观致汽车与宝能的关系（本以为是个救世主）

“可惜可惜”作为最早的观致3车主，胡哲提到观致的现状，痛心疾首：“开个观致我都不好意思出门了，再也不会推荐任何人买观致”。

曾经对宝能入主观致寄予厚望，但几年下来，胡哲这些忠实的观致粉们更多的是愤怒和失望，曾经的小资品牌沦落到被人嘲笑、歧视的共享汽车，现在的观致，可以说是伤透了胡哲们的心。

观致不仅没有迎来期待的崛起，反而被宝能坑惨了。

飞速跌落

2018年3月2日，在宝能收购观致后举办的第一届汽车经销商大会上，宝能董事长姚振华曾郑重承诺，从2018年开始连续5年，每年向观致汽车投资100亿元用于新车研发，到2022年预计推出26款新车型。

姚老板的话是放出去了，但是2022年已经近在眼前，26款新车的计划肯定是完成不了了。

根据最新的销量数据，今年以来，观致产生销量的车型只有一款观致7，6月份销量280辆，今年累计销量仅为4380辆，作为一款已经上市超过9个月的车型，观致7基本上已经宣告失败。

新车卖不出去，观致的品牌形象更是一落千丈。

不久前，一辆观致3“下海冲浪”的短视频被刷爆，这辆观致3是宝能旗下联动云的共享汽车，因为零押金、租金低，联动云成为了不少年轻人租车时的选择，也正是因为如此，在成为联动云的主力车型之后，各种奇葩新闻开始和观致发生联系。

在“下海”之前，这些可怜的观致3和观致5早已被一些低素质用户租去进行各种暴力驾驶、户外越野，更有甚者，有人为了图方便直接扫辆观致5当“移动厕所”。

久而久之，观致品牌已经基本沦为了联动云的代名词，很多人说起观致，第一印象就是那些车况极差的共享汽车，从曾经和领克差不多的小资品牌沦落为受万人嘲笑的“素质检测车”。

与此同时，观致在宝能接手后，频频爆发经销商和员工维权事件。

2018年12月，全国40多家观致经销商因为返利兑现等问题联名向厂家发函“讨伐”。

2019年4月的上海车展上，不少经销商再次身着印有“宝能观致 欺骗经营”字样白色T恤来到观致展台维权。

除了这两起引发轩然大波的维权事件，观致还陆续遭遇供应商拖款维权、员工欠薪维权等事件，这些都让观致持续下滑的企业和品牌形象雪上加霜。

在一篇唱衰声中，很少有人会想起，曾经的观致并不是这样的。

生不逢时

曾经的观致，即使是和今天炙手可热的高端品牌领克相比，也是可以一战的。

2013年，观致在日内瓦车展正式推出了历时6年精心打造的首款车型观致3，一亮相就以极为惊艳的设计，充满逼格的文案和调性吸引了众多文艺小资粉丝。

随后，观致3又以新版欧洲E-NCAP规则推行后的历史最高分一举打破了“中国汽车不安全”的刻板印象，震动了整个中国乃至整个世界汽车圈。

在上市后，观致3出色的底盘质感、NVH隔音、油耗都赢得了一片好评，产品上的不足主要是变速箱的低速顿挫比较强，整体上瑕不掩瑜。

可以说，在那个国产车整体上还处于蹒跚学步的年代，观致3无论设计、安全还是品质都达到了前所未有的高度，吹响了自主品牌向高端品牌进军的号角，在中国汽车工业史上有着里程碑式的意义，就连那句广告语“这个世界还需要一个新的汽车品牌吗”也是不断被后来的汽车创业者模仿。

但或许是一语成谶，彼时还不够成熟的中国汽车市场让观致显得生不逢时，观致自己的一系列经营失误也导致旗下车型始终没有取得良好的销量，直至危机重重。

今天回头去看，观致自身最大的问题，首先是产品规划的失误。

第一款车就选择了直接进攻合资优势极大的轿车市场，其后陆续推出的两厢车和从两厢车衍生的都市SUV也都是小众车，产品规划明显带有欧洲市场的色彩，直到2016年才推出首款纯正SUV车型观致5，没有赶上中国SUV市场起飞的红利。

在观致之后，无论是WEY、领克还是星途，都选择了SUV作为首发车型，正是吸取了观致的前车之鉴。

观致在渠道覆盖和营销落地方面的滞后也进一步限制了自己的知名度和销量，很多消费者仰慕观致，却发现本地没有观致经销，最终只得放弃。

也有观点认为，搭载奇瑞发动机拖累了观致的形象，这或许是一部分因素，但不能忽视，正是与奇瑞之间的关系让观致赢得了不少奇瑞车主的信任，反而是观致早期对奇瑞原有经销商的排斥让观致错失了不少机会。

总的来看，在2017年宝能介入之前，观致尽管发展情况非常不好，但在品牌美誉度和产品方面的优势依然不少，和供应商经销商的关系也比较稳定，如果在获得新的注资后补齐产品的动力和配置短板，扩充渠道，观致手里的牌并不比当时从零起步的WEY和领克要弱，但宝能接下来的操作却让这一切落空。

