instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)

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来源:Pew Research Center, Business Insider, Adweek, The Drum, Digiday, Journalism

作者:Monica Anderson, Jingjing Jiang, Audrey Schomer, David Cohen, John McCarthy, Jessica Davies, Daniel Green

编译:苟于清

9月初,刚度过10岁生日的instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(2)微博,推出了新产品“绿洲”。这款被称为“中国版Instagram”的图片社交instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(3)APP,在内测阶段,就经历了两道"坎":一是,服务器被流量挤崩[1],二是,卷入抄袭instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(4)风波不得不下架。但它的存在,似乎从一个特别的角度,反证了Instagram(以下简称Ins)的魔力。

早在2018年6月,Ins的月活跃用户数量就突破10亿人;而它对于青少年的吸引力,更是犹如苹果发布的新款手机。

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注:皮尤研究2018年的一项调查显示,多达72%的美国青年使用Ins,超过了它的母公司Facebook(51%)和短视频社交软件Snapchat(69%)(数据来源:pewinternet.org)

因此,Ins有望成为下一代的新闻垄断方——数据指出,多达54%的美国青少instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(6)年会经常从社交媒体获取新闻,这个数字足以“警告”新闻网站,“吊打”电视纸媒。而Ins的视觉特性尤其受到厚爱,64%的青少年表示更倾向“有图有真相”——他们喜欢阅读图片格式的资讯,只有36%的人更倾向于文字或音频版本的新闻。那么,媒体该如何巧借Ins平台的特性去拉动用户增长呢?

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注:Business Insider整理的数据显示,每天从社交媒体获取新闻的青少年比例达29%,超过了新闻聚合器(23%)、YouTube(23%)、纸媒及新闻网站(15%)和电视(13%)(数据来源businessinsiderinstagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(8).com)

《国家地理》:要有网红的自觉

比起媒体,青少年更愿意直接从名人、网红或当事人那里获取新闻,那媒体为什么不把自己变成网红呢?听起来像是痴人说梦,但Ins上的《国家地理》俨然已跻身名利场的中央——2019年2月,它的粉丝数正式达到1亿,目前已经超过1.2亿,比泰勒·斯威夫特少点儿,比贾斯汀·比伯多点儿。有了“人场”也就有“钱场”,与暴涨的粉丝数相得益彰,它在2018年的浏览量高达420亿次,社交平台广告收入增长了80%。

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注:从粉丝数来看,《国家地理》已经跟C罗、A妹、霉霉等国际巨星“在一张桌子上打牌”(截图来自wikipedia.org)

《国家地理》将它在Ins上的奇迹,归功于实际管理账号的1instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(10)30多名摄影师。不同于专业的新媒体运营人员,这些亲自分享原创图片的光影魔术师们,将账号的“真实度提升至了截然不同的水准”,而这种真实性正是Ins用户所渴求的。由于杂志的篇幅限制,以往一位摄影师年均只能发表10张照片,在Ins上则足以讲述50个故事。

为了呵护用户体验,《国家地理》在盈利环节也保持了克制,绝不让长篇累牍的广告干扰大家欣赏美图的心情,例如在三星的赞助内容中提及照片是由三星设备拍摄的,除此之外,与普通帖子再无二致。

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图注:这条照片描述中只写了一句与赞助商相关的信息,其他都是介绍图上萌萌的猫头鹰的故事(图片来自adweekinstagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(12).com)

BuzzFeed:永远别低估年轻人

美国新闻网站BuzzFeed在Ins上吸引新受众群体的尝试也尝到了甜头,它的账号叫做@World(世界)。恰如其名,@World聚焦全球热点内容,尤其instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(13)关注多样化和女性议题,目前已拥有近80万粉丝,其中80%都是非英语母语者,影响力从近乎饱和的英语网络世界中破茧而出。

尽管Ins对大多数人来说是个娱乐至上的平台,@World给自己的定位仍很明确,既要有着如青年版Vogue一样的吸引力,又要引领受众严肃地洞察世界,绝不会因为大部分粉丝是年轻人就轻视他们对世界的关心和参与。通过发布来自各地的新闻图片和视频,@World会尽可能地去反映不同人群的经历,特别是那些鲜少得到注意的少数群体。

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图注:@World的主页,instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(15)关注世界不同地点和群体面临的问题(截图来自instagraminstagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(16).com)

它成为了2018年Ins上instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(17)关注人数增长最快的媒体之一,而这也是一次重要的机会,以改变人们对BuzzFeed只会发猫猫狗狗式报道的既定印象。

《卫报》:巧用平台互动工具

英国老牌报纸《卫报》空降Ins的目标和大多数媒体一样单纯,即吸引和培养年轻用户,并将其转换为长期读者。为此,它设置了一系列适宜在Ins上传播的栏目,如每周五更新的栏目“Fake or for Real(真假难辨)”,真人出镜回顾每周引起骚动的假新闻,并加入互动元素,让用户先自行投票选择真假,再揭示真相。

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图注:“Fake or for Real”中除了揭示新闻事件本身的真伪,还会公布它在网络上的影响有多大(截图来自theguardianinstagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(19).com)

此外,《卫报》还会发掘新闻之外的有趣故事,如将王尔德、奥巴马等名人的情书做成视频,在情人节的时候发布。通过细致的测试,它发现视频比图片更能招来新粉丝,但真情实感地去把文字内容做到完美或许只是白费力气,投资回报比并不如图片或快速产出的视频。

而这一系列用心的操作终究得到了回报:近年来《卫报》账号的粉丝数持续飙升,从2018年的instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(20)86万增长到当前的220万,而通过Ins点开链接的人中,高达60%都是首次浏览《卫报》的官方网站,他们随时有可能成为下一个付费会员。

TV2 Østjylland:造梗的方式简单点

丹麦电视台TV2 Østjylland适应Ins的方法可以说是把握住了网络的精髓,那就是统治了社交媒体多年的memes(梗)——梗简单又有趣,容易模仿,大家一旦看到,就想马上召唤“沙雕网友”一起来乐呵。过去一年里,这个“不太正经”的电视台在Ins上造了几十个梗,更厉害的是它不是无意义地“口嗨”,而是在新闻里融梗,例如在报道停车位短缺的时候插入这样的表情包:

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图注:图片上的文字意为“当你找不到停车位时,一种略显狼狈的解决手段”(图源:journalism.co.uk)

新闻编辑们一开始对此表示抵制,但在发现这些看似不靠谱的梗能有效促进用户参与后,资深记者也开始绞尽脑汁地去造梗了,毕竟在有趣的同时,通过图片传达主题的方式还刚好与Ins平台的属性契合。

Ins等社交媒体总是倾向于将头部用户的声音放大,“爱豆”相关的信息轻松占领热门,而任何入场的传统媒体如果不能放下身段,又只会是一场收效甚微的自娱自乐,但若是研究透了平台的风格和用户属性,积极地去实践和调整,谁说媒体不能成为人人追逐的那颗星?

参考资料:

1.36氪. 火不过三天,instagram韩国人气网红(造梗打投当网红)(22)微博新产品“绿洲”因侵权下架了[EB/OL]. 2019[2019-9-10].

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