汽车新四化时代崛起（新汽车时代的品牌大变局）

来源：【汽车纵横全媒体】

中国汽车产业在转型升级和多重严峻挑战中表现出超强韧性，迎来了汽车百年变局的新局面和新的战略机遇期，进入高质量发展新阶段。在此关键节点，中国汽车工业协会举办了以“聚力行稳，蓄势新程”为主题的2022中国汽车论坛。作为党的二十大后汽车行业首个顶级盛会，18场主题会议，汇聚了行业顶级资源，共谋行业发展大计，共启新的伟大奋斗以创造新的伟业。

围绕2022中国汽车论坛，汽车纵横全媒体重磅推出封面故事专题报道《开启汽车产业中国式现代化新征程》。本专题报道共18篇，今天发布第8篇，敬请关注。

新汽车时代的一声号角，召唤出一个气象万千、令人目不暇接的汽车品牌新格局。新汽车、新品牌“新”在何处？中国品牌的机遇又在哪里？

一场全面展示近年中国汽车新品牌、新型品牌风采与智慧的前沿盛会终于成功召开。2022年11月10日上午，上海嘉定，2022中国汽车论坛的“新汽车时代的品牌向上”主题论坛上高朋满座，各类品牌代表的相关负责人以及汽车后浪营代表等纷纷登台，分享品牌洞察和实践案例，特别是在新汽车时代对品牌向上的思考。

激变、爆发，汽车品牌迎来新局面

全球400多个汽车品牌如百花齐放，或许只有在日后回望这段历史时，才能判断它是数量的巅峰，还是只不过简单开了个场。即便是近些年新兴的新能源汽车领域，品牌数量至少也已经超过150个。汽车行业专业人士也鲜有认全的时候。

汽车行业正在迎来一个怎样的时代？新汽车又是一个什么样的新物种？

“今天的汽车与传统汽车已经大不相同，体现在多个维度。从技术层面看，它从机械产品转变为智能产品；从应用层面看，它从单纯的交通工具成为了智能移动超级应用终端；从产业层面看，汽车更已升级为智能交通和智慧城市的基本单元，是产业协同发展和创新的数字化大平台，拉动着技术进步和产业升级。”中国汽车工业协会副秘书长柳燕从多个维度提炼了行业关于“新汽车”的共识。

中国汽车工业协会副秘书长柳燕

当产业跨入新汽车时代，原有的汽车品牌格局也迎来了大量新成员，甚至是新物种。柳燕分析指出，在新汽车时代，开放协同融合发展已经成为主旋律，从全产业链的视角看，“新品牌”不仅指企业品牌、产品品牌的新创和焕新，还有新的品牌类型。

其中，全新创建的品牌，即竞争维度上的真正的新进入者。近些年在智能电动汽车领域涌现的造车新势力就是其中表现较为突出的代表。

以正在努力抢抓这个时代机遇的哪吒汽车为例，“整个时代到底要什么？我们想去沟通触达的目标消费者是怎么样一群人？我们是谁，我们想成为谁，我们的特点是什么？”作为一个新创汽车品牌的品牌官，哪吒汽车副总裁兼品牌中心总经理陈赐靓带领团队一直在探索这些问题的答案，通过求取“最大公约数”，哪吒汽车这个新品牌的团队逐渐找到了自己的品牌精神和品牌基石。

哪吒汽车副总裁兼品牌中心总经理陈赐靓

不仅是新创品牌，很多老品牌也以新品牌的姿态加入了新赛道的竞争。

“在汽车大变局、汽车技术大迭代的过程中，品牌、市场、排名、销量占比将会有非常剧烈的变化，这也是所有创业者的机会。”虽是传统汽车集团推出的新品牌，智己汽车联席CEO刘涛仍然以全新创业者的状态，同步开启品牌新战略，以新定位和新打法，与新势力同场竞技。

智己汽车联席CEO刘涛

新汽车时代对品牌发展格局的影响不仅体现在面向大众消费者的乘用车领域，还有兼具生产资料属性和公共领域服务特性的商用车。

在“双碳”目标牵引下，融合1.0阶段成熟的硬件技术，新能源和智能网联领域正在逐渐建立起包含三电、换电、氢燃料、高阶智驾、车联网等在内的技术体系。一汽解放董事、党委副书记、工会主席张国华清楚地意识到，商用车也走向了软件与硬件定义、企业与生态共创的2.0产品阶段，将不断催生新商业模式以及新范式品牌。

一汽解放董事、党委副书记、工会主席张国华

新汽车时代给汽车品牌带来的精彩，并不止于传统车企与新势力在企业品牌和产品品牌中的争妍斗艳，更大量涌现出从前在这个领域相对少见或者令人耳目一新的“新物种”。其中技术品牌、要素品牌和生态品牌最具代表性。

新型品牌背后的创新力量

“在新汽车时代，这些新品牌不再是隐形的存在，而是走到了前台，直接参与与消费者的沟通，与整车品牌一起，共同占领消费者的心智。”柳燕认为，正是这些新品牌共同发力，才将我们带入一个新品牌的时代。

