古代的广告和现在有什么不同(在没有网络的古代是如何推销产品)

中国是世界文明发源地之一,广告在中国同样也具有悠久的历史。在原始社会末期,随着生产力水平的提高,剩余产品的出现,产生了以物易物的原始商品交易;原始的商业广告诸如实物广告、叫卖广告也伴随交易产生,由此可见,商业广告和商品交换几乎在同一时间段产生,伴随着商品交易的扩大不断发展。

古代的广告和现在有什么不同(在没有网络的古代是如何推销产品)(1)

先秦一商业广告的萌芽时代

在先秦时代,商品交易行为很少,史籍中对于商业广告的记载不多。最早的广告记载出现在西周时期,基于当时的经济发展水平,政府在经济方面实行官方为主、民间商业为辅的“工商食官”制度,“工商食官”制度对于市场交揚的地点和时间都有着明确的规定,《周礼》记载:“大市,百族为主;朝市,朝时而市,商贾为主;夕市,夕时而市,贩夫贩妇为主”,这种按照销售者身份不同对于市场交易时段的划分,证明了当时市场交易的频繁。除对于交易时间的规定之外,“司市”还规定商贾在市场交易过程中要“以陈肆辨秒而平市”’“辨物”指的是标明商品名称和商品价格的标签,这个简单商标性质的“辨物”,便是简单的标签广告,虽然悬挂这种标签广告的初衷并非为了推销商品,而是管理者的硬性规定,但客观上却起到了广告的作用,有了这种“辨物”的帮助,购买者对商品名称商品价格一目了然,可以迅速进行购买。

在政府规定的市场上,管理机构“陈肆辨物”的规定创造了最早的商标广告,民间交易中同样渗透着一些原始的广告行为,《诗经卫风》中便有有“氓之蚩蚩,抱布贸丝”的记载,对于这首诗,读者往往把注意力放在爱情悲剧上,而忽视了这句诗对于市场交易的记载,更不会想到,抱着的布把布的优点缺点真实的展示出来,起着实物广告作用。和“辨物”成为商标广告相同,抱布者“无尤掘柳”’却起到了实物广告的实际效果。

众所周知,成语‘‘挂羊头卖狗肉”是一个义词,比喻以好的名义做幌子,实际上名不副实或做坏事。但从市场交易角度来看,挂羊头卖狗肉实质上是一则很好的实物幌子广告,羊头用来起到标识作用,让行人懂得店铺所从事的行业。挂羊头卖狗肉”最早出自《晏子春秋》,却和羊和狗都没有关系,实际上是“挂牛头卖马肉”,《内篇杂下第六》记载“犹悬牛首于门而卖马肉于内”,虽然文章只是用来悬牛头卖马肉来比喻一些官员的奸侯行为,并非记录一种客观存在的市场行为,但通过这个比喻可以说明,在晏子生活的春秋时代,类似悬挂牛头的悬物幌子广告已经出现。

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挂牛头可以起到标识作用,有更聪明的商人,在销售中打起了找名人做广告的主意,利用名人做广告,在我们当代社会十分普遍,但如果发生在战国时期,我们不得不感叹古人商人的聪明’《战国策燕策二》有一段这样的记载,“人有卖骏马者,比三旦立市”,在市场上立了三天的时间,贩马商人依然没有为自己的马找到买家,商人情急之时急中生智,想起了善于相马的伯乐,找到伯乐后,说明了自己卖马困难的窘境,也表达希望伯乐帮忙的意愿:“愿子还而视之,去而顾之’臣请献一朝之贾”。伯乐同意了马商的要求,按照马商的要求,三顾其马而还,结果正如商人所料,马匹迅速以高价卖出。从站了三天无人问津,到伯乐三顾之后马上高价卖出,可见伯乐这位相马名士的广告名人效应可谓一般。

秦汉魏晋一商业广告的开创时代

秦灭六国,开启了中国第一个大一统时代,秦始呈统一文字、货币、度量衡、修筑驰道等一系列的统一政策,客观上为市场交易进行提供了便利,市场交易活动大大增加,西汉武帝时期,卫青、霍去病出兵漠北,击退匈奴,北部边疆实现安定,也打通了通往西域的道路’“丝網之路”的开通不仅加强了中原与西域各民族之间的联系,更促进了东西方贸易活动往来,中国的丝绸、茶叶通过丝網之路源源不断的运出,换回西域的玉器、金银器,也将葡萄、核桃等外來作物的带回国内,政治经济文化获得空前发展,也带来了中国古代广告发展的一个新阶段。

