浙江山海协作精神（创新表达方式凝聚情感共识）

今天，人民日报旗下“新闻战线”发文点赞浙江广电集团“美丽浙江”短视频矩阵。原文如下：

“美丽浙江”融入流量大平台、创新叙事方式，传播美人、美景、美食、美物，汇聚“善流”聚合受众，与受众组成信息传播、情感交流、价值判断的共同体；通过“服务 运营”提升粉丝的活跃度与忠诚度，重塑对内对外机制，创造了一个媒体融合成功案例。

创新表达方式 凝聚情感共识

——以“美丽浙江”媒体融合实践为例

朱永祥 雷 漾 王梦菲

如何让传播正能量和提升传播力、影响力比翼齐飞，讲好融媒体时代浙江视角下的中国故事？“美丽浙江”的短视频矩阵运营做了有益探索。“美丽浙江”是浙江省政府新闻办官方短视频账号，也是浙江省委宣传部重点打造的传播品牌，由浙江广电集团钱江都市频道于2019年10月开始运营。其移动传播矩阵分布在学习强国、抖音、快手、视频号、今日头条等各大平台。到2021年12月，“美丽浙江”矩阵粉丝量突破千万，累计发布短视频超过9000条，总阅读量超200亿次、点赞量超4亿次、互动量近千万人次，影响力牢牢占据抖音平台省级发布类短视频（账号、矩阵）的第一位置。

“美丽矩阵”协作成员超800家。

坚守“美丽”正能量，抓住新时代的“流量密码”

移动互联网时代，只有凝聚共识，承载正向价值的流量才能被不断涵养和传播。“美丽浙江”积极融入抖音等流量大平台，联动人民日报、新华社、中央广播电视总台等央媒，完成了一次又一次的“破圈”，打造了一个又一个的“爆款”。有别于很多“蹭热点”和“抢突发”的媒体号，“美丽浙江”不单纯追求热点和时效，而旨在传播浙江的美人、美景、美食、美物，让受众在一个个包含“美”的视频中、在凡人善举的感人细节和闪光瞬间中，得到温暖和治愈，引发共鸣，让正能量产生大流量。选题主要以发生在身边的感动和温暖的故事为主，“注重挖掘美好的元素，好故事和专业运营相结合就奠定了爆款频出的基础。”体现人性向善的浙江故事，既为正能量提供了源头活水，也为受众和社会锚定了价值依归和精神追求。2021年11月15日，一位浙大博士生想购买一箱蜜橘用作实验，临海涌泉蜜橘店主陈凯得知是在为国家做研究后，当即决定免费赠送一箱。店主表示“帮不了国家什么大忙，遇到了就想着出点力”，师生们被商家朴素的爱国情怀所打动，纷纷下单支持。这一话题迅速在微博等平台发酵，“美丽浙江”敏锐把握第二落点，第一时间联动临海融媒体中心进行全网独家首发直播，融合短视频、评论、中视频等多种产品形态，根据公众注意力焦点的变化，实时“添火”，每两个小时就推出跟进内容，让话题一直在榜，让讨论持续热烈。整个话题热度持续了3天，最后形成19条大爆款。条大普通“橘子哥”，竟催生出了19条爆款，触动央视新闻联播“主播说联播”等多个央媒点赞评论，阅读量1.57亿次，视频播放量1.18亿次，点赞141万人次，这足以说明，正能量就是“流量密码”本身。

在名为《军哥融入血肉，斗志铸入灵魂！向老兵致敬！》的短视频中，衢州93岁抗美援朝老兵余元利唱起军歌来依然铿锵有力，匍匐前进的动作依然干净利落，获得268.1万次点赞，12.6万条评论，4万次转发，人民日报、央视新闻等全国100余家知名媒体关注并转发。这个仅有10秒的短视频最打动人的地方，恰恰是老兵展现出的“风骨”，和以此带来的“崇高感”。

