当品牌褪去情怀我们还剩什么（当品牌谈论生活方式时）

为什么越来越多的品牌执着于将自己打造成“生活方式品牌”？

我们不妨从结果进行倒推：“一个被公认是生活方式”的品牌，在商业世界中有什么特点？理论上，它们应该拥有渗透入消费者生活各方面的超级产品矩阵、能够与消费者心智产生强链接的品牌文化、并完整布局线上与线下渠道消费触点……究其本质，即是在生活中紧密交织一条“创造需求、打通需求、满足需求”的链路，传递给消费者一个切实关心他们的品牌形象。成为一种生活方式，可谓品牌生命之路的终极目标。

探渊索珠者许多，但真正有所建树的玩家却寥若晨星。围绕“生活方式与品牌生命力”这一主题，2021第九届TopDigital创新营销盛典邀请到好孩子集团高级副总裁宋心然女士、海尔智家上海营销总监杨成华先生、华熙生物润百颜总经理杨君女士就“品类拓展方法论”、“品类势能增长”、“全渠道布局”等议题，与我们共同探讨如何打造超级品牌的高阶方法论，分享他们在生活方式品牌转型途中的洞见。

如何才能走通开启消费者心智的康庄大道？当品牌在思考如何让自己的产品更深入到消费者的日常生活时，不如从“生活方式品牌”的角度开辟发展新路径。为此，我们邀请三位嘉宾发表了各自的看法。

好孩子：想消费者所想，随势而动

“在我看来，生活方式这一概念，主要来源于消费者的需求越来越多元化这一既定事实。而品牌需要做的，是在这进程中挖掘消费者产生的新痛点，给到他们超期望、有突破性的解决方案。所以那些能把自己放到和消费者同样位置上去思考、提供服务和商品的品牌，也自然能将自己打造成生活化的方式来服务消费者”，宋心然分享道。

从婴儿手推车起家的好孩子，在我国成为汽车的第一消费大国时，即选择迎合出行方式的变化，开发出汽车安全座椅新品类，至今增长空间依旧未碰“天花板”。这般远见，乃是基于生活的敏感性洞察。随着生活场景变化而不断自我进化，是成为人们熟知的生活方式品牌的前提。

海尔智家：迎合消费需求，生活场景全覆盖

“生活方式恰恰不是品牌的本质，它只是一个消费者在特定场景中，被激发的生活习惯。生活中的不同场景会激发消费者有不同的需求，而生活方式就是在这一个个场景中积累下诞生。如何运用强大的后台研发实力，捕捉和承接不同场景中产生的需求，是品牌支撑起构建生活方式重任的关键所在。”杨成华如此总结道。

对于海尔而言，为了构建一种全新的生活方式概念，集团投入巨大精力实现在智能家居、家电领域品牌全覆盖、品类无短板，成功打造了三翼鸟场景品牌，以全新生活场景赋能营销模式，满足了一批又一批对生活有着高品质追求的用户。

润百颜：以品牌理念，引导消费者树立生活态度

在杨君看来，“生活方式品牌是关乎品牌定位与愿景方面的课题。生活方式是每个人对生活的态度、对方法的选择，而在消费的过程中，能引导消费者接受自家品牌的主张和态度，和消费者产生共鸣才可谓是生活方式品牌。”

20多年来，华熙生物润百颜始终专注于玻尿酸研究，一如既往地向消费者传达，润百颜要用科技的力量，为用户提供完美和自信的解决方案。润百颜并不是“盲从大牌”，更多地是追求产品本身能够带给用户愉悦度和满意的效果。过硬的产品奠定了企业的发展之路，其品牌态度也牢牢把握住了消费者心智。

品类拓展对打造生活方式品牌至关重要。拥有更多、更全、更完善的产品矩阵，才更有机会进入到消费者生活的方方面面。品牌如何在成功打造爆款后，通过精准洞察与精密规划，借势而上迅速拓宽品牌SKU的边界，以产品组合拳快速占领消费者心智？

好孩子：研发 数据 沟通，三板斧打造快、准、狠的需求定位

过去二十年，好孩子做了非常多的品类拓展工作，并为确保这些新的品类确实能在某些独特的领域占据优势，开展了三大板块的工作：第一，集全球七大研发中心之力，时刻关注不同市场人群需求变化，保证有充足的研发和设计人员，辅以一条龙的供应化服务去做产品上的突破；第二，在市场洞察方面，依靠大数据时代红利，用量化的方式判断“什么是最容易突破的品类和快速进入的领域”；最后，向消费者保持开放与坦诚的赤诚之心，积极地与用户互动沟通，基于新型消费者对育儿场景的痛点和需求，去开拓一些新领域。