在这三种最具代表性的新型品牌中，技术品牌虽然诞生较早，但成功者较少。在近些年的汽车科技革命浪潮中，国内的技术品牌正扎堆亮相，比亚迪DM-i、吉利雷神、长安蓝鲸、奇瑞鲲鹏等，技术品牌已成为营销新战场。

要素品牌是指整车产品上的材料、元素、部件等核心构成要素按照品牌来运营。新汽车时代，国内最有代表性的要素品牌，就是华为HI(Huawei Inside)全栈智能汽车解决方案。柳燕认为，HI有完整的品牌标识系统、价值体系以及品牌使用管理规范，它已经强势地走到了品牌的前台，走到了消费者面前，是新品牌时代全新看点。

在这些新型品牌中，最有万物互联时代特征的新品牌类型当属生态品牌。

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸表示，消费者在同一个车里空间可能会产生多种不同的需求、不同的场景。但依靠一个品牌往往很难满足。车企需要打开边界，和更多生态方联动，给消费者不断提供可持续、可迭代的整体价值体验。

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（视频演讲）

由此，生态品牌在广度、深度和高度上都具备了全面激活品牌价值的能力。王幸认为，从用户体验的交互，到开放协同与用户共创，无论是打造终生用户价值、共赢增值效用、还是对社会价值的贡献，生态品牌都比普通品牌表现好很多。

从产品技术角度看，在汽车电动化、智能化的过程中，“生态品牌在构建新世界，它融合了线上线下、现实虚拟、产品技术等，把所有的硬件和软件集中起来，统一管理，这对于汽车而言是一个起点。”中国汽车青年后浪营代表郑晓宇对生态品牌的理解在一定程度上代表了Z世代的年轻人对生态品牌的直观感受。

中国汽车青年后浪营代表郑晓宇

以特斯拉等为代表的国外车企正在加速全生态布局，国内主流汽车品牌也在进行尝试。例如奇瑞汽车推出的iCar生态品牌也在积极打造全方位无界的生态融合。

iCar生态科技有限公司副总经理刘吉认为，“生态品牌建设是企业永葆青春的秘籍，这是我们最根本的理解。”在他看来，从C端全场景体验的覆盖，到B端基于场景的物联网生态深入融合，到其他生态伙伴的共荣共生共创，只有这样，才能实现消费者千人千面、千需求、千场景的要求。

iCar生态科技有限公司副总经理刘吉

相比乘用车领域的品牌和企业，在某种意义上，商用车企业似乎更早地开始了打造生态品牌的尝试。

张国华发现，客户结构的变化正带来产品偏好的分化，头部客户向高端化升级，散户向低成本发展，随之推动了品牌结构的多极分化。品牌不仅要做好产品满足功能需求，更要满足新生态对于社交、娱乐、情感的价值需求，甚至覆盖创、选、购、用、管、修、换多元化的整体服务。

近二十年来，一汽解放在企业品牌、产品品牌的基础上，陆续发布了服务品牌“解放感动服务”，公益品牌“解放爱领航”，生态品牌“哥伦布”，技术品牌“解放创领”，动力域品牌“解放智慧动力域”等。近五年，一汽解放的品牌发展进入了快车道。

内卷时代，品牌或可破万“卷”

新品牌不断拓展、新型品牌层出不穷，已有乱花渐欲迷人眼之势，各以自身的斑斓色彩装点新汽车时代的百花园。与此相应的是，今天的中国汽车市场已经成为全球汽车市场当中竞争最为激烈，变化最快、最大的市场之一。

“中国的汽车市场越来越卷，中国品牌车企面临的压力显而易见。”广汽集团品牌公关部部长尹捷坦言，在当前全新的市场环境下如何稳住发展、跟上加速步伐，是每一个中国自主品牌车企面临的首要任务，也是品牌团队不断思考的问题。

广汽集团品牌公关部部长尹捷（视频演讲）

“卷起来”已经成为一些车企和品牌或主动或被动的选择。特别是智能电动汽车，近年来过度“堆料”已渐成趋势。

“做产品一定不是堆料，一定是走心。”腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江表示，很多品牌堆料之后虽有性价比，但客户不买单。

腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江

“品牌可能是我们未来要在内卷时代立足时唯一能够找到答案的两个字……只有从品牌找到出路，才能有生存之地。”奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山分享了他对当前这个内卷时代的观察与思考。

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山

“（无论车辆卖到）30万、40万、50万甚至60万（元），都不是堆料堆来的，也不是堆算法，考验的是企业的长期主义、品牌构造的体系能力、企业投资人的毅力等。”马振山认为，品牌绝不能一蹴而就，它是整个公司的“宪法”，公司的价值观、技术路线、技术成本、供应链等都在品牌的统领下，品牌贯穿整个价值链。

新汽车时代的挑战和变化，正是品牌发挥重大作用的良机。王幸指出，强品牌是企业穿越周期韧性增长的重要保障，尤其是在经济面临挑战的时候，强品牌的复苏速度却是普通品牌的5倍。“我们一直强调，品牌建设不是成本、不是费用，而是任何一个企业能在中长期获得市场回报的最重要的保障，最重要的基础，最重要的投资。”

