肯德基麦当劳为什么这么高价（麦当劳为6元早餐）

继麦当劳宣布从6月8日进入“超级早餐月”，开卖最低5元的汉堡后，肯德基紧接着也推出“WOOW早餐季”，不光把优惠时长延至5周，早餐新会员还能0元享汉堡或粥。

两大洋快餐巨头为早餐“拼”得火热，消费者们则乐呵呵地给这个月的早餐做起了“排期”：星期X薅哪家的羊毛更赚呢？

图片来源：麦当劳、肯德基微信公众号

肯德基、麦当劳的“超值”早餐之争由来已久。2010年2月，麦当劳率先在中国推出低至6元的“天天超值”早餐组合。同年底，肯德基也推出6元“超值绝配早餐”。两大品牌的低价早餐比拼由此开启。此后几乎每一年，两家的“6元早餐”都会在一段时间内宣布回归。

从2002年肯德基入局早餐业务开始，星巴克、必胜客等越来越多洋品牌都盯上了中国人的“早餐”生意。包子铺、馄饨店、煎饼摊……中国人的早餐从不缺选项，更有便利店早餐可供选择。洋品牌争抢早餐生意，“野心”究竟是什么？

为了卖早餐给中国人，洋品牌们做的第一件事就是把营业时间提前。

于2002年最早进军早餐市场的肯德基，特地将营业时间从9点提早到7点。至2014年，全国大部分肯德基的早餐供应时间都改为6:00-9:30。而在麦当劳24小时营业的门店，早餐供应时间为5:00-10:30。

要做中国人的早餐生意，取悦“中国胃”也是必修功课。肯德基早餐从一开始就走中西合璧的路线，推出“海鲜蛋花粥”和“香菇鸡肉粥”2款粥品。从粥开始，到安心油条、烧饼、豆浆、蛋卷、饭团，再到今年4月推出的豆花，肯德基在中式早餐推新上持续热情高涨。

而长期坚持早餐“汉堡配咖啡”的麦当劳，最终也向中国胃“屈服”了，于2012年11月开卖豆浆，此后又上线脆香油条和多款粥品。

不过，相较于“吃什么”，这届年轻人吃早餐更在乎“快不快”。《北京商报》的一项消费者调查显示，消费者对早餐时间的要求极为苛刻，一半以上受访者愿意等待早餐做好的时间仅为2-5分钟，一旦超过5分钟将失去等待的耐心。中国营养学会2018年发布的《中国居民早餐饮食状况调查报告》则显示，35%的调查对象不能做到每天吃早餐，“时间紧”是最主要因素。在用餐时间方面，81%的调查对象早餐用餐时间在15分钟之内，42%在10分钟以内。

当“效率”逐渐成为吃早餐的头号要求，煎饼果子、馄饨拌面这类需要现点现做的传统中式早餐显然跟不上节奏。标准化程度高，能实现即买即取即走的连锁快餐品牌优势得以凸显。

而随着肯德基、星巴克们纷纷布局在线点到店取、提前预约、拼单满减等数字化功能，“买早餐”这件事正在变得更快。

为了培养早餐消费者的忠诚度，肯德基APP于2019年1月上线“醒神卡”，每月花费16元开通就能享受6折购买两件套早餐的优惠。针对团餐场景还推出了企业早餐预约专送服务。肯德基抢占早餐场景的决心可见一斑。

图片来源：肯德基APP

中式早餐连锁品牌如巴比馒头、甘其食等，同样也具备产品标准化、即买即取的高效性，且一直以来凭借实惠的价格受到消费者欢迎。但在肯德基、麦当劳6元、5元甚至0元的早餐“价格战”之下，巴比馒头5块钱get“豆浆 包子”组合的亲民价位显然失去了竞争优势。

左：巴比馒头菜单；右：甘其食菜单|图源：大众点评

而且，巴比馒头的门店规模不及洋快餐，也就是说，买洋快餐可能更方便。一度有望成为“中国馒头第一股”的巴比馒头，截至2019年6月底在全国拥有2799家门店，以半年增加143家门店来计算，巴比馒头门店数年增长率为10.8%。而截至2019年底，麦当劳在中国的门店数约为3300家，肯德基则有6534家，年增长率高达18.2%。 洋品牌们还在通过各种方式铺开自己的“势力范围”。最近，肯德基、麦当劳们推上小推车、提着保温箱就去写字楼下、地铁口摆摊卖起了早餐。面对不断“抢人”的肯德基们，巴比馒头们可能真该紧张了。

肯德基、麦当劳摆出移动早餐摊位|图片来源：网络

英敏特（Mintel）发布的《早餐-中国，2016》显示，70%的消费者购买早餐的花费一般在3-9元。但星巴克、Tim Hortons却把早餐卖到了20-50元的价格段。它们和肯德基、麦当劳瞄准的可能是不同的人群。

Tim Hortons早晨套餐最低19元起；星巴克最便宜的早餐搭配折后也要36.2元|图源：Tims、星巴克小程序

对于消费者而言，10元以内的早餐是工作日的刚需，但大家也希望在周末享用一顿更丰盛的早餐。英敏特报告显示，49%的消费者——以家有小孩的30-39岁的消费者（55%）以及高收入群体（52%）为主——赞同“相比于工作日，我希望在周末时吃好一点的早餐（如营养均衡、品种丰富）”。与之呼应的，是早午餐（brunch）在一线城市的日益流行。brunch这种将早餐和午餐并作一顿的吃法起源于英国，从美剧《欲望都市》开始风靡全球。brunch注重营养均衡及色彩搭配，不光讲究好吃，还讲究好看。班尼迪克蛋、松饼、咖啡等都是经典菜式。在小红书平台，不乏北上广深各种网红brunch餐厅的探店笔记。brunch早已脱离一顿饭本身，成为时尚的生活方式。

消费者们也显然愿意为一顿颇有格调的早餐花更多钱。因敏特报告显示，在咖啡厅等相对高端的场所，35%的消费者愿意花费30元及以上购买早餐。

图片来源：小红书

而对于餐饮品牌们来说，早餐业务或将成为拉动销售的有效手段。从2015年10月开始，麦当劳在全美推行全天候早餐计划（all-day breakfast），顾客在任何时段都能在麦当劳购买价格相对便宜的早餐系列。此举让麦当劳美国同店销售在2015 财年第四季度增长了5.7%。

对于星巴克、Tim Hortons等以咖啡为主打业务的品牌来说，推出早餐业务的“醉翁之意”，其实在于用早餐服务带动全店销售。2012年，星巴克在中国推出西式甜点 咖啡或茶的早餐搭配。在星巴克的点餐小程序中，消费者选择咖啡 烘焙食品的组合，即可享受食品7折的优惠。通过推出早餐套餐，星巴克希望消费者们一次买更多。

从奶奶蒸的包子、妈妈熬的粥，到如今麦当劳、星巴克的汉堡和咖啡……越来越多中国人开始习惯在外解决早餐。数据显示，2016年66%的中国都市消费者在家食用早餐的频率为每周2-3次，而这个比例在2013年为77%。中国外食早餐市场销售额有望在2021年突破8400亿元人民币。当肯德基、麦当劳对你工作日“争分夺秒”的第一顿虎视眈眈时，星巴克们则有意攻下你的惬意清晨。

中国早餐市场的竞争将更加激烈。

作者：章晓莎

编辑：董芷菲，钟睿