o2o电商的特点和案例（电商时代传统企业O2O之道连载二之020的前生后世02）

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第一章：020的前生后世

引语：生命的节奏仿佛钟摆，在真假之间，在虚实之间，摇摆往复。真真假假，虚虚实实。真假之间，并非泾渭分明，虚实之间，往往一念之差。--芮成钢

2、020模式对传统企业的价值

小标引语：如果能够在互联网上做出更多的探索，未来的发展潜力将非常惊人

让我们来看一下哪类传统企业比较适合O2O的体质。

第一类是服务模式为消费者提供了更为便利的日常消费类的企业，如商超类企业。其实国内的众多商超企业也已经动起来，去年11月，福建省已经出现中国首个社区便利店020电商平台，以满足社区居民日益增长的网购需求。福州万嘉超市的200多个门店一同打造新型社区便利店电子商务020模式，打通社区“鼠标＋水泥”的通路，实现社区物流终端配送的一体化便捷服务。便利店与电商结合后，网络代购物、引导购物、退换货等多元化的线上线下相结合

新华都则宣布与阿里巴巴合作，阿里巴巴负责平台建设和线上服务，新华都负责线下招商和后续服务。

2013年5月，沃尔玛宣布，在深圳和广州的山姆会员网上商店推出了生鲜冷冻冷藏配送。

相关数据显示，2013年，全国共有22家大中型实体零售商进军线上销售，累计涉足电商的大中型连锁零售企业已超过80家。当然还有最为壮烈的苏宁电器，他们前两年壮士断腕式的O2O尝试如今已经显露出价值。

第二类企业则是注重体验，且具有长尾效应的企业，如鞋服企业及水暖卫浴建材企业。此前刚刚在香港上市的诺奇男装便已经启动了线上第三方平台、自建APP与线下店铺的一盘货，一盘棋的新管理模式。

而九牧卫浴的线下体验店也于2013年底开业，强调的便是现场的体验与线上的定制销售。

2012年广州日报曾刊发《传统企业转型电子商务网站建设调查：早做有肉吃不做被逼死》的报道。2012年销售额达3亿元的茵曼公司CEO方建华当时说过，现在线下每年做到几十亿元的女装品牌极少，而且这些品牌渠道大都是从总代理到经销商。他认为，未来电子商务网站建设会出现几个年销售额10亿—20亿元的品牌。这些线上品牌中间没有经销商环节，同样的销售额，价值大不一样。

时至今日，电子商务与传统零售业谁将主导未来市场？目前，虽然针对这个热门话题的争论还在继续，但进军电子商务，通过线上、线下的有效融合和互动来拉动整体销售额提升，已成为品牌商的共识。2013年4月，拥有60年历史的著名箱包品牌皇冠宣布联手天猫，并在天猫平台上的旗舰店中首发推出其全新的高科技指纹箱。“虽然皇冠早就在天猫上开出了旗舰店，但此前店铺的作用更像是一个品牌形象展示店铺，并没有承担具体的销售目标”，全权负责皇冠箱包线上平台整体运营工作的上海乐丽电商总经理施凯文向记者介绍，此次在天猫平台上投入如此大的精力，也证明了“品牌商对电子商务旗舰店定位发生了转变，未来电子商务的线上旗舰店将成为品牌商的主力销售渠道之一”。

“天猫箱包市场数十亿，每年增速超过100%，已成为国内主流箱包品牌进军线上的首选平台”，天猫新业务总经理郭大路表示，“天猫平台不仅是销售渠道，还能帮助打造品牌商和消费者的连接平台，不断加深商家和消费者的关系，帮助品牌商完成基于多种互动方式的‘线上 线下的整合资源型营销方式’，最大化实现品牌价值与销售价值。”

小标引语：020变革中线上线下谁将会成为主导，这真不算是个伪命题

2013年的12月在苏静咨询公司召开的主题为《传统企业020之道》的沙龙上，几个传统营销领域的精英与电商领域的专家们对于“020大潮中线上线下谁将会成为主导”展开了一场热烈的讨论。020的线上与线下之争共识点是大家都承认线下与线下的融合是未来的发展趋势，但线上与线下谁更有前景这个问题的分歧之大超乎我的预想。

争论的双方各有理由，但有一个问题哪一边都无法给出有说服力的论据。这问题就是对于传统企业来说线上店与线上店在020系统里谁更有主导性。对于传统企业来说互联网的门槛是转变思维方式和专业的互联网操作技术性的问题，同样对于互联网企业来说传统营销门槛是对消费者的消费习惯与消费思维的把握远不如传统企业熟悉。