1975年湖北云梦出土大量的秦简,其中部分关于《秦律》书简中有关于市场交易的律令,在对商贩所销售商品的管理上’沿袭西周的悬挂“辨物”的规定’通过这种标牌方法来对商品价格进行管理’称为“各婴其价”和西周的“辨物”类似法律的规定,客观上形成了这种简举实用的价格标签广告。

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汉武帝时期,司马相如以其恢弘的《子虚赋》、《上林赋》而闻名天下,但我们不知道司马相如是一个商业广告先驱,《史记司马相如列传》载,“相如俱之临邓,尽卖其车骑,买一酒舍酤酒,而令文君当护”气这条关于司马相如和卓文君出走后开酒护的记载,传达出两条重要的商业信息,一是古代卖酒的方式,将酒摆放在成为“炉”的柜台之上,卖酒的坐在炉边卖酒称作“当垆”;另外一重要信息就是卓文君“当垆”。这是一个让人很费解的现象,因为在相对保守的封建时代,出来卖酒的不是男人司马相如,而是女人卓文君,但结合现代广告的知识,卓文君“当垆”卖酒便很容易理解了,相貌出众的卓文君是一则现实版的美女广告,司马相如的这个“美女广告”的创意,引来众多行人的观看,买酒的人自然也多了起来。

无独有偶,《世说新语》中也有一段“美女当护”吸引顾客的记载,而这次“中计”的魏晋时期的名士阮籍,阮籍的邻居是一家卖酒的酒护,众所周知,阮籍是个好饮之士,可谓是近水楼台,但史料记载,阮籍常去邻居家喝酒却另有“他因”,《任诞二十三》第八则记载,“阮公邻家妇有美色,当护酷酒”,原来吸引阮籍的另一个因素便是邻家美妇,阮籍于是经常找王安丰一起去邻居家酒馆饮酒,阮籍放浪不羁’“酒醉,便妇侧,开始时候,酒店老板对于阮籍的这种行为也略显紧张,时间久了,发现阮籍‘‘终无他意”’便学起司马相如,家有美妻,便要有效利用这美女广告,因此更加欢迎阮籍的前来饮酒,阮籍尽兴,商家获利’各取所需。

美女当炉固然能够吸引顾客,但商品最好的广告还是商品的质量,可谓“酒香不怕巷子深”。在年巴拿马世界博览会之上’中国代表团所参展的国酒茅台无人问津,情急之下,一位代表团工作人员将一瓶茅台打翻在地,结果洒出的国酒茅台酒香四溢,各国嘉宾无不赞扬,茅台酒最终赢得世博会金奖。

这种通过酒香吸引顾客的实物广告方式并非代表团成员原创,在一千五百年前的北朝便有应用,《洛阳伽蓝记》记载,“河东人刘白堕者,善能酿酒。季夏六月,时暑赫晞,以瓮贮酒,暴日中一旬,酒味不动,饮之为美”。刘白堕将自己所卖的酒敞开盖子,在太阳底下暴晒,利用酒香来吸引顾客,与巴拿马世博会上那个聪明的工作人员的行为如出一辙,都是一则优秀的实物广告。好酒不用藏,自有客來寻,茅台在世博会最终获得金奖,声名远播,赢得国酒的称号;而刘白的酒也是“京师朝贵出郡远相馈赠,逾以千里”。

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隋唐商业广告快速发展时期

隋唐时代是中国古代历史的又一个黄金时代,公元589年,隋朝统一南北,国内经济繁荣,对外贸易空前鼎盛,大量外商来华进行贸揚,《资治通鉴》记载,“大业六年,诸蕃请入丰都市交易,餅之。先命整饰店肆,檐宇如一’盛设帷帐’珍货充积,人物华盛,卖菜者亦藉以龙须席,胡客或过酒食店,悉令邀延坐,醉饱而散,不取其直,绐之曰:“中国丰饶,酒食例不取直”。