融入流量平台、创新叙事方式，牢牢抓住新时代“流量密码”。2021年8月19日，“美丽浙江”一条《昙花一现》延时摄影短视频作品突然爆火。运营团队策划推出的《静待花开 美好心愿》慢直播，直播观看人次超过346万，互动留言人数达到87.2万，系列短视频点击量超过1.2亿次，点赞超过220万次，成功登上抖音热榜第一位。在慢直播中，运营团队以“许下你的心愿”“小编的愿望是尽快破千万”等话语引导网友互动，直播间变成了大型“表白”与“许愿”现场，近百万网友留下了自己的美好心愿。这样温暖、互助的价值观，用“小美好”积蓄精神富有“大幸福”，凸显出了政务媒体的作为和担当。“美好”是这个时代的关键词，美好的事物和情感是现阶段人们不断追寻的精神诉求。

坚持“美丽”主定位，提升粉丝的忠诚度和活跃度

传播学者喻国明说：“传播的实践证明，情感共振、关系认同的力量有时候远大于事实与逻辑的力量”。通过和正能量短视频内容的关系连接，受众实现了自己的情感归属，完成了价值形塑，忠诚度和活跃度都有所提升，流量转化为实实在在的价值。“美丽浙江”通过汇聚“善流”，与受众组成信息传播、情感交流、价值判断的共同体，不断放大正能量传播的“同心圆”，从而让正能量更强劲、主旋律更高昂。通过情感共享聚合用户，传递情感能量、提供情感帮助、建立情感信任。坚持“美丽”主定位，在于浙江拥有源源不断的“美丽”富矿。“美丽浙江”建设既是浙江省委在新时代的战略部署，更是浙江的鲜明标签。安吉是“绿水青山就是青山银山”理念的萌发地，杭州则是“最美现象”的发源地，连续14年被评为“最具幸福感城市”。中央明确支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区，作为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的“重要窗口”。“美丽浙江”准确地找到了“美丽”这个主定位，围绕浙江的“美丽”基因，深耕浙江的“美丽”富矿，不断强化浙江的“美丽”与“美好”标签。

由于情感共享具有很强的社会传播性，在内容和情感之间建立“带入”关系，提升用户的认同感和归属感成为吸引用户的关键。2021年全国两会期间，浙江省委书记袁家军接受中央广播电视总台央视国际频道专访，用英文介绍美丽浙江，发出亚运邀请，“美丽浙江”抖音号第一时间剪辑并发布，短视频迅速冲上热榜，播放量超1300万次，引发了浙江网友对于“我是浙江人”的自豪感。在“美丽浙江”的评论区，总能看到许多这样的高赞留言——“放心，这是浙江”“你可以永远相信浙江”“浙江速度，感同身受，我为生于浙江，打拼于杭州而骄傲”，这是“美丽浙江”传播引爆的内容支持和情感支撑。

再例如，“美丽浙江”之“共同富裕看浙里”专题点击量超过2.1亿次，涌现了《杭州小黑诸鸣说共同富裕》等爆款产品。“身边的数字化”专题总播放量同样破亿。而在迎战台风“烟花”期间，矩阵推出长时段直播、系列短视频产品，持续提供服务信息，并收集社情民意及时反馈给职能部门，追踪解决过程，总点击量超过7亿次。同样，“宁波苏FU865G小姐姐，捡起前车扔下的垃圾”“挡刀女孩崔译文”“勇救一家四口的王亮”等典型人物经“美丽浙江”传播，成为正能量网红。紧紧抓住浙江的“美丽”基因，注重“服务 运营”，不断提升粉丝的活跃度与忠诚度。移动互联网时代，深深嵌入平台、强化服务并与用户需求紧紧咬合，是政务新媒体连接用户的根本所在。如今，“美丽浙江”的内容生产已逐渐向闭环服务发展。

