安踏的品牌布局（安踏怎么就成运动品牌一哥了）

安踏怎么就成运动品牌一哥了？

安踏发源福建晋江，现运营总部已搬迁至厦门观音山；在福建运动品牌搅动风云的岁月中，一直领导闽派运动前行；但起源广东三水，现位于北京的李宁凭借个人传奇的体育生涯，创立李宁运动品牌，却是一路扛起中国运动品牌大旗，在市场际会中，不同路径演绎不同的精彩。

运动品牌目前可分为两阶段诉说，即北京奥运会前后；自奥运申办成功后，国内运动风潮涌起，特别是福建运动品牌，强起夺食，凭借大胆的行事风格，善于广告营销，各品牌野蛮生长，除了现在仍然较为知名的安踏、特步、361、贵人鸟、鸿星尔克、匹克等；还有赛琪、CBA、德尔惠、喜得龙、金莱克、乔丹等等上百家，那个年代市场的火热可想而知，各个品牌相互竞争，胶着上扬，谁都无法独占山头；反倒位于北京的李宁独树一帜，凭借李宁先生的个人荣光及强大的资源，一路领跑；特别是当奥运会上李宁先生举着火炬在全世界面前漫步的时刻，李宁品牌得到了极致的曝光率，这是花钱也砸不出的荣誉，让李宁品牌一下享誉世界；

李宁独领风骚，一下子飞速扩张，店铺数量高峰近万家；苦痛的种子也是在那时种下，飞速发展的同时带来库存的天量挤压，服饰企业面临的致命陷阱，李宁也没跳过去，在10年开始即陷入了痛苦的去库存之战，更换几任CEO，市值从上千亿一路跌至不足百亿，品牌的发展很快变成了守卫战；

在奥运风潮逐渐退去的同时，闽派运动同样面临市场的深刻变革，此前央视广告的大金主们都已收缩，倒闭品牌接二连三；

而当各品牌在拼命去库存的同时，安踏虽然也痛苦，但得益于先前的稳健发展，相对压力较少，在各品牌苦苦挣扎的时候，安踏却在收购国外知名运动细分品牌，开始布局品牌矩阵，得益于资本的助阵，斐乐（FILA）、斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）、小笑牛（KingKow）等品牌被收入囊中；也是这阶段的成功收购，奠定了安踏成为一哥的可能；

在安踏收购的众多品牌中，FILA是最先发力的，也是最为成功的；短短几年，已经成为安踏营收的半壁江山，根据安踏财报显示，2020年，FILA实现营收174.5亿元，占比高达49.1%；而安踏主品牌的营收占比则为44.3%。毛利率方面，2020年，FILA的毛利率为69.3%，而安踏主品牌的毛利率仅为44.7%，集团其他所有品牌的平均毛利率为65.9%。受益于FILA的带动，2020年安踏整体毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%，目前FILA已经遍布国内各大商场，且仍处于上升势头，很快将超过其主品牌安踏的营收；

而除了FILA给安踏带来巨大的成功之外，安踏目前另一领域仍存在巨大的发展空间—童装；儿童运动是各巨头布局的另一个着重点，也是未来品牌发展的重要一极；

目前童装市场除了巴拉巴拉在休闲装一枝独秀外，各个领域的竞争都是不明朗的，而童装又是一个无比庞大的消费市场；已经出台的三胎政策很好地给市场提供更为宽广的施展平台；

目前童装市场最大的问题是广大消费者认知的问题：即童装小用料小，大人的才多少钱，小孩的要这么贵？这个认知占比80%左右的普通消费观念；但这个比例一定会是逐年下降的，随着消费升级时代来临，教育消费问题也会逐步让你认知：小孩的可接触类产品用料及做工要求是更严苛于成人产品的，消费定价是完全不亚于一件成人装的，国内大批的无良厂家在输送劣质产品的同时也是传输错误的产品教育；

安踏除了自身推出的安踏童装外，还收购了小笑牛童装；小笑牛原本即在高端童装具有一定的知名度，渠道遍布北上广深及港澳等高端商场；不排除安踏会继续收购童装品牌，加强儿童领域的话语权，而在儿童运动领域，安踏有机会成为行业的整合先行者；童装的深耕一定会带来另一个高光的时刻；

目前从市值来看，安踏仅次于耐克、阿迪；但在国内俨然已是无可置疑的老大，市值超过3300亿港元，李宁目前攀升至2200亿港元，第三名的特步在230亿左右；安踏这几年的品牌运作甚为成功，从品牌布局来看，进军世界的野心不言而喻；但愿发展不受限于资本，真正做出好产品；

安踏一路高歌猛进的同时，李宁先生不得不重新出山重任CEO；不得不服李宁先生的强大资源及管理能力；不断地深化电商渠道，去库存改革举措有力，推出的国潮风更是火爆全国，使其市值一路回升，重回巅峰；

安踏从收购其他品牌发力从而带动主品牌的消费正面认知无疑是起到很好的提升作用，也是得益于国货运动的兴起，安踏的消费认知这些年已经有了很大的提升；

但在国人心中，不自觉总是更喜欢李宁一点，从李宁-一切皆有可能对比安踏-永不止步，口号上李宁就感觉更符合年轻人的逐梦口味，LOGO上也感觉更艺术感一点，形象包装上也更有档一点，闽派总感觉带有那么一点点土味，或是多年市场无下限的口号竞争带来的刻板感观吧；

安踏李宁一哥之争不会就此落幕，后续仍将上演好戏，只是双雄争霸，累死下面一帮小弟，尾随的小弟品牌被打得越来越没存在感，近些年不断被逼得卖资产，重组关门；市场老三特步引进高瓴资本的战略投资倒是给市场带来一些想象空间，结合高瓴旗下百丽庞大的线下通路，特别是滔博体育的优势渠道，特步也许还是有一些机会；

后续的品牌要脱颖已经相当困难，安踏进军世界已经推进中，受益于国内广袤的消费市场，背靠强大后盾，完全有机会与两巨头一争高低，更需要在设计，在品质，在营销有所提升，更需建立好品牌形象，在世界上提高认知；期待国货的强大，更期待有新的品牌能带来新的产品理念或新的模式，世界本应就该是多彩的！