作推出粽香牛乳口味，和乐事薯片合作推出咸蛋黄肉粽味。

五芳斋通过跨界将传统文化与潮流趋势相结合，打破了老品牌形象风格，成功在年轻圈层中掀起话题。

五芳斋X盒马鲜生：「FANG 粽系列」粽子礼盒

五芳斋X 国民手游 IP「王者荣耀」：回血粽子

在联名产品的设计上，五芳斋根据王者荣耀中的英雄特性，为五位英雄配了五款不同口味的「回血粽子」，以吸引更多元的年轻用户群体。

五芳斋X相宜本草：将食补与养颜成功关联

端午不仅是阖家团圆、传递思念的重要节日，也是夏日养生的关键时节。因此，五芳斋也在端午时节与深耕中医药之道的相宜本草推出了联名礼盒，松茸粽 红景天精华的组合，兼顾了食补与养颜，让传统文化通过新颖的方式得到了传承与升华。

五芳斋X食品、饮品：炒出更多新“CP”

不仅如此，五芳斋也与诸多食品、饮品的伙伴合作，打造了与粽子搭配的更多吃法。比方说粽子配茶叶、饼干、螺蛳粉或是拉面，这些让人眼前一亮的CP很容易吸引用户去尝试，新奇的体验也很容易引发社交平台上的传播裂变，同时赋能合作双方的品牌。

国民烘焙品牌AKOKO

茶品牌代表小罐茶

爆款螺蛳粉好欢螺

新晋网红品牌拉面说

哪些经验我们能复刻？

看了以上那么多案例，相信你可能也有了一些思考，对于一个品牌的成功转型，我们看到可能仅仅是凤毛麟角。

从营销角度上，成功的经验或有复刻性。

1. 品牌战略，决定品牌未来；产品创新，指示破圈方向。

早期的五芳斋通过调研机构获得了市场数据：粽子市场已经趋向饱和状，如果不提前做出新的战略方向，在新的市场冲击下，老字号招牌也迟早被后浪淹没。

五芳斋基于系统的产品战略规划提出“糯 ”战略，聚焦粽子主品类，开辟了包含粽子、月饼、汤圆、糯米糕点等数个细分品类在内的大品类；并以“糯米食品专业品牌”的角色进入糯米制品市场，扭转非专业的产品品牌印象，重塑产品竞争优势。

品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中楼阁，归根到底需要有产品和业务的支撑才能获得“形神具备”的用户渗透。五芳斋除了在口味上大胆创新之外，还借鉴了每日坚果的小包装，将粥米的消费从家庭大包装转为个人小包装，主打白领阶层。另外，曾经搭配端午粽子销售的咸蛋，现在已经成为日常产品，类似还有绿豆糕和月饼，覆盖日常与传统节假日消费。

以多元产品创新满足新生代的消费需求，搭建“端午 ”战略，为广大消费者带来创意性更足，品牌力更强，满足市场日益增长的品质需求的节令美食，以产品创新不断探寻自己的“破圈”新方式。

2. 深入年轻化语境，用创意塑造品牌力 。

消费环境，消费人群的变化，带来了媒体环境和传播方式的必然更迭。与谁对话，就用谁的语言，五芳斋在对话Z时代上，花了不少的功夫。

从电商、传统广告，事件营销，线下终端传播的产品思维转换到用户思维，尝试KOL、短视频、B站、小红书、H5、快闪店等等许多新鲜玩法与渠道和年轻人沟通。

在洞察年轻人需求的基础上，品牌还需要在传播中以趣味化内容，充分调动年轻人的认同感和参与感，才能帮助其更快捷进入年轻人语境，他们喜欢什么样的内容，品牌就用什么样的语言去跟他们进行沟通。妙趣横生的TVC刚演绎一颗粽子几粒米，又让粽子玩起高科技， 以魔性、洗脑风，主动融入年轻人的文化，以国为潮，将传统、复古风玩出了新花样。一条又一条符合年轻人口味的影片圈住不断生长的消费群体，为品牌带来更长久的活力。

未来年轻人是稀缺资源，品牌需要提前半步甚至一步瞄准下一代人。下一代人的共同联系是什么，决定了五芳斋未来的着力点。

3. 建立品牌区隔，用“熟悉的陌生化”制造独特力。

用熟悉的陌生化玩转节日营销，利用多重文化母体，复刻文化传播力。绑定节气节日，利用节日这个大型的文化母体，提升品牌的亲和力。

绑定旧元素 新创意，用依托复古的视频或玩法，引发新创意。视频里的复古元素，重复出现的跷跷板，等等，都是一次一次将其文化母体，植入品牌的生命，让旧元素的“老”和玩法的“新”打造出一个又复古又潮的新品牌魅力，从而打造出了自己的IP，用粽子宇宙，实现了品牌区隔。

利用这样的方式，让人们再次看到一个视频画面时，能第一时间反应出：不出意外这，一定是五芳斋的广告。

4. IP跨界组合拳，击穿品牌边界。

五芳斋通过赋予产品IP化联名，让与品牌相链接的IP形象有联想、有情绪、有态度，从而让品牌与消费者之间产生更加黏性的沟通连接。

适当IP联名营销，可以扩充品牌多维覆盖面，无论从用户画像的交换，流量的共享，双方IP的塑造，都是双赢的合作。通过提供新鲜感，用新奇，好玩的跨界产品，与年轻人又一次的建立沟通，用其流量及影响力为老字号的传播加持，打入年轻人的流行文化圈，将IP的价值迁移到自身品牌上，是品牌跨界的通用方式。

最后

在品牌更迭速度加快、消费者注意力时间缩短的时代，具备创新力的新锐产品或营销只是获得年轻消费者关注的第一步。任何老字号想要在形象和销售上实现质的突破，都需要不断探索和创新，赋予品牌自身新的标签和时代特色。

品牌的年轻化不可单独而论，必须是一个系统，从产品、品牌、营销、渠道全方位打造品牌年轻化的标签，全面向年轻人靠拢，不能再是引导消费者，而是融合消费者。

当然，除了品牌营销之外，在产业链上下端，渠道整合，会员整合，数字化转型等方面，每一步都任重而道远。这个世界唯一不变的，就是变化，围绕用户价值，以用户为中心，才是长久不衰的秘诀。

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