肖战还代言olay吗（力挺肖战VS捐赠2亿物资）

文 | 纳兰醉天

宝洁你大爷还是你大爷

近日，肖战因“227大团结”，被集体抵制。作为品牌商，面对愤怒的网民，有的选择了低调处理、下架了肖战的形象。比如，佳洁士将肖战改成了鹿晗，沙宣改成了马思纯。但也有品牌商选择五连发“肖战超话”，立挺肖战，这就是OLAY。

神奇的是，佳洁士、沙宣、OLAY都是宝洁的产品，不知道造成如此反差的是宝洁内部意见不统一，还是各部门各有各的打算。

对经历过大风大浪的宝洁来说，这点“伤害”根本不算什么。想当年，因SK-II金属门事件导致SK-II一度停售，如今，不也是风光回来？甚至，因为雪藏，让SK-II完成了品牌年轻化，继续成为白领丽人的选择。

此次肖战事件，对百年宝洁的影响又能有几何呢？

01 、从玉兰油到OLAY

如何让你和你妈都喜欢上同一款产品，这对很多企业来说都“无解”，但宝洁却做到了。

对待70后的消费者，宝洁采用的是中国化，从骨子里寻找消费者的认同感。有关此，从宝洁LOGO的变化就可见一斑。

宝洁早期的广告（1988年）LOGO强调的是世界一流，中美港合资，而在1992年，宝洁的LOGO变成中外合资。广州宝洁，这个时候已经强调了自己的本土身份属性，这样的变化也让广州成为中国的日化产品基地，崛起了无数品牌。到了1995年左右，宝洁干脆把中外合资去掉，改为简单的：中国宝洁。

宝洁的“爱国”路

注意，这里是中国宝洁而非宝洁中国。两者的差别就是：宝洁中国，就是宝洁的中国分部；而中国宝洁，会让很多消费者觉得这就是中国的企业。而宝洁改名的时间、1995年左右正是最早一批70后成为中国的消费精英。

同样，70后这一辈人是见过中国世纪最初的化妆品雪花膏以及蛤蜊油两款产品的。彼时，消费者心理是对权威的信任态度。对中国消费者心理有极强把握能力的宝洁，把OLAY的中国品名改为玉兰油，光从字面看这三个字都能给人无限美好想象，玉的体态，兰花的香味，油的润滑。可以说，宝洁对消费者的研究是深到骨子里的。

其实，早些年便有玉兰油因为代言人翻车事件，2010年，玉兰油请了十年前自己的广告形象代言人Danielle，重新拍摄了广告。

虽然，这个玉兰油姐姐在照片中依然动人，但在广告片里还是能看到眼角的细纹，最主要的是人们发现这个产品竟然十多年了，就是说彼时80后的“小年轻”突然发现，我在用70后阿姨的化妆品？本来，宝洁是想得到“用我们十年多么美丽”的效果，结果却收获了80后的差评以及90后认为玉兰油是”妈妈的品牌“。

或许，正是这次事件，让玉兰油的品牌年轻化提上日程。要知道这个时候百雀羚才刚刚提出那句：“百雀羚草本，天然不刺激”的定位广告。此后十数年里，百雀羚超越了佰草集、相宜本草等，成为中国本土第一化妆品牌。甚至，百雀羚认为，在线下渠道已把玉兰油打“死”了。谁料，它却卷土重来，以傲人的姿态成为新一代年轻消费者95后，00后的追捧——宝洁成功的让“你”喜欢上了“你妈”的品牌。夸张一点，让“你”（10后）喜欢上“你奶奶”用的品牌。

我们都知道，无论阿里还是京东，都特别喜欢用宝洁的人，这不是因为宝洁人的专业度高，更是因为宝洁在别人不关注的时候就已经开始互联网思维。你百雀羚不是线下渠道做的好吗，那我就在线上渠道开辟出一条道路来。

新OLAY不再强调玉兰油，而是强调自己的瓶型，这一方面突出自己的形象升级，最主要是用瓶型突显其与众不同——逼格。于是，我们看到了OLAY大红瓶、OLAY小白瓶，再配合欧莱雅的小黑瓶，真可说新时代美妆三剑客。当年的玉兰油变成了OLAY后，价格也翻了几翻，升级就这么完成了。

与当年的明星代言相同，在互联网时代，宝洁把网红、直播、粉丝经济用的飞起。即承受流量的福利，自然也会有一些伤害。这次肖战事件，OLAY依然把“肖战超话”置顶，毕竟，那些粉丝才是你忠实的消费者。

02 、百雀羚的“大智慧”

在OLAY立挺肖战的时候，另一个品牌百雀羚却在忙着“天使守护生命，我们守护天使”的活动，向一线医护人员捐赠价值2亿物资。

2020年的春节，百雀羚其实过的不好。我们前面说到百雀羚线下渠道更为强势，可疫情期间，全国的专卖店、大卖场专柜、美容院等一律关停，损失不可谓不严重。可这并没有阻挡百雀羚捐赠的心。

宝洁在中国遇到了三大强劲对手，一是洗发水的霸王、二是牙膏的云南白药、三是美妆的百雀羚。而这三个产品都有个共同特点，是以中国传统中医理论传承的草本为根基。就如同针对此次疫情，大家依然争论中医和西医谁好一样，这三大品牌因为宝洁的“西式”概念，有了很大生存空间。

