企业服务行业做什么的（从从业者的角度）

本文作者从一个真实从业者的角度，给大家介绍一下企业服务公司中的「产品市场」岗位，聊聊产品市场的定义和职责。

最近在自我介绍的时候，常有人对“产品市场经理”这个岗位非常疑惑。毕竟现在设立这个岗位的公司并不算多，如果你在网上搜索，会查到很多解释。有的解释泛泛而不知所云，有的则说的天花乱坠，听起来只比CEO的职责少一点。

本文，我想从一个真实从业者的角度，介绍一下产品市场的定义和职责。内容或许不够全面，各位看官请多担待。

产品市场的诞生

互联网发展的早期，没有产品经理，程序员就是公司的核心竞争力。因为这时候市场属于“人无我有”的阶段，你先做出来的功能，你就能火。

后来大家的开发能力越来越接近，做什么功能、怎么实现，就成了核心竞争力。这时候的市场属于“人有我优”的阶段，这也就带火了产品经理。当然，早十年是没有产品经理的。只是后来我们才反应过来，XXX才是最牛逼的产品经理。

当互联网市场进入到“人优我也优”的阶段，快速的占据用户的注意以及流量，就成了新的核心竞争力。运营这个岗位开始被细化出来。经过漫长的发展，我们才有了现在这些互联网公司的岗位。

今天要说的产品市场经理（Product Marketing Manager），也同样是慢慢衍生出来的。

首先它是一个源自于快消行业的舶来品，目前属于企业服务类公司市场营销体系下高度细分出来的一个职位。以我个人经验来看，专门设立这个岗位的公司，十不足二三。但是，产品市场的职能百分之百有一个人在做着；可能是兼职也可能是全职、可能是放在产品部也可能是放在市场部。

大家可以先看一些产品市场的真实JD：

那么产品市场究竟是什么呢？

产品市场是什么？

要解释清楚产品市场岗位，我们需要明晰一个前提：

1. 企业服务领域是产品市场岗位的土壤

企业服务虽然面临的都是企业客户，但是不同行业之间，用户人群、使用场景和产品价值完全不同。通过崔牛云图，我们可以对企业服务领域的行业细分有一个大致了解。

而且企业服务的产品一般逻辑复杂，功能很多，要求活动、品牌等市场人员完全了解产品是不现实的。而产品经理很难和市场人员建立有效沟通，所以出现了「产品市场」作为中间渠道，进行“翻译”工作。

产品市场需要面临的工作职责，主要体现在三个端：

（1）业务端：对销售，SDR部门的支持

《硅谷蓝图》这本书有一节，是关于“内容为王”。在对用户的认知、教育、决策支持、使用培训以及使用/增购过程中，都需要大量的内容帮助用户建立认知，了解产品并最终落地价值。需要销售/SDR了解受众，并能够分享有价值的行业资讯、进行各种长度的产品介绍和价值传递。而理论上讲，产出这些内容是合格销售的必备素质。

但是恕我直言，这种优秀的销售往往只存在于巨头企业之中。在普通C轮以下创业公司，只有个别销售具备如此的产品和表达能力。而且在中国，大部分销售属于关系型销售，他们对各种商务技巧烂熟于心，却对需求挖掘和价值传递无能为力。

所以在这里，需要产品市场经理基于对用户和场景的洞察以及市场的专业能力，为销售赋能。赋能的形式可能包括文章、视频、培训等。

在此要注意一个问题，就是和售前的界限。过去我常常会碰到某个销售找到我，希望能够帮助出一个单独的解决方案。产品市场的赋能是点对面的，就像战场上的空军为地面部队提供掩护和支撑，而不会去单独杀死某个敌人。而针对有售前的公司，销售赋能往往是代表着和售前的合作。

（2）产品端：和产品经理一起做GTM，推广产品，获取灰度，进行反馈

在企业服务领域，由于用户基数比较少，产品经理很难直接通过产品数据获得对用户的洞察。往往需要一个比较流程化的灰度测试过程。在此过程中，市场需要参与其中，了解用户的典型使用场景和用户反馈，为之后的产品推广计划打下基础。

做好产品功能的推广，会带来两个显而易见的好处：

1. 是老用户能够不断感受到新功能上线，对品牌的信任会增加。
2. 新功能会成为销售赢单、潜在商机转化的抓手。

产品推广的工作，核心是对产品足够了解。这个人必然是产品经理，但是如果产品经理来提供内容，往往缺乏市场的专业能力——不能提炼重点，内部沟通也会有问题。而活动、运营等相关市场团队，也不能充分理解功能，因为他们不会有专职的时间参与产品更新的过程中去。这就会导致市场的内容、活动主题跟产品的核心价值存在偏差。

所以需要产品市场作为其中的桥梁，对产品的核心价值进行梳理，包装，并与其他市场部门的同事共同制定有节奏的推广计划，并把控每一个活动、每一篇文章的主题是否准确。

以前我们曾犯过错误，就是产品上新，就对功能进行推广。这导致推广行为非常散乱，压强不够。再有就是大量存在缺陷或者不够完善的功能被大力推广，其实对产品是一种伤害。实际上功能的发布和推广，完全可以保持两个节奏。最理想的结果是产品的发布是有其内在逻辑，有章法的，但是这很难。所以需要产品市场在制定产品推广计划时候，整理其关系，让市场上感受到你们的产品在按部就班的达到某个终极目标。

（3）市场端：文案支持，案例支持，官网等落地页转化

前文提到了在产品推广时对产品核心价值的把控，这是市场内部的配合问题。而配合远不止于此，商务的合作如何抉择，官网改版的内容把控，博客、案例的内容产出。都需要产品市场这个最懂产品和场景的内容来提供专业的见解，甚至直接供给内容。

此外，产品市场由于这个产品 市场的特殊身份，可能还会参与到产品策略的讨论，定价问题的讨论等问题中去。但这些工作都不是常规工作。

产品市场的能力要求

说完了岗位职责，那么究竟如何成为一个好的产品市场。我觉得核心的能力是对产品和用户场景的深刻理解，以及作为一个市场的专业能力。

具体可能包括如下要求：

1. 懂产品or技术，逻辑思维能强。产品经理不仅要理解产品，还要找到需求实现的方式。而产品市场，起码要做个“半吊子”产品经理——能够完全掌握产品的使用场景、能够掌握产品设计的思路。产品经理，需要讲场景“翻译”成功能，而产品市场就是进行这个过程的逆向过程，把产品重新“翻译”回用户／市场可以理解的内容。
2. 懂用户场景。产品市场能理解产品、理解场景、理解市场，全部都要依赖于他对客户的熟悉，无论是感性的还是理性的，都不能少。同时，除了客户的画像，还需要熟悉客户销售／部署／使用中的场景和问题。这些都要求产品市场必须花大量的时间和用户泡在一起。
3. “产品市场”顾名思义还是“市场”。了解市场推广的过程和规律，掌握市场推广的方法和渠道。产品市场不仅要“翻译”产品，还要将翻译出的内容进行传播和推广， 作用于市场行为。同时这也就要求了诸如写作能力／演讲能力／PPT能力等，这些都是市场工作的专业能力。
4. 此外，就是要熟悉销售流程，熟悉客户，并能够提供针对性的支持。

#专栏作家#

袁林，人人都是产品经理专栏作家。分享SaaS运营和企业管理／协作／办公的相关知识

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