恒安集团电商总经理杨斌的观点：在相当长的未来应该是实体为主导，现在电商才占到实体店铺的8%的比例，却在许多人的思维误认为占到80%。

卡西龙总经理丁灿阳认为020的核心是系统工程，要有成熟的线下实体店铺作为基础，它是由网络 实体的运营模式。

雅鹿控股股份有限公司直营事业部副总经理陈伟认为：电商不是革实店铺的命，但对商业业态肯定会有大的影响，电商在现阶段是以价格取胜，但良好的购物真实体验在很长的时间里不会被虚拟的购物体验所替代。所以电商和实体店不存在你死我活，谁主导谁的关系，而是相互补充、此消彼长的共存关系，在020的推动下，线上线下的融合将快速发展。

广州凌云集团董事长助理、董事吴轶辉说：实体店铺与电商对于我们企业来说各有定位，我们不会看重谁引导谁，是要让这二种渠道在020中各找发展机会，但最终取决于未来科技产品的应用程度。

超杰集团淅江永康龙舟休闲用品有限公司总经理程柯认为：对于布衣柜这类产品来说，因为产品的特性，线上将会是未来发展的重中之重。

CE童装的营销总监乔峰认为：对于中小企业来说，品牌力并不强大，所以线下实体店铺是品牌的展示，线上电商是销售的渠道，二者在020系统中是互为补充的。

苏州雅鹿兄弟服饰有限公司总经理邢卫权说：对于实体渠道强大的传统企业来说，应该是实体店为主导，电商是补充，对于雅鹿这样的单季产品来说，电商更灵活。

小标引语：小工厂借道虚拟网络通道，快速成就品牌。

这世界变化太快，比尔盖茨说：21世纪要么电子商务，要么无商可务。马云说：电子商务在上升到国家战略的高度。王健林说：到2022年如果电商市场份额占到50%，王健林输给马云一个亿，如果达不到马云给王健林一个亿。在如火如荼的今天，无论是专家学者，还是企业家，或电商从业者，大家众说纷纭，在这份混沌中，传统企业刚刚认知了电子商务并不只是淘宝，马上就出现了020线上线下的融合打通；这边刚刚懂得用专款参与“双十一”，那边就在提二维码的商业价值。当前的电子商务市场，C2C模式日渐式微，B2C市场逐渐让先知先觉的大品牌大商家牢牢占领，很多的中小传统企业对电子商务是爱恨交加……

对于传统的中小企业而言，电子商务对实体经济的影响到底怎样，如何寻找到新的嫁接窗口决定了企业的未来方向。

格男仕男装是OEM转内销品牌的泉州样本，这是个靠分销起家的原创网货品牌，与福建晋江众多的山寨品牌一样，格男仕似乎也有那么点山寨。其母公司凯尔制衣有限公司是一家外贸OEM企业，从事服装加工已超过20年，主要替一些国外品牌做外贸代工。 从08年开始，外贸的形势逐渐变差，泉州的外贸OEM企业生存愈发艰难，订单量呈逐年萎缩的趋势，倒下了一大批代工厂。凯尔制衣有限公司总经理吴志超也嗅到了危机。而另一方面电子商务行业却正在蓬勃发展，让吴志超敏锐的感受到了机遇的可贵。2010年9月3日，吴志超成立电商筹备小组。10月1日，分销官网上线并卖出第一件，至此，格男仕电子商务有限公司正式成立。在接下来短短的几个月里，格男仕全年销售额达到一千万。

2011年格男仕主要发展优化分销渠道。格男仕分销系统刚上线的时候，由于缺乏电子商务的相关经验，并没有对分销商做任何限制，一般只要商家申请都能成功。结果造成了一段时间内格男仕品牌在淘宝的价格极其混乱的局面,店铺质量良莠不齐。

2011年3月，吴志超开始加强对分销渠道的管控，经过不断的学习和尝试，格男仕开创了独特的分销管理体系。经过半年以上的调整，格男仕分销商从八千多家优化至两千家。这一阶段的调整保证了格男仕分销店铺的质量，在2011年格男仕持续发力，销售额近八千万。

仅仅两年时间，格男仕已经成长为一家亿级企业。2013年格男仕开始搭建完善自己的自营渠道和开发移动端，准备探索020之道。

小标引语：大企业依托强大的线下资源，具备大战略基础。

020模式要求企业线下资源要丰富，终端门店要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。从这点意义上来说，大牌的传统企业当然更具发展潜力，在全国拥有零售店、加盟店、直营店、特许店的大型企业尤其是流通型大型企业采用020模式较有优势。比如贵州茅台就有上千家专卖店，今年又开了31家自营店，就可实现从B2C、C2C 到020的转型。建发酒业则计划在未来3～5年内通过连锁加盟模式，在全国开设1000家专卖店，也很适合020电商模式。还有，诸如安踏、特步这类拥有较多线下专卖店的知名鞋服品牌同样拥有采用020模式的优良基因。统一集团近日表示，7-11店在2012年内地的经营方式将结合实体门市与网络全面展开新营业项目。业界消息称，七匹狼近期也建立起“CRM品牌生态化的体系”，主要完成线上线下的会员数据库打通，通过打通会员系统，协调总部的积分机制，对线上线下积分进行补贴，这些传统大商家只要把线下实体店的资源牢牢抓紧，建立有效的利益共享制度，就有机会抢先在020阵营里成为先行者。