百年变局、世纪疫情叠加复杂严峻的国内外形势，越来越多的车企特别是中国汽车及相关企业在应对挑战与快速发展中，更深刻地理解了品牌的重要价值，并不断加码品牌的建设与运营，“让世界看见中国汽车”已成为中国汽车人正在携手努力的一项重大行动。

新汽车时代的中国机会

一个属于中国汽车品牌的时代正在加速到来。从世界各大权威排行榜单里中国汽车品牌的表现，可以略窥这一趋势。

“回看2022年8月发布的凯度BrandZ中国百强品牌榜单，中国百强总价值已经超过12000亿美元。过去一年，中国品牌百强榜单第一次出现了5个汽车品类的品牌，总价值达到了218亿美元，且同比增速为42%。”王幸通过对榜单的数据分析，非常看好中国品牌汽车的前景。她认为，目前汽车品类在中国百强中占比较小，在波动的市场环境下，汽车市场和汽车品牌的未来发展仍有巨大的增长空间。

得益于电动化和智能化的变革大时代，以油电切换、智电互联为特点的技术革命浪潮已然在中国掀起，中国引领世界汽车工业发展的时代，正在拉开帷幕。

从市场表现看，一个较为明显的分水岭是在2021年，以BBA为代表的传统豪车品牌市场占有率开始稳中有降，而以中国创新势力为代表的高端智能电动车品牌销量快速提升。2022年1-9月，这些产品的销量占中高端市场的比例已近25%，较去年同期提升10%。

刘涛判断，智能电动车的市场风口已经非常明确，未来在这个赛道，无论从技术、生态、消费者成熟度、市场变化程度，中国品牌非常有机会在未来这一轮全球智能电动化主导技术角逐中，成为真正的主导力量，这也是所有新势力和创业者最兴奋的点。

赵长江则从观察近期巴黎车展的角度发现，从这个素有“全球汽车行业风向标”之称的国际性车展上已经能够看出，中国汽车品牌正在从发展的推动者角色进入C位，并要在A级、B级等轿车领域以及SUV市场中抢到C位，“这是非常重要的变化”。

赵长江分析指出，最核心的是“中国速度”正引领全球汽车产业升级，中国汽车供应链的相对完备才实现了大发展。在新旧赛道转换上，中国汽车品牌从过去的跟随者，变成现在的领跑者，中国品牌向上突围已经到了最好的时机。从过去的蓄势、起势，现在应该完全爆发了。

从消费端看，尹捷认为，今天特别是年轻消费者对中国品牌汽车更加开放和喜爱。国潮崛起背后深层次的原因是文化自信，而根本原因则是中国品牌汽车的品牌形象、产品品质和服务水平持续上升，得到市场和消费者的认可。

当前，中国汽车品牌已经走进了Z世代的视野与选购篮。作为年轻一代消费者的代表，郑晓宇表示，“Z世代没有品牌包袱，对品牌的认知不是线性逻辑，而是网状思维，更容易因为一次触发而拥抱品牌，他们更自信，天然具备中国文化的觉醒，并升级为文化自信，进而映射到品牌拥抱和消费觉醒……当前的全球格局和文化传播让他们更愿意寻求本土文化的慰藉和支持。国潮流行的背后是安心立命，是对本土文化自信的复苏与觉醒，中国汽车品牌有机会借势而起。”

不仅是获得国内市场的更多认可，近两年，中国汽车品牌在海外的表现也大有节节攀升之势。2021年，中国汽车出口量首次突破200万辆，高达201.5万辆。今年1-10月的出口量已经达到了245.6万辆。从区域市场看，越来越多的企业开始突破“出口禁区”，进入日本、欧洲等发达国家或地区的汽车市场。

“在为中国汽车品牌取得的进步点赞和自豪的同时，我们必须看到，中国汽车距离世界级品牌，尚有很大差距。”柳燕指出，中国汽车要成为世界级品牌，要走一条很长的路。在如何定义“全球化品牌”的标准中，有一条硬核指标就是“必须长期盈利，30%以上的收入来源于本国以外的地区”。而中国汽车品牌与其他全球品牌横向相比，仍有提升空间。

据柳燕介绍，为推动中国汽车品牌集体向上，中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）已经开展了多方面工作。例如成立中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20）等，并通过品牌专题论坛、交流会议等多种平台和形式与外界沟通。中汽协还在工信部的指导支持下连续2年开展中国汽车品牌向上发展专项行动，包括品牌巡礼全国行系列活动、线上线下论坛、公益片、专题片等，将“中国汽车”作为一个整体进行品牌建设。

据她透露，近期中汽协还将启动一个品牌“强基工程”，希望能够团结和联合所有汽车出海的军团“抱团行动”，在推广自己品牌的同时，合力维护建设“中国汽车”这个大品牌，助力打造好“中国汽车”这一公共标签，将中国汽车发出的最强音传递给海外广大消费者。“汇聚向上力量，携手拥抱新品牌时代”。

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