昏招频出

宝能接手观致后，一手对主销车型进行大幅降价，另一手则利用旗下的共享汽车品牌联动云大规模采购观致车型。

观致的销量表面上迅速改善。

2018年，观致全年销量超过6万辆，同比增长320%，创下了历史最高纪录，但这其中的绝大多数销量是通过联动云左手倒右手创造的，实际的终端销量比2017年还减少了好几千辆。

显然，在产品力滞后的情况下，降价实际的销量刺激作用非常有限，联动云也不可能一直这样“刷单”，2019年，观致销量降至2.27万辆，2020年则是1.31万辆。

在这个过程中，经销商的利益受到了极大的损害。

一方面，大幅降价后，很多经销商并没有拿到厂商承诺的补贴，资金流枯竭，积极性大大下降，甚至发起维权，另一方面，官降和联动云都对观致的品牌形象带来不可估量的损害，最终不仅渠道扩充变得困难，也进一步影响了销量。

为了提振经销商的信心，观致也陆续出了几款改款车型，还推出了换装奇瑞1.6T直喷发动机的观致5S，换装奇瑞1.5T和CVT变速箱的观致3以及一款油改电的纯电动版观致3，但这些产品都没有从本质上改变观致产品线羸弱的局面。

设计水平堪忧的观致3电动版

直到2020年7月，经销商们终于迎来了全新打造的观致7。

观致7的存在证明了宝能确实想努力造车，但也的确不懂车。

从产品本身来说，观致7显然希望以全新的设计和动力总成作为自己的核心卖点，实际结果却是全都落空。

观致7的外观完全颠覆了过去的设计语言，有的人喜欢，有的人觉得丑，但总体来看，并没有取得此前何歌特时代的一致好评，设计功力明显是有所倒退的。其实以宝能的财力，完全可以续聘何歌特，或是像比亚迪那样，请来其他的顶级设计师操刀，但姚老板显然是把这笔费用给省下来了。

最奇怪的操作莫过于换装来自新晨动力的1.6T和1.8T发动机，宝能的算盘是想打着“宝马动力”的旗号来给观致7加分，但姚振华可能不知道有一款车型名叫中华V7，也曾想玩相同的套路，结果死的很惨。

更重要的是，这种“去奇瑞化”的操作，让观致7在动力总成方面失去了灵魂，从而在几百万奇瑞车主群体中失去了存在感，而后者处于对奇瑞发动机的信赖，往往有着很高的升级置换比例。

在奇瑞开始持续享受自己的发动机技术红利之时，坐了一路顺风车的观致却下车了，这与当初拒奇瑞经销商于门外的操作可谓伯仲之间。

核心零部件选择上的混乱映射出观致7的另一个问题——定位的尴尬。

按照汽车行业的普遍规律，如果宝能真的想重振观致，那么观致7理应是一款真正的旗舰SUV车型，就像博瑞之于吉利，Model S之于特斯拉，做到一鸣惊人，既能满足现有奇瑞和观致车主群体的升级需求，也可以为后续顺势推出走量车型打下基础。

结果观致7直接10万多起售，相当于宣告放弃了此前的高端品牌身份，直接切入了主流自主品牌的价位，闯入了一片红海之中。宝能或许是希望尽快在销量上取得突破，但是在各大自主品牌都在努力向上的情况下，这种赌博式的思路实非上策。

同时，观致7和13万多起售的观致5S产生了价格倒挂现象，这样一来，刚刚上市一年多的观致5S直接被“卷”死，观致7也会像之前的观致5一样再次陷入孤军奋战。

而在营销方面，宝能则是简单粗暴，直接用各种电视、电梯广告轰炸一波，然后就偃旗息鼓，销声匿迹，完全不像是在卖车，倒像是在卖房子。

用一句话来总结，观致原本只是瘸了，在宝能这个既不懂造车，也不懂如何卖车的外行领导帮助下，现在终于坐上轮椅了。

总 结

在收购观致后，宝能以汽车名义四处“圈地”从未停止，据统计，目前宝能旗下造车基地及项目占地已接近9000余亩，总的年产能目标高达365万辆，这让很多人开始怀疑姚振华造车的真实动机。

但是在房住不炒的大背景下，天涯君相信姚振华转型汽车行业的决心是不假的，只是一直打着自己的小算盘。

前不久，宝能与广州开发区正式签署合作协议，旗下宝能新能源汽车集团总部将落户于广州开发区，随后，宝能汽车正式发布了全新汽车品牌——BAO，主打豪华智能新能源汽车，宝能特别强调其定位将高于观致汽车。

如果这就是姚老板的底牌，那么很明显，观致只是宝能进军新能源汽车的一块垫脚石，并注定会在不久的将来彻底消失。

但是，连一个原本各方面都可圈可点，只缺资金和渠道的观致都运营不好，宝能真的有能力继续押注汽车业吗？这恐怕是姚振华不得不去思考的问题。

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