facebook 出海（白鲸出海印度市场入门策略白皮书解读）

4 月 16 日，由白鲸出海主办的 2019 中印互联网大会上，Facebook 联合白鲸出海发布《印度市场入门策略白皮书》，详解印度移动网络及应用市场最新情况。

本白皮书共分为两大部分，第一部分将从印度经济人口、移动互联网市场、出海企业生态等维度解析印度市场，第二部分，Facebook 将分享最新数据与案例帮助出海开发者利用 Facebook 旗下矩阵应用及广告系统在印度市场实现高效广告投放和变现。

以下为白皮书重点信息解读：

一、印度互联网市场

1、印度人口与经济

人口和经济水平，是企业在进入一个市场时会首先考量的两个基本指标，对标到移动互联网领域，代表了用户量级和用户收入潜力。

印度，是目前能够少数做到亿级用户级别的市场之一，到 2025 年也将超越中国成为全球第一人口大国。而年轻的人口结构也显示了印度市场的整体活力。35 岁以下人口占比 62.8%，总计 8.43 亿，年龄中位数仅 29.8 岁。

经济方面，世界银行数据显示，2017 年，印度的 GDP 为 2.6 万亿美元，超过了法国为全球第六大经济体。2021 年之前，GDP 年均增速为 7.5%。人均GDP增速 5.386%，高于全球 1.957%。

城市化进程虽然缓慢，但按照麦肯锡预测，2025 年，印度境内将形成 49 个城市集群，2025 年之前贡献印度 GDP 增量的 77%。2025 年时，城市化进程将达到 36.2%，总计 5.25 亿人口。中等收入及以上阶层的消费支出增长推动印度在 2025 年时成为全球第三大消费市场。

2、印度互联网市场

2.1、联网用户、网速和资费

印度电信管理局（TRAI） 于 2019 年 1 月发布的最新报告显示，截至 2018年 9 月，印度互联网用户数量超过 5.6 亿，渗透率达到 41.8%，其中移动无线互联网用户 5.38 亿，占比超过 96%；4G用户 3.88 亿，占移动互联网用户的 72.12%。

虽然 4G 数据资费已经降得很低，大概 28 天 20-25 人民币每天可享受 2GB 的 4G 高速网络服务，，但印度的网速现阶段还是一个挑战。在 OpenSignal 近期进行的一项调研中，印度 4G 网速在 3.7-14.6Mbps 之间，在包括东南亚、中东等国家在内的20多个国家中，排名倒数第二。此外，不同城市的网速、以及一天内不同时段的网速差异也十分明显。网速慢是用户转化率低的一个重要原因。

2.2、设备情况

eMarketer 数据显示，2018 年，印度整个手机用户的数量是 7.75 亿，智能手机用户 3.37 亿，功能机用户总量 4.38 亿，大于智能机市场。

智能机方面，2018 年，小米已经稳居印度智能手机市场 No.1 位置，全年出货量 4110 万，占比 28.9%。之后依次为三星、vivo、OPPO 和传音。

功能机方面，印度市场 2018 年功能机出货量 1.813 亿部，占手机出货总量 56%，高于智能机，Jio 占据了 38% 的市场份额，之后依次为三星（13%）、iTel（8%）和 Nokia HMD（7%）以及 Lava（7%）。

2.3、用户行为

印度跳过了 PC 时代，设备的使用情况决定了印度用户把 88% 的上网时间分配给了移动 App，但低端机和功能机数量庞大，导致移动网页的访客数量依然居高不下。在网上，印度用户最喜欢社交、其次为观看视频。

2.4、创投生态及热门赛道

2018 年，印度创企共完成超 70 亿美元 PE&VC 融资，融资金额 Top 3 行业分别是本地生活服务、旅游&酒店、以及 B2C，合计占融资额的 49.9%，其中的典型案例包括阿里一年内先后两次 4.1 亿美元投资印度外卖平台 Zomato 等。截止到 2019 年初，印度独角兽公司数量有 20 家，2017 年为 10 家，从行业分布来看，电商和消费是独角兽分布最多的领域。

从融资、下载和收入、推广力度等几个角度，白鲸出海选择了印度的多个热门赛道，对其进行数据解读，包括电商、媒体与娱乐、数字支付等。

电商

印度电商渗透率很低，对应增长空间很大，2017-2021 年，印度电商市场的复合年增长率将高达 32%。印度消费者年龄、地域分布及用户行为等信息，可参见完整版白皮书。

媒体与娱乐

3 月 12 日，印度工商联合会（Ficci）和安永会计事务所（EY）联合发布了一份报告，称印度媒体和娱乐（M&E）行业 2018 年收入达到 239 亿美元，预计以 11.6% 的复合年增长率于 2021 年超过 336 亿美元。其中，数字媒体和网络游戏分别以 28% 和 35.4% 的CAGR成为两大增长引擎。

各细分赛道用户量及付费情况、潜力品类等数据参见完整版白皮书。

3、出海印度的中国互联网企业

查看 Google Play Top 100，2017 年进入 Top100 的中国 App 仅 18 款，2018年达到了 44 款。对这 44 款 App 进行梳理后发现，中国出海企业在工具、短视频社交、视频聊天、直播、电商、游戏等几个赛道具备相对优势。

但同时，出海企业在印度也面临各种问题，如短视频的内容审核、ROI低；电商客单价低、政策不友好、物流成本高等等。对于一些需要深入本土化、有文化壁垒、或有政策风险的行业，投资本土企业或与之合作，是中国企业采取的主要进入模式。

二、Facebook 投放和变现

在这一部分，Facebook 分享了关于 Facebook 矩阵产品的最新数据，并从素材创意、用户定位、竞价与曝光优化等角度，帮助出海开发者建立出海营销策略。

而变现方面，随着移动应用行业的不断发展，移动应用的市场规模和变现机会浮现。根据分享数据，2019 年，全球游戏内广告收入将达到 69 亿美元，5 年内增长 97%，非游戏应用趋势亦是如此。针对此趋势，Facebook Audience Network在广告体验和形式上不断优化和创新，帮助开发者提升 App 价值，完成高效变现。

广告体验上，为了最大化开发者的广告收益，平台不会单纯以出价为展示与否的标准，而是利用广告相关性系数这一指标不断去优化用户的广告体验，尽量为用户推送其感兴趣的广告。

广告形式上，也在不断革新，保障用户体验的同时，为开发者提供给更多的变现机会。

激励视频是近几年非常受欢迎的一种广告形式，为用户提供某种奖励来激励其观看视频。在此基础上，Facebook Audience Network 将给与用户二次选择机会，从 2 种激励广告中选择自己感兴趣的一款观看。目前，该广告形式还在内测之中。

另外，针对新闻类的 Publisher，Facebook Audience Network 推出了一种由读者主导的广告体验。

在上图示例中，读者可以选择观看一段短视频来获得一天的免广告服务。Particle Media 进行前期测试后发现，这种广告形式的 eCPM 为原生广告的 10 倍。