pandora官方旗舰店（神坛再有品牌坠落）

作者 林璧莹

无时尚中文网：丹麦时尚珠宝商Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉一季度中国有机销售增长急剧放缓的信号震惊了投资者，集团股价在15日震荡下行，并以561丹麦克朗的全日最低位收市，比14日收盘价664.2丹麦克朗暴跌了15.5%。

Pandora A/S 潘多拉称一季度中国的本地汇率计收入增长从2017财年四季度的62%大幅减慢至16%，而且增长完全由过去一年新增的52间门店推动，意味着开业超过一年的门店同店销售出现萎缩。管理层在财报中表示正紧急采取增加和重新分配营销开支、并致力限制海外代购等灰色市场两项主要措施，来自刺激这个为集团贡献9%收入的第三大市场在今年内恢复同店销售增长。

首席执行官Anders Colding Friis 在电话会议上对分析师指出中国表现差过预期。他又表示灰色市场是“非常中国的问题”，而且过去几个月持续加剧，“我们会尽所能加以限制”，Anders Colding Friis 说道。

更致命的是，由Pandora 潘多拉品牌带动的DIY 串饰手链潮流已经过气。当前串饰却仍然占集团收入的56%，一季度其2%的本地汇率计增长也在五大品类中垫底，而两个最小的品类——项链与吊坠以及耳环各有28%和16%的增幅，手链和戒指亦分别增10%和5%。

管理层已经在今年1月的资本市场日提出要在2022年前将戒指、耳环、项链与吊坠三个品类的销售贡献从现在26%提高到50%。与此同时为刺激需求，Pandora 潘多拉品牌每年将至少开创一个新的创新珠宝概念，并把每年推出的系列数量从7个增加至10个。一季度该品牌已经发布了150款新品，今年余下时间会有额外500款新品上市。

受累于集团最大市场美国的表现，美洲收入按当地汇率计算按年下跌4%，兑换成丹麦克朗后更大跌16.0%至14.22亿丹麦克朗。按当地汇率计美国收入下滑8%，而四季度增长达31%，可比销售增幅也从四季度的27%缩窄至9%，可见在实体门店同店销售持续收缩的情况下，增长的唯一动力电子商务也在放缓。

欧洲则在意大利、德国和法国的推动下维持16%的较快增长，25.34亿丹麦克朗的收入占集团整体的50%。集团第三大市场英国收入零增长，被管理层以“具挑战性”来形容。

另一边厢，在低价市场近年被Pandora A/S 潘多拉抢去风头的Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼则在最近的财季全面复苏，所有地区和产品都重拾增长。

一季度Pandora A/S 潘多拉收入总计51.15亿丹麦克朗，较去年同期51.59亿丹麦克朗微跌0.9%，按当地汇率计算则有6%的增长，低过7%-10%的全年目标。净利润按年减少14.8%至11.59亿丹麦克朗，而FactSet 的综合预期为12亿丹麦克朗。

EBITDA 息税折旧摊销前利润同比下降11.3%至16.67亿丹麦克朗，不及市场期望的17.5亿丹麦克朗。EBITDA 利润率更从去年同期的36.4%骤降380个基点至32.6%，主要因为自营零售收入占比从去年同期的38.1%大幅上升至50.7%，导致销售和分销开支猛增26.7%，原材料成本较高的K金和玫瑰金系列销售占比的提高以及汇率负面浮动亦分别有100个基点的负面影响。

截至3月31日，Pandora A/S 潘多拉设有1,022间自营概念门店，比去年同期净增362间。全球概念门店和销售点总数为7,718间，去年同期为7,889间，过去一年除自营概念门店外，特许经营概念门店、第三方分销概念门店和其他销售点的数量都在减少。

管理层今天重申了与中期目标一致的全年业绩展望，即直营门店可比销售实现低至中个位数增长、每年净增200间概念门店、EBITDA 利润率稳定在35%、以及CAPEX 维持在收入5%的水平。

进入2018年以来Pandora A/S (CPH:PNDORA) 累计下跌了16.0%，2017年该股已经跌了27%，目前其P/E 只有10.4x，不到奢侈品同行平均值的一半。