2021年2月20日（大年初九），“美丽浙江”发布《义务跨越千里赴湖南招工》短视频，招工组长喊话“五险一金交完还有6000块”的内容迅速登上抖音全国热点榜，短视频观看量超过1.1亿次，点赞超过155万次，留言近15万条，全国网友纷纷点赞浙江硬核招工，表达来浙江工作的意向。视频走红后，“美丽浙江”团队及时跟进，一方面了解招工政策，加强后台回复，引导网友与招工单位之间的沟通对接。一方面联系义乌相关招工负责人，联合省人社厅等部门，捕捉社会需求，发起线上招聘，为绍兴、湖州、舟山、嘉兴及义乌等地开展了“直播带岗”“直播引才”等活动，话题点击量超过1.2亿次，数万网友通过直播与用人单位取得联系。全国多地人社部门纷纷效仿，在抖音开启招工直播。

以前，传统媒体习惯于自说自话，自我满足，现在，与互动深绑定成为“美丽浙江”运营的必选项。在台风期间，网友关注什么，“美丽浙江”就播什么：网友说“我要看海宁大坝潮”，团队就把直播镜头对准大坝潮；网友留言“我的家人怎么样”，团队就在后台把信息收集起来提供给相关的部门，帮助用户寻找亲人与失联的朋友；记者对着屏幕说“我吃饭去了哦”，网友们回复“你赶紧去吃，吃完记得回来”。这种“有求必应”的做法以及记者与用户拉家常式的聊天，大大拉近了政务媒体与用户的心理距离。

深刻理解当今社会的情感结构、真实融入民众的话语体系、及时满足民众的切身需求，和粉丝形成情感共同体，是“美丽浙江”收获一大批强黏性粉丝的重要原因。

重塑机制新活力，打造“美丽”品牌的传播新平台

“爆款”需要海量内容支撑。尽管浙江有源源不断的“美丽”内容素材，然而依靠传统的媒体运作方式却无法实现海量内容供给。新技术引发的传播革命必须有赖于制度与规则体系的创新，重塑机制新活力非常重要。在互联网内容生产逻辑下，平台化运作是大势所趋。传统媒体唯有顺势而为，突破内循环，强化与外界的协同内容生产，让海量PUGC内容“为我所用”。主账号与各地融媒账号共融共生，整体呈集群式发展、形成了“纵向联动、横向拓展”的生态格局。在省委宣传部的倾力支持下，“美丽浙江”广泛对接各级政府部门、媒体机构，形成以抖音主账号为龙头，省市县三级媒体为主体，各级职能部门、农村基层组织、知名浙企、达人拍客为支撑的逾800家协作矩阵，并建立了建德、慈溪、瓯海、安吉、桐乡等12家“美丽浙江”创作中心。

2021年12月14日，“美丽浙江”团队创制的抗疫MV《浙世界那么多人》一经推出便受到了全国网友的关注和点赞。截至15日15点50分，该MV全网播放量超过1亿次，其中“美丽浙江”视频号单平台播放超过4500万次。《浙世界那么多人》是省级媒体与县市融媒体中心、职能部门以及广大网民深度融合的一次生动实践。近700多家媒体和单位以及个人，为MV的制作提供新鲜的视频素材，可以说这首MV是浙江人民的共同创作。

打通部门界限、激活数据资源，重塑内部机制。“美丽浙江”和“钱江视频”双向赋能，制定了一系列人才与考核制度，配置运营岗，建立与“美丽浙江”矩阵成员的日常对接，线上线下多渠道拓展关系，深化多种形式的合作模式。在数据资源方面，“美丽浙江”积极采用“数据指导生产”，通过数据分析得到反馈，帮助运营人员及时发现问题、调整内容方向，有针对性地加大对传播效果佳的内容和渠道的投入力度，实现高效运营。同时，“美丽浙江”运营团队积极探索数字化的管理制度，构建了以数据为核心的媒体传播效果评估体系，量化的传播目标、传播效果和奖惩机制将团队目标明晰化，极大地促进了团队成员的创作热情。

创造媒体融合成功案例，带来“美丽”效应

如今，“美丽浙江”已经不仅仅是一个移动互联网的短视频矩阵，更创造了媒体融合成功实践的“美丽浙江”现象。这个实践带来了三个效应：有力地传播了浙江正能量，成为浙江“重要窗口”建设的重要品牌和重要平台。“美丽浙江”以传播正能量为定位，记录浙江的“美丽”现象和美丽中国先行示范区发生的“美丽”故事，成为浙江“重要窗口”建设的重要品牌和重要平台。

