商业文化杂志（为文化和品质埋单的）

大家好！我是高棟，坐标栃木県小山市。日本的时尚产业非常繁荣，Steppy 的长期读者们对选货店御三家或东京各区域的购物名所更是如数家珍。很多中国本土的时尚从业者也会跟我讨论日本时尚产业的问题，我发现大家更会关注某个品牌的设计或特定的店铺，很少人会在意日本时尚产业的运行逻辑，今天我想借由 NEWoMan 购物中心来分享一下日本文化感官消费市场的故事。

NEWoMan 购物中心是以本物志向的成熟女性为目标客户的生活方式购物中心，隶属于铁道巨头 JR 東日本，目前仅在横滨站和新宿站开设。本物志向是指追求真正的好产品，注重产品的品质，不盲目消费的意思。我今天到访的第一站是 NEWoMan 的横滨店，印象中 NEWoMan 与其说是面向女性消费者为主，不如说与无性别的概念更加贴切，因为 NEWoMan 购物中心内的许多品牌和产品都没有太多的性别限制。

一进入 NEWoMan 横滨店之后就会看见大家很熟悉的 Buly 1803 的店铺，由于是疫情控制原因，大家都要排队进店，排队的人群中也是男女各占一半。Buly 1803 在日本的选店逻辑一般都不会太靠近法国品牌集结的化妆品区域，NEWoMan 很注重品牌的独立性，他们不会像传统的百货店或购物中心那样将许多同业的店铺集合在一个区域。日本的时尚消费市场很成熟，80 年代就进入了文化感官产品消费时代，而很多国家对于这种市场的构成形态还处于模糊和朦胧的状态。

二楼能看到 MACKINTOSH 的 POP-UP 店铺，MACKINTOSH 是纤维商社八木通商所持有的资产，其实 Moncler 和 Barbour 的日本总代理商也都是八木通商。很多国家的品牌总代理商均采用多开直营店的模式，而八木通商则会依赖批发业务，因为日本国内有基数足够多的选货店。八木通商的核心业务是贸易，自然会有轻资产模式的倾向，他们平时会在品牌形象的传播上多下功夫。开设 POP-UP 的形式就是一个好办法，同时也会更方便选货店这种分销商角色进行产品的销售。

MACKINTOSH 最近 10 年来的定番产品就是使用 Loro Piana Storm System 的 DUNKELD 风衣，我自己在 8 年前有购入过使用同样纤维的 BEAMS F 别注的 Navy 颜色的双排扣风衣。10 年前 MACKINTOSH 所使用的是 Fox Brothers 的布料，可当时并没有很热卖，消费者们反映 Fox Brothers 的品质忽高忽低，纤维名门老铺也不代表品质就能够永恒向上。MARGARET HOWELL 算是很早使用 Fox Brothers 法兰绒进行成衣化的品牌了，他们在近年来推出的使用 Fox Brothers 布料的产品也不多，逐渐有下滑的趋势。

Loro Piana Storm System 算是近年来机能性天然羊毛纤维的真骨顶，羊毛布料里面会有一层防水覆膜，品质也非常稳定，售价其实也没有那么夸张。只不过我更倾向购买选货店别注的 MACKINTOSH 风衣，像是 A 字轮廓的插肩袖结构就很理想。MACKINTOSH 旗舰产品的袖长和衣长还需要做一点点额外的修改。NEWoMan 的 POP-UP 店铺的主旨还是为了品牌形象宣传，我猜测即便大家不购买太多，八木通商也不会介意，能覆盖住出店租金即可。

NEWoMan 横滨店今天的人流太大，不太适合取材，准备即刻搭乘电车前往 NEWoMan 新宿店，但我发现附近有一家很喜欢的汉堡店 FRESHNESS BURGER。这是在日本全国连锁的本土汉堡店，就好像另一家本土汉堡店 MOS BURGER 一样，追求彻底的服务与品质。也正因如此，FRESHNESS BURGER 在产品本身的成本设定上就比 M 记或 KFC 高出许多，同时也经历过两次并购重组。

FRESHNESS BURGER 对于员工的培训要比其他汉堡品牌更认真，甚至达到了苛刻的程度。我喜欢严谨的企业，只不过现在的日本社会不太倡导严格了，这跟我小时候的社会环境不太一样，我更喜欢过去那种严格严谨的工作氛围，如果在不能给予客户完美的体验感，自己会对自身的从业价值产生质疑。再多观察一点，再多注重细节一点，客户的满意度就能更高，个人价值也会有更多体现。

FRESHNESS BURGER 的汉堡会很强调自然的手作效果，这跟以地产业务为优先的 M 记完全不同，M 记在创办初期也曾注重汉堡的品质和手作效果，然而无法获得良好的商业回报，只能运用地产和资本运作模式来实现事业基盘的构造。实际上 FRESHNESS BURGER 所面对的市场也跟 M 记不同，更接近文化感官消费市场，正所谓衣食同源，其实这个市场并没有绝对归属于衣服或食品任何一方，可以说是生活方式市场的一种文化衍生形态。

用完餐后乘电车抵达了 NEWoMan 新宿店，这里有我很熟悉的 Super A Market，读者们可以回顾《市场我爱超级 A》。我觉得 Super A Market 和 NEWoMan 的业态非常契合。Super A Market 就很注重文化感官产品的投放，这种产品要拥有某个国家的文化象征属性，并且重视制造工艺和用料。MACKINTOSH 和 Barbour 都算是文化感官产品，代表着英国的天气和户外文化。其实 Supreme 也属于这个范畴，只是大家很多时候都会遗忘掉 Supreme 背后的纽约滑板文化。