海尔智家：从场景到品类再到场景，打造产品开发闭环

海尔智家近两年的品类扩展，更多地是以场景的方式进行二次拓展。通过市场洞察海尔智家发现，过去人们对于洗衣服的需求只是一台洗衣机，而雨季衣物久湿不干，产生了对干衣机的需求；在演化为洗干一体机后，进一步洞察洗衣服这一场景，发现新时代的消费者又对衣物护理又产生了需求。在场景的演化中，消费者的新需求会不断更新，海尔智家主动创造综合了洗干衣、护理、熨烫、晾晒等需求的“智慧阳台”场景服务，从源头出发解决了用户问题。这一新品类开发的逻辑便是基于用户的需求进行研发迭代，最终目的就是满足用户美好生活的需求。

润百颜：把握品牌核心原料优势，打造护城河系列产品

润百颜的母公司华熙生物主要是面向B端市场的企业，其现阶段的品类扩张更多的角度看的是原料本身的特点。目前，华熙生物通过不同分子量的玻尿酸，同时打开了美妆、食品饮料、宠物用品几大领域。作为面向C端市场仅有三年半的新品牌，润百颜在不断强化和教育消费者的认知，其目标是谈及国货精华、次抛原液就能令大众想到润百颜。“如果要做拓展第二大代表品牌心智的品类，要基于技术层面上是否有所革新、是否能做到有竞争力，如果要做，就一定要成为这个行业的领军者”，杨君说。

消费者线上冲浪的时间逐年递增，似乎现在将产品营销的重心转至线上渠道才是顺大势的做法。而传统线下渠道“接地气”，更贴近消费者的优势也不容忽视。一个合格的生活方式品牌应如何布局渠道，使线上线下“双开花”？

好孩子：线上线下，各司其职

好孩子与很多新锐品牌不一样，走的是偏重线下的零售实体渠道模式，在布局上是“反”着来的，很早就认知到，与消费者接触需要全渠道、更多元的方法。宋心然认为，“渠道今天承载的功能已不仅仅是销售，尤其对于品牌来说，其实是和消费者直接沟通、交流让他们更感受到品牌带给他的价值的接触点。”

认识到每个渠道的相应功能不同，并将之发挥到极致，乃是好孩子渠道战略的核心发力优势。比如，由于认识到线下门店带给消费者体验的功能，好孩子在线下旗舰店的布局上侧重社交互动式结合，强调用户感受的打造，关乎到品牌带给用户怎样的关键信息，传递给用户的非凡的品牌体验。

海尔智家：1 N N²战略

就渠道布局而言，海尔智家有其独特的战略模式。“拿上海来说，海尔智家整个线上、线下和2B端比例是线下50%、线上30%，2B是20%的结构，整体进行了‘1 N N²’维度的渠道布局。”1乃2019年开张的全球首家海尔智家001号体验中心，赋能了线上旗舰店、线下专卖店、连锁渠道等“N”个渠道。这些代表“N”的渠道可以往大店导流进行体验，而大店为整个上海甚至于华东整个地区的用户公开展示了一种新的生活方式。当这些“N”打好坚实基础后，“N²”——即2021年开张的“海尔智家小店”顺势出现，挖掘的是消费者在“社区最后一公里”的需求，为纯存量家装市场提供更优质选择。三者互相打通，强强联动，构成了海尔智家独特的渠道生态。

润百颜：千人千面，不止线上

对于润百颜来说，起步阶段首选线上的原因，是能触及更多的消费者，更快速的地实验其产品，理念以及方式方法。“尤其对美妆领域，博主直播等等带货能力ROI是飞速可见的。”从实操出发，杨君同时也提及，“润百颜也在考虑开始布局线下业务，以体验、服务来增强客户粘性和忠实度。”

线上讲究千人千面，但这个词从表面含义解构，所有的人的皮肤也何尝不是一种“千人千面”。线下将通过一些高精尖仪器和科研力量，去构建专属每一位消费者的皮肤状态，更有针对性地进行服务。以更好的解决方案，把客户的留存、生命周期做到最大化，这是润百颜对线下的构想，更是企业在未来一两年最重要的战略布局。一方天地，大做文章，生活方式品牌看似简单，实则背后门路众多。成功的生活方式品牌，能够针对某些生活场景提供整体解决方案，以统一的价值观宣扬一种契合消费者的生活方式，这种更深层次的文化表达，形成了品牌在消费者心中的美誉度。

成为一个生活方式品牌，如何在产品力、创新力、营销力、品牌力等多维度不断发力提升成为不少品牌的必修课。一旦品牌穿越了其原本的生命周期，那它距离成为一个生活方式品牌便指日可待。