只是霸王因为二恶烷半死不活，而云南白药因为被传用西药止血，引发了一波不信任。只有百雀羚目前相对平稳。

2019年，百雀羚全网销售额超177亿。其实，2008年百雀羚才推出草本护肤品，2009年重新做咨询定位时，百雀羚销售不过1亿5000万，而且还有1亿销量是诞生于1931年的那些 “奶奶级产品”。

真正有魄力的公司看重的是未来市场方向，而不是眼前利益。所以，当时百雀羚放弃经典蓝盒款式，以才上市销量不过五千万的新品为方向。要知道，当时一样做草本的相宜本草销售2个多亿，佰草集销售6个亿。2008年，相宜本草拿到了今日资本投资，并请了当时如日叶天的叶茂中为其重拍广告，推出“非传统，快本草”的概念。

而百雀羚这十几年的发展历程也是一段非常精彩的营销案例。百雀羚那句著名的广告语——“百雀羚草本，天然温和不刺激”，其实有很多内容来自相宜本草促销员的问答。

虽然，相宜本草对自己的促销员有专业的培训，可促销员在宣传时，却会根据消费者心理自己总结话术。当公司的领导来问询时，她们有专业的回答，而面对消费者的时候，她们就用自己总结的话术。

比如，相宜本草公司强调的是本草疗效快，而促销员却对消费者说“很纯正温和的感觉，对皮肤没有伤害，不刺激皮肤“。

想一想，我们有多少领导的政策是关在办公室里想出来的，而不是真正去走一线，调研消费者想什么，你们认为，我二三十年的经验，不比促销员更明白消费喜好么，可事实是：你的促销员真的比你更了解你的消费者。

因此，多走市场、多看、多问，得到的才是真正的市场需求。

就在百雀羚想着怎么定位时，2009年玉兰油全球销量29亿美元。彼时的市场是佰草集、相宜本草的天下。为了避开这些强敌，百雀羚选择了刚刚下沉市场的大卖场，这里竞争小，没有行业标准，都等着百雀羚去制定。

确定了方向后，百雀羚的负责人又想到一个严竣的问题：如果百雀羚作好了下沉市场的大卖场，未来是不是就会成为一款新的乡镇产品？是不是又回到了那个“经典百雀羚”。而专业人士给出的意见是：先活下去，做大做强，未来有足够资本再做产品升级，推出全新的品牌。

只是，百雀羚运气比较好，无论是包装还是广告语都不失格调，统一的形象，相对高的利润，都让它成为化妆品专柜的首选。而且，在发展地级市时也没遇到太大困难。其实，很多企业在产品形象升级这一块儿做得很差——他们把乡镇市场做大、做强了，但变成了小镇青年的时候，却不知如何进城。其实很简单，因为不肯放弃眼下的即得利益。又想要城市的“风光”，又不肯换掉自己的一身皮。

你舍不得自己的品牌，想着要靠乡镇红利带动城市福利，可你那土气的包装，品牌名都不想放弃，又凭什么让城市人接纳你。你没有放弃1亿销量的勇气，又拿什么换来177亿的销量。

2016年，中国大陆的OLAY广告随之去除了“玉兰油”三个字，直接以“OLAY”英文商标，这也宣告着OLAY完成了品牌年轻化的转变。

而这个时候的百雀羚也迎来了新的对手：这就是一叶子和韩后。一叶子提出2018年要做到销售过百亿的护肤品牌。拿到红杉资本投资的韩后在经销商大会上提出“年轻化”，直接攻击百雀羚为老品牌、奶奶级人群使用的护肤品。

百雀羚在调研后发现，一叶子虽然也是“新鲜有营养，天然不刺激”的诉求，但消费者对其的印象多停留在面膜层面。至于韩后，定位混乱，在消费者心里就没有一个清晰的形象。

在这次调研后，品牌老化确实是百雀羚必须要着手解决的问题，线上销量也是百雀羚的短板。

2017年，百雀羚推出了一系列年轻化的广告，著名的《1931》、《三生花》等经典案例。

当你的竞争对手来临的时候，要冷静客观分析，它是不是你真正的敌人。对于敌人的意见“要听得进去”，战略上重视，战术上蔑视。比如，很多大品牌遇到三四线品牌的挑衅，想到的就是要降价，这太失身份，也丢失了品牌形象。作为行业销量的老大，你要有定价权，定游戏规则的“能力”。

03 、百雀羚VS OLAY

百雀羚在把OLAY线下都“封死”的时候，却发现OLAY以全新的姿态出现了。也可以说，是强大的百雀羚逼出了OLAY全新的玩法。它放弃了玉兰油，这个使用了20多年的品牌，完成了涅槃。可以说，这样的魄力至少中国大部分的品牌是做不到的。你让娃哈哈不叫娃哈哈试试。

所以说，你大爷之所以能成为你大爷不是没有道理的。未来这两大品牌的竞争之路还会继续，就如同中国饮料都想超越可口可乐一样，中国的日化美妆企业也都想超越宝洁。前有云南白药的成功，百雀羚是否能象云南白药一样成功呢？它的小绿瓶，如何逆袭光感小白瓶和大红瓶呢？

这一年，它挺肖战，它捐赠2亿。而这，可能只是他们平常的一天。却似乎注定了他们有着不一样的“人生”。

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