文化感官产品中当然也会包含个人护理品类，Waphyto 就是结合东方本草学和法国植物药理学的新品牌，大家可以回顾《不被性别所限制的 Waphyto》。文化感官消费市场是日本独有的一种市场经济衍生方向，因为在 1964 年东京奥运会后日本就逐渐进入全民中产阶级化社会。而在 1960-1980 年代，北美和欧洲的跨国品牌经营时代才刚刚开始，比起某个国家的特定品牌，那个时代的日本消费者会更注重这个品牌背后所代表的文化。

海魂衫就是很有法国文化代表性的产品，这个品类的法国品牌在日本市场中常见的不下几十个，多为法国制造，其中 SAINT JAMES、Le minor、ORCIVAL 的知名度最高，也被称为海魂衫御三家。只不过 SAINT JAMES 近年来的品质一直呈现下滑状态，用料和缝制都不是很认真。Le minor 则多有 Oversize 的出品倾向，ORCIVAL 的缝制一直都很认真，其中有个名为 RACHEL 的系列一直深受欢迎，RACHEL 是法国仅有数台的旧式慢速编织机。Super A Market 中别注的 KANELL 是目前我觉得少数能跟 ORCIVAL 一较高下的法国海魂衫品牌。

KANELL 是 2020 年经历资产重组的新品牌，前身是 Fileuse d’Arvor，这个品牌在 1923 年就开始生产海魂衫，肩部缝制得很有特点，用料也很好，但之前在日本市场的表现一直不温不火。文化感官消费市场是有淘汰机制的，就好像 MACKINTOSH 和 Barbour 在日本市场中也并非君临一切，经常会有英国小型工厂的产品和本土的品牌对其进行挑战，品质一下滑就有被市场淘汰的风险。比如 Barbour 目前的供应端很繁复，主要有保加利亚、英国、中国三个国家的供应链，其中缝制品质最好的还是英国本土工厂。

我试了一下 Super A Market 别注的 KANELL，选择了 L 尺码，有一些偏长，盖住了手掌，法国制的海魂衫一般洗后都会有不同程度的缩水。我觉得洗后的 L 尺码仍然会很长，后来又试了一下 M 尺码并决定购买。KANELL 所用的棉布厚度很好，肩膀的三角形状的缝制形式我也是第一次看到，品质足够位列新的海魂衫御三家。KANELL 的一些旗舰产品我在网上有看过不少，设计上有些繁复，更喜欢 Super A Market 的别注产品。

TOMORROWLAND 是 Acne Studios 在日本的总代理商，同时也是 Super A Market 的母会社。其实 Super A Market 的设立就是为了迎合文化感官消费市场，1970-1980 年代的时候诸如像 LVMH 这种跨国巨头开始崛起，他们很擅长将出现经营问题的古老品牌进行重塑，包括品牌历史的梳理和打造明星设计师用于进行品牌搭建进而在全球范围内实现扩张，并且会赋予产品身份溢价。可对于日本的文化感官消费市场来说，光有设计和身份溢价还不足够，人们对品质的追求还是会最终影响到购买的决策。

Acne Studios 虽然是一个较新的品牌，但他们对消费者的感官引导力非常强。Acne Studios 在日本最热销的产品就当属初剪羊毛围巾，几乎都是意大利制造，产品的颜色特别丰富。如果从严格工艺的角度来讲，许多苏格兰的围巾的品质会更好一些，但 Acne Studios 的综合品质也不差，色彩组合会让身临店铺的消费者产生愉悦感。文化的倾向、产品的品质、感官的调动都是文化感官消费市场的核心构成因素，说到底文化感官市场就是指一个足够进行多样选择的良好消费环境。

高棟之前在 TOMORROWLAND 购买的 PADMORE & BARNES 鞋子也属于文化感官产品的范畴，这个市场中的产品不一定要以源流正溯的文化背景为主导。比如 Levis 的牛仔裤和 Brooks Brothers 的 Navy Blazer，这些品牌虽然引领了一些品类在市场中的普及，但我现在很少会购买他们的产品，反而会选择出品更为优质的日本品牌，这跟复刻时尚也没什么关系。PADMORE & BARNES 的鞋子能在市场生存就在于超越了 CLARKS 现有的产品制造品质，一般拥有本物志向的消费者对于产品本身也有自己的购买判断能力。

从 Super A Market 出来后有路过 Blue Bottle，NEWoMan 新宿店的位置为 Blue Bottle 在亚洲的品牌形象树立过程中起到了关键的作用，可如果你只聚焦于 Blue Bottle 的店面位置就会忽略掉 NEWoMan 背后的 JR 東日本。电车是日本的主要交通方式，JR 東日本作为传统铁道会社拥有汇集客流的商业优势，而在商业地产开发事业上推出 NEWoMan 则能看出 JR 東日本持续卓越的商业眼光，企业的持续竞争力往往要体现在对于市场变化的观察和执行力上，这是立足于商业社会的永恒事业基盘。

今天结束了横滨和新宿的取材与购物后，我来到小山市车站附近的一家和牛烧肉店吃晚餐。这里的招牌和牛是栃木乙女和牛，这是令和元年诞生的新和牛铭柄，味道甘甜，非常适合香槟！吃着我们栃木県产的乙女草莓粉饲料长大，下一期《编辑的日常》，高棟将会跟大家分享来自我家乡的和牛，敬请各位期待。