隋炀帝好大喜功,居然要求卖菜的铺上昂贵的龙须席,场帝这种“买椟还珠”般可笑的弦富,主观上是为了弦耀国力,威震西域各国,但在客观上,其整顿市容,陈列商品欢迎胡商的做法是一种商业展销会式的广告宣传,对于外商免费用餐‘‘醉包而散,不取其直”的做法,看似荒唐,但一定程度上,可以算作利用饮食优惠方式赢取胡商好感的促销手段。

经过隋代的发展,唐代的都市更加繁华,市场在唐代全部由官方设立,市场地域的划定,经营的时间都按照官方的规定执彳于,尽管如此,唐代长安依然出现了多家“肆店”,其中包括大量专营性质的店铺,如肉行、娟行、药行、衣行、麸行等等。按照市场管理规则,商品进入市场后经过分类,分派到“肆店”销售,但商品价格必须由官方认定,《唐律》沿袭历代悬牌标价的方式‘‘诸平赃者,皆据所犯处当时物价上绢之价,依令每月,旬别三等估,其赃平所犯旬估定罪,取所犯旬上销之价”。官方通过这种标价牌子来判断商人是否合法经营,商家和顾客通过这个小小的标签来传达和接收商品信息。

唐代文化繁荣,突出的表现是诗歌的繁盛,在众多诗歌中,自然不乏各种描写广告现象的名句,其中记载酒幌广告的格外的多。唐代文人墨客多好酒,酒幌作为古代酒馆外常用的一种幌子广告,自然受到这些好酒之士的青睐,皮円休曾专写一首酒旗诗来记载酒旗,“青帆阔数尺,悬于往来道。多为风所顺,时见酒名号”。

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酒店的广告不仅仅是店外的酒幌,还有店内的美女,“风吹柳花满店香,吴姬压酒劝客尝。金陵子弟来相送,欲行不行各尽觞”气李太白的这首《金陵酒肆留另》记录的是一次发生在酒馆里送别活动,诗仙不经意间也记录一个广告行为,便是劝客尝酒的吴姬,显而易见,这些人便是现在常见的推销人员,和前文说的“文君倚护”一样,又是一则典型的美女广告,结果也和前文类似,无论是即将告别的客人,还是送客的人,推杯换盏之间,忘却了离别的伤感,都喝得尽兴而归。

宋元业广告的出现与发展

五代十国时期,江南九国政局相对稳定,战乱较少’给了江南经济稳步发展的契机,宋代统一之后,历代统治者重文轻武的政策更促进了经济的繁荣’出现了世界上最早的纸币“交子”,都城东京更是店铺林立,商贾云集。元代因为少数民族政权的缘故,经济发展水平不及宋代,但全国主要城市的商品经济依然十分繁荣,元大都是北方最大的商业中心,大都的市场交易主要集中在城西的“羊角市”和城中央的钟鼓楼附近区域,各内分布着米面市场,衣帽市场,铁器市场,禽畜类市场等各种日常生活品,来自于全国各地的商人,携带者各具特色的货物聚集于此,显示出元大都的繁荣。

宋元商业广告的一大进步,便是广告的专属性增强,商业广告不仅仅是一个简单标识,而是具有了行业代名词的含义。对于行走在街市之间的小商小贩,在销售过程中都形成各具特色,多姿多彩的叫卖广告形式,《梦梁录》记载,在杭州的夜市上,遍布着各种小商小贩,包括销售炒槌栗、岛儿糕、银杏、蜜醉、市糕等食品的,细果,时果等果品的,也有“头儿”、“牌儿”、“贴儿”一类玩具的,商品不同,叫卖声响也不同,可谓是“京师卖一物,必有声音,其音俱不同”。

