文案策划的特点（浅析文案策划的含义与功能）

文 | 公关之家 作者 | 小5

引言：文案策划的核心并不在于文案，而是在于策划，文案只是表达的形式而已。

曾经有朋友想要从事文案方向的工作，于是我便问他：“你想要找的工作类型是什么呢？”他说：“文案策划。”然后我问他：“那你知道文案策划的工作内容是什么吗？”他随意的说道：“不就是写文章吗？”

No，文案策划当然不是纯粹写文章那样简单。什么叫做纯粹的文章，那就是你写出的一篇稿件，有人看的说好，有人看了说不好，但无论是好与不好，对企业或是对你个人不会产生实际性的影响。因为好，可以获得称赞；不好，后期加以改进、提升即可。

但文案策划却不一样，每一篇内容都需要承担一定的功能性。如果没有实现效果，那它将一文不值。并且，文案策划的核心并不是在于文案，而是在于策划，文案只是表达的形式而已。

因此，写文案并不等于文案策划，这是两个不同的岗位。

一、文案策划是什么？

文案策划可以拆分成两个组成部分：文案与策划。

在大多数人眼里，文案工作者就是所谓的文案策划，其实是存在一定概念混淆的。纯粹的功能性文字创作者，其实专业的职业称谓是写手而已。

1、文案：因作用而产出对应的文字内容

文案，最早的意思是写文字的桌子，后面演变成趴在桌子上写文章的人。因此，文案主要指的是内容输出，至于输出的内容属性，就非常的宽泛。

但如今，文案的功能大多都是为了实现“广告”的作用，也就是品牌推广。通过文字让更多的人，通过文字信息的接受，从而了解某个企业或品牌。

比如，“广告文案”。它的组成形式主要是让内容与对应的品牌形象进行搭配，从而实现为品牌加分的功能。

因此，企业文案从作用出发，它的分类主要包括企业文化建设、企业发展简介、品牌故事、企业活动、品牌宣传、新闻宣传、企业制度讲述等。这些具体的文案都是具有实际功能的，对于写对应类型文案的人，他们也需要掌握这些内容的基本稿件形式以及措辞、写作技巧。

2、策划：根据企业已有的资源，制定合理的发展规划

策划的内容指的是从现实出发，策划人根据企业已有的资源或当下的发展情况，制定出与之匹配未来发展计划。它是一项需要整合环境、对手、群众等全面资源的学科。

如果说文案的内容创作是在于书写稿件的过程，那策划的内容，从策划方案出来的那一刻，整个工作才算刚刚开始。有些策划方案可能会一直伴随着企业发展的所有阶段。

并且，策划的方案是会随着市场环境的改变而做出调整。所谓“谋事在人，成事在天”，大部分的策划依据，都是以但是市场情况做为基础，然后以当时局限的想法来推到未来的过程。人因时间的推移，认知也会逐渐发生变化，很多在某些时刻看上去非常有价值的观点，其实在未来的某个时刻，回头品味，会发现是多么的幼稚可笑。

当然，人的成长不是一蹴而就，企业策划内容同样如此。

另外，策划是一项长期工作内容。在有些人却会对策划的内容产生误解，比如策划一场具有代表性的活动；或者策划一场具有无限创意的广告内容等等。这些时刻性的内容，其实只能算是整个策划过程中的“引线”而已。真正的策划是一项从全局出发，构建起来的内容。

它可能会包括企业资源、市场公关资源、媒体宣传资源、群众基础资源等等。另外，它也不是简单的将这些内容进行简单拼接的过程，而是让这些内容在企业发展的不同时段，出现在最合适的位置。

因此，对于文案策划岗位而言，它的只要功能是在于策划，文案只是辅助策划表达的工具而已。所以从岗位要求而言，是存在本质区别的。

如果说文案考验的是文笔、结构、逻辑，那文案策划考验的就是市场阅历、行业经验、市场判断力、管理能力等等，两者的要求截然不同。

二、文案策划对于企业发展的作用

几乎每一家稍微有规模的企业，其实都会设立文案策划这个岗位，由此可见，文案策划对于企业发展而言，有着不可或缺的功能。

因此，笔者在此就以文案策划内容出发，让大家从全局来了解一下，其对于企业的具体作用。

1、运营：品牌升级

企业发展，品牌是绝对的核心。无论后续企业发展到何种地步，其实所有的内容都是围绕品牌进行构建的。我们可以设想一项，对于一家集团的名称，群众对他们的印象是什么？是庞然大物，是遥不可及，是深深的距离感。但对于品牌而言，它是一个符号，是非常渺小且熟悉的内容。，且是更容易与群众产生情感牵绊的内容。

为什么？因为品牌代表的是产品，是群众正在或将要使用的具体事务，人们对它拥有着最直观的感受与评价。

因此，文案策划岗位一项内容就是对品牌形象进行创造、推广、维护、升级。

2、调研：市场数据整理

调研这次词汇，其实一点都不陌生，大部分人甚至可以说对它非常熟悉。同样可能正是因为熟悉，从而很多人往往会忽略它的功能。

为什么这么说呢？举个简答的例子，很多人把调研的内容当做是简单的对调研数据表填写，已经整理，左后从整理得出的数据出发，得出相应的市场结论。

当结论得出之后，人们会发现，远来这些内容都是自己在调研之前就已经想到的，从而会产生调研多此一举的感觉。

但在企业无数个决策的背后，其实都离开调研的身影，足以可见调研的重要性。

在文案策划中，有一项非常重要的内容就是市场调研，并且可以说，文案策划出来的很多方案，其背后的依据，很大一部分都来自于调研的成果。

通过对市场的分析，首先可以明确的把握市场的整体动向，以及企业现今处于何种位置。其次，通过调研可以有效的掌握竞争对手的状态，从而做好知彼知己百战不殆。最后，可以让企业更加明确受众需求，产出更加契合他们爱好的产品，从而赢得更多群众支持，获得利益。

这一部分文案策划的功能就是为企业制定出下一步的发展策略。

3、推广：营销内容策划

品牌形象以及企业获取利益，都离不开营销推广。对于企业而言，文案策划的功能同样包括营销推广策划方案的制定。

营销活动是企业推广产品必不可少的内容，但如何在企业特定的时刻，推出合适的内容，就需要策划部门提供方案。

每一个成功的营销，其实都不是我们看上去只是“促销活动”那样简单，可能这些简单的活动背后有十个甚至是百个被砍掉的内容。看上去简单的活动，其实充斥着企业慢慢的诚意与汗水。

当活动结束之后，策划部门需要对活动成果进行总结，判定这次活动是否成功，成功在哪？失败又在何方？然后为下次活动“优势继续保持，失误不再出现”的理想状态做准备。

4、媒介：媒体资源整合

“巧妇难为无米之炊”，策划同样也不是空穴来风，不是无中生有，它的上限直接取决于企业的资源雄厚程度。

其中除了企业特有的内部资源之外，市场中其实还存在着很多公立资源，需要策划方向去整合。比如，媒体资源。

文案策划需要与媒体维持良好的关系。企业在发展的构成中，危机不可避免，群众负面情绪或者一些负面内容的报道，都是在正常不过的情况。但这些内容只要产生，或多或少都会对对企业现有的价值产生影响。因此，保持良好媒体关系，可以为企业在发生危机的时候，起到一定的缓冲作用，也可以有效的弱化危机对企业造成的影响。

本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家

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