虽然强势的传统企业拥有足够的线下店铺和线上触网资源，借助强大的移动客户端，可以成就全新的020新蓝海，但是还是要保持抢人眼球的新玩法及大本营里的后期服务体系。比如建立、完善信息化管理系统，逐步辅之建立、运用进销存管理系统如ERP和“电子商务 呼叫中心”等模式。当然对他们而言最大的麻烦还来自原本跑马圈地时立下汗马功劳的各地省级经销商，虽然近年来强势“削藩”的力度下，管理的天平变化已经扫清了一些发展障碍，但是对于多数经销商而言，如何实现线上线下大融合还是需要企业决策者的引导。

不少原创品牌面对020的来袭率先打得热火朝天，可是传统企业一经杀入，这些没有拥有线下实体的企业立即“呼吸困难”。同样的道理，在020的帷幕拉开之时，虽然大牌企业并非是冲在最前面的梯队，但是只要他们熟悉玩法，依靠大航母的前行速度，小帆船肯定难望其项背。

不难发现在如今的环境下，对于传统企业来说电子商务提供企业虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。相比传统的商务模式，电子商务的优点更为显著，不仅大大提高了与消费者沟通速度，加宽了与消费者的沟通渠道；也节省了潜在开支，而电子数据交换则大大节省了管理和人员环节的开销；增加了客户和供货方的联系，而信息数据的交换则意味着企业上下游间的合作得到了加强；提高了服务质量，能以一种快捷方便的方式提供企业及其产品的信息及客户所需的服务；提供了交互式的销售渠道。使商家能及时得到市场反馈，改进本身的工作；提供全天候的服务，即每年365天，每天24小时的服务。最重要的一点是，电子商务增强了企业的竞争力。正是由于电子商务具有这些特性与优势，才使得它具有广泛的应用价值和蓬勃的发展前景。

020对消费者的最大的吸引力，并不是所谓线上展示和线下体验，而是商家给予消费者提供系统性的完整服务并贯穿于整个交易流程，甚至后续的跟踪维护。只有这样，才能让用户享受完整的购物体验和服务，才更乐意分享，从而形成口碑的二次传播和持续购买的保证。

小标引语：无论是商业巨头还是小而美的商业社区，对于传统企业来说意义是相同的

目前有种普遍观点认为，未来在电商的冲击下，会存活的020业态只有两种，一种是大型体验式商业地产成为020综合体，另一种就是社区商业整合020。大型体验式商业地产如商业地产巨头万达，据悉，根据万达的规划，把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务整合打包，打造“线上商业综合体”，万达董事长王健林曾在接受采访时表示，万达有较多的零售资源，不做线上太可惜。王健林认为，万达广场、酒店遍布各大城市核心商圈，有足够的线下资源和人流，希望在电商平台推出后，可以实现快速的会员增长。他预期，万达平台建立后，5年时间会员量将破亿，“虽然1亿会员可能不如阿里、腾讯的三四亿，但这些会员是实实在在在这里消费的会员，含金量很高。”所以，万达要做智能广场，把线上和线下结合起来成为大型体验式商业地产020综合体，万达已拥有下半环，正打通上半环，即线上线下融合起来。王健林透露，万达正在六个广场试点，至少试水半年才能确定，简单说就是会员数据的运营，从去年到今年，会员平均一年进广场10次以上，如再提供一些增值，消费可拿到等值消费券，可以当做现金来花。万达020的思考是，如何提供更高增值服务，包括提供信息、订票等合作，把这些结合到一起，使会员活跃起来，消费产生大数据，反过来支持对前期招商的调整，把上面的半环给画上，这个过程也许要两三年定型。

社区商业相对集中在居民生活区及人流集中地区，主要职能是以先进的商业形态、完善的商业业态和优美的商业环境，包括超市、菜市场、便利店、餐饮店、药店等，具备购物、餐饮、修理、理发、洗衣、家政、再生资源回收等功能。在满足社区居民日常生活需求的同时，更注重提供文化娱乐、休闲服务等多元化、个性化的综合性消费。重庆每日鲜生鲜电商将网络界面搬到ATM机上，只要大家坐电梯下楼或者是回家，经过大堂的时候可以在设备上点击，通过会员卡就可以完成购买，这种020智慧社区商业模式就很值借鉴。

越来越多的传统企业开始让渠道下沉，从一线城市下沉到三四线市场，专卖店从当年大店风潮到如今小店多店开店策略无一不警示着实体店铺生存状态越来越恶劣。所以020风潮来袭，所有的人都期盼着020可以缓解高店租高人工给实体经营带来的经营压力。我们更希望企业把020看做一个生态链，把生态供应链链条的各个节点打通顺畅，才能走的更远，这是一个资源及供应链协同整合的过程。