嘉美包装开盘立马跌停怎么回事（完美日记挤去泡沫）

3月10日，完美日记母公司逸仙电商迎来了上市以来最尴尬的时刻——股价首次收于一美元以下。当日逸仙电商股价大跌39.52%，收于0.75美元。较股价最高点25.47美元，逸仙电商已跌去近千亿元市值。

逸仙电商上市以来股价走势

随后的一个月时间里，逸仙电商的股价一直在一美元以下徘徊。按照“一美元退市规则”，纽交所规定上市公司的股票如果每股价格不足一美元，且这种状态持续30个交易日，纽交所将发出预亏警告，被警告的公司如果在警告发出的六个月内，仍然不能采取相应的措施进行自救以改变其股价，将被退市。

4月12日，逸仙电商发布公告称，已收到纽交所信函，因其平均收盘价在连续30个交易日内低于一美元，视为低于合规标准。在收到通知后，公司必须在六个月内将其股价和平均股价恢复到一美元以上。

逸仙电商收到纽交所股价预警的公告

时间倒回两三年前，逸仙电商可谓风光无限。2019年，在欧睿国际的数据库中，完美日记以4%的市场占比排名第六，把兰蔻、卡姿兰、香奈儿等国内外知名品牌挤了下去。2020年恰逢新消费崛起元年，当年 11月，成立仅4年的完美日记挂牌纽交所，成为首个登陆美股的中国美妆集团。

但资本市场是用脚投票的。股价不能说明所有问题，但反映了市场对逸仙电商不佳的预期，以及新消费赛道的资本退热。

财务价值的偏离

从财务报表看，逸仙电商最为人诟病的是高企的营销费用，连续两年高达六七成。此外，连年的巨额亏损也令人乍舌，2018年至2021年，逸仙电商营收分别为6.35亿元、30.31亿元、52.33亿元和58.4亿，而净利润分别-4012.4万元、7535.9万元、-26.88亿元、-15.5亿元。仅上市前一年利润为正，可谓上市就变脸。而截止上市前，逸仙电商共获得五次融资，总额达数亿美元。如此计算，短短五年多，逸仙电商烧掉的钱保守估计超百亿。

若按照美妆行业的净利润水平看，逸仙电商远远达不到行业龙头的水平。

以几个已经发布财报的头部美妆集团为例，2021年贝泰妮净利润为8.13亿元，净利率为21.48%，上海家化净利润为6.493亿元，珀莱雅前三季度净利润为3.64亿元。而且从营收规模来看，除上海家化外，贝泰妮、珀莱雅都不及逸仙电商，但却更赚钱，经营更稳健。

事实上，让股价重回一美元，保住上市公司的壳，对于资本来说并不是特别困难的事情，只要在补救期内任何日历月的最后一个交易日收盘价至少为一美元即可。但问题是，逸仙电商今后的路要怎么走？

“披着美妆皮的互联网公司“

完美日记诞生在新零售之风兴起的背景下，那时已经开始流行一句当下耳熟能详的话：所有传统行业都值得用互联网重做一遍。完美日记从诞生之初就一直争议不断，原因是它走了一条与传统美妆完全不同的道路——互联网思维。

互联网思维的惯用手法是：用速度换空间，用烧钱换规模，用规模换变现。这十分符合逸仙电商前几年的发展路径。

在媒体的报道中，毕业于中山大学的逸仙电商创始人黄锦峰被形容为像一个程序员，“深色粗框眼镜、黑色运动手表、蓝色Polo衫，配了一双米色运动鞋，接受媒体采访时，出现频率最高的几个词是数据、中台、迭代、链路、获客”。

黄锦峰曾就职于宝洁、御泥坊，非常擅长做营销。在招股说明书里，称自己是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。从创业之初，黄锦峰就没有把逸仙电商当成传统美妆行业去操作，向外界传达的是一个“披着美妆皮的互联网公司”形象。

“这个行业其实已经是比较传统的行业，我们希望打造的是一个新时代的，以互联网技术以及工具为核心的新时代美妆集团。因为我们认为，在未来的十年二十年，互联网技术科技的应用，数字化的一些应用，会对传统的每一个行业都发生最根本性的改变。而美妆这个行业改变才刚刚开始。” 黄锦峰在接受媒体采访时曾说。

于是，逸仙电商的DTC(Direct To Customer)模式出现。DTC模式即直达消费者，核心就是采用数据中台的模式，分析用户、触达用户。从籍籍无名到登顶天猫双十一美妆销售榜第一，逸仙电商正是凭借DTC模式打造了“增长神话”。这种模式下，逸仙电商更像是一家互联网企业，而不是传统的美妆企业。

走向百亿美妆之路

但逸仙电商忘了，对美妆行业来说，营销不可或缺，但背后的产品研发、供应链更为重要。DTC模式 美妆行业固有的高营销投入特点，也导致完美日记画地为牢，陷入互联网流量的漩涡之中。而疫情之下，彩妆行业整体收到重创，这也使得完美日记内外交困。

五年过后，资本退潮，当外界评价“中国美妆第一股”时，是会认为它创造了一种新的美妆营销方式，还是认为它提升了中国化妆品的水平？或许答案很明确了。

但不可否认的是，逸仙电商在近年来凭借着一己之力在外资环伺的彩妆领域杀出了一条血路，市占率跻身前十。近年来“欧莱雅”式的发展规划，实现了全品类 全价格带的矩阵覆盖，逸仙电商的思路是清晰的。逸仙电商连续出手海外重大并购，收购了法国皮尔法伯集团旗下功效性高端护肤品牌Galénic90%股权、英国美容品牌EveLom、英国美容品牌零售商 Space NK等，这些“蛇吞象”的收购手笔也是资本和互联网跨越式发展的优势之一。

此外，逸仙电商也更重视研发了。目前，逸仙电商已和海内外多家知名机构建立深度合作。从数据上看，2021年逸仙电商的研发费用为1.42亿元，同比增长了113.62%，占总营收2.43%。横向对比来看，2020年欧莱雅、资生堂的研发费用占比例分别为3.40%、2.90%。差距正在一步步缩小，这些都是好的迹象。

纵观消费发展史，无一不是周期与周期的切换变迁，这是一个转折向上的行业。中国化妆品市场竞争激烈，在不断加快的变化中实现攀升，规模已位居全球第二，但却苦于没有一个能匹敌国际化妆品巨头的美妆集团，这是行业一直以来的痛与梦。诚然，与数十年上百年历史的国际巨头相比，我们还需要时间的沉淀，还需要经历消费周期的磨练。在培育百亿消费品牌的国家层面政策鼓励之下，无论是对新锐品牌还是传统品牌来说，蛋糕都足够大，想象空间也足够大！

革命尚未成功，“逸仙”仍需努力！

文| 邱月烨

编辑| 龙菲