“礼让斑马线”慢直播就是一个线上线下双向联动、互相反哺的“美丽”尝试。“美丽浙江”与省文明办合作，在杭州西湖边的南山路上安装了高清摄像头进行慢直播，每天观看人次高达几十万，成为全网现象级的事件，这个慢直播的地方也成为外地游客青睐的“网红打卡点”。市民因此产生自豪感，促使他们更加注重自身的举止文明。杭州斑马线慢直播推出两个月后，“美丽浙江”发动全省11个地级市同步进行“礼让斑马线”慢直播，将影响力进一步扩散至全省，让公众真正参与到了社会的共建、共治、共享中来，发挥了政务新媒体公共传播和社会动员的能力。

此外，“美丽浙江”还将运作经验向地方融媒体进行推广并助力其落地实践，例如，2021年9月成立的“美丽丽水”，其品牌定位、标识设计和品牌运营大体上都参照了“美丽浙江”模式，与之类似的还有“美丽西湖”“韵味杭州”等。“美丽浙江”并非“独自美丽”，而是充分发挥了示范效应与延续效应，让“美丽”接力传播、接续传递。小屏带动大屏，推动传统主流媒体的“破圈”融合。“大小屏联动”是“美丽浙江”数据指导生产的一个有力实践，“小转大”的过程每天都在发生。一个视频在抖音或视频号上成为“爆款”以后，记者会马上跟进，做一个延续的采访报道，把采编内容再制作成中视频和短视频在大小屏同步分发，让产品形成多轮发酵的叠加效应。

短视频《浙大二院医护为患者健康欢呼》播放量超800万次，引起众多网友对医患关系的热议。“美丽浙江”运营团队及时找到为病人欢呼的医生进行跟进采访，全面深入了解事件背后的人物故事，延伸制作的新闻报道在浙江卫视《浙江新闻联播》播出后，又以中、短视频的形式在抖音、微信视频号、微博等多个新媒体平台再次传播，让真正触动人心的优质内容成为媒体的议程。

“大小屏”联动不只是简单的播出平台同步，更是数据指导下的议程回应，是官方与民间的深度互动。有了数据支撑，就改写了媒体过去靠经验主义判断、拍脑袋决策的状态，用小屏引领大屏、用小屏反哺大屏，让社会舆论的主旋律成为走红网络的大流量。通过模式机制创新，带动地方融媒体中心能力提升。“美丽浙江”与地方融媒体中心不是简单的“供稿”与“被供稿”的关系，模式输出与经验共享更为关键。一方面，“美丽浙江”助力地方融媒体中心移植“美丽”品牌，共讲“美丽”故事；另一方面，实行县级融媒体挂职制度，县级融媒体中心每两个月都会派专人挂职参与“美丽浙江”的日常运营，以此助推地方融媒体的人才提升，同时推出“爆款”素材重奖制度，建立共赢机制，促进共同融合发展。

对于转型中的传统媒体而言，最稀缺的便是制造“爆款”的能力。“美丽浙江”在一次次尝试中摸索到了制造“爆款”的方法，了解了如何进行平台化运营，如何有节奏、批次化地去推动“爆款”的形成。而地方融媒体与“美丽浙江”联手打造“爆款”的过程，就是地方融媒体学习与提升“爆款”把控能力的过程。临海融媒体中心通过“橘子哥”事件中与“美丽浙江”的联动，掌握了“爆款”来临时的“打法”以及有效延长“爆款”生命周期的秘诀。

“美丽浙江”的成功实践说明，政务号运营坚持以正能量为方向，同样能拥有大流量、真能量。守正不忘创新，只有突破传统媒体生产的闭合格局，兼顾内部资源利用与外部优质资源引进，打造开放的资源生态，才有真正的传播力、引导力、影响力、公信力。

(作者朱永祥系浙江传媒学院教授，雷漾、王梦菲系该院硕士研究生)

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