商贩因所贩卖商品的不同“其吟俱不同”,其他行业也出现了特定的行业标志,《能改斋漫录》记载,宋代的浴室都挂一壶在门前作为标志,人们见到水壶,便知是浴室,如果是铺户在门前挂个“松柯儿”便知是酒家’如果是“花栲栲儿”一类的物品,便会知道店家是做胭脂或绒线生意的,“花栲栲儿”是一种柳条或竹篾编成的类似于花篮样子的器皿’妇女用来盛放针头线脑之用。宋代话本《志诚张主管》记载一则张胜通过“花栲栲儿”致富的故事,张胜年轻时穷苦不堪,无可奈何之际,张胜的職送给张胜个“花栲栲儿”,张胜根据母亲的建议,把“花栲栲儿”挂在门前,开始卖些胭月識钱,后来终于摆騰境,由此可见,“花栲栲儿,,大众眼里已经成为销售胭月識线店铺的广告标志。

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除专属性之外,在宋代商贩的叫卖广告由简单叫卖发展为吟唱,具有一定的艺术性,《都城纪胜》记载,“噪唱,谓上鼓面唱令曲小词,驱驾虚声,纵弄宫调,与叫果子、昌耍曲儿为一体,本只街市,今宅院往往有之,叫声,自京师起撰,因市井诸色歌吟卖物之声,采合宫调而成也”。由此可见,高雅的宫调已经融于市井叫卖之中,形成一种既能登“大雅之堂”又能为广大人民群众喜闻乐见的戏曲表演形式’既是市井叫卖之声,又可登台做表演之用,特别到了元代,伴随着杂剧兴盛,在元曲里有很多许多市井俚语,小商小贩的叫卖广告,元代无名氏所作的《逞风流王焕百花亭》中,便有一段关于卖花人精彩叫卖的记载:“妆得肩头一担春,查梨条卖也。假使王孙知稼穑,查梨条卖也。好花将卖与何人,查梨条卖也。这卖查梨条的王小二身上,要成此一件大功,可不好那!六儿,你与我决唤那卖查梨条的过来”。

早期印章广告和图书广告在宋代也有出宋话本《碾玉观音》中,咸安郡王的“碾玉待诏”崔宁在所造玉观音底下碾上‘‘崔宁造”字样’在器物刻印制造名称在秦代便已出现,但在当时,刻印工匠名称主要官方作坊为了保证产品质量,以便通过名称以便追究责任,不具有广告宣传性质,宋代工旺的名字印章属于个人行为,即使对自己所生产的产品的质量保证,对于自己的产品来说更是一种广告宣传。

宋代出版的书籍,往往在目录或序文之后一般都会跟着印上‘‘牌子”或“刊语”,将出版此书坊名称,书坊所处地点,书刊刻印的时间标注出来,这种“牌子“或者“刊语”便是早期的图书广告,杭州城的书商沈二郎为其出版的《莲经》做了一则精彩绝伦的广告,文字中不乏现代广告意义的点睛之笔,第一,店铺位置“杭州大街棚前南钞库相对‘沈二郎经坊新雕印行’”。第二,名人点校,“本铺将古本《莲经》一一点句,请名师校正重刊”。第三,纸质精良,选拣道山场抄造细白上等纸札,志诚制造”气这则简单的广告,包含了丰富的广告信息,应用了招牌、名人、印刷广告等多种广告’可见宋代广告创作水平之高。

明代商业广告发展状况

明朝建立以后,经过一系列颇有成效的经济恢复措施,城市工商业获得快速发展,并渗透到广大农村,市民对于商业活动的参与度更高’小说’话本等新的文学形式也给广告刊载广告提供了新的媒介。明代广告较之宋元时期更加成熟,种类更加多样,形式更加丰富’广告商业特征也更加明显,明代广告除了具有广告宣传宣效应,也成市民生活的重要组成部分,深深影响着市民生活。明代的广告种类众多,形式多样。

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明代商业广告史是中国古代商业广告史研究中的一个重要组成部分,明清时期商业的繁荣,出现原始资本主义萌芽,繁荣的商品经济为明代广告的发展提供了良好的经济环境,经济的发展所弓丨起的市民文化旳繁荣、民众思想解放、也为明代广告发展提供了社会基础,明代广告的发展明代经济繁荣一个缩影’对于明代商品经济发展起着积极的推动作用。

中国古代商业广告经历了出现,发展,到明代时期,商业广告已经发展到成熟阶段,史料中关于商业广告的记载大量增加,涉及行业更广,广告形式和广告内容更加丰富,广告专业性及目的性进一步提高,出现了大量专业广告。

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