品类趋势分析（EarlyData电商报告Q3休闲食品TOP品类）

本报告涵盖了电商市场情报公司Early Data监测到的2021年第三季度休闲食品线上销售数据。

我们的电商数据产品“电商数据罗盘”（DATA COMPASS）涵盖了休闲食品类目下膨化食品、夹心巧克力、其它巧克力、饼干巧克力、巧克力礼盒/多口味、黑巧克力、果仁巧克力、小吃棒、牛奶巧克力、巧克力豆、松露巧克力、白巧克力共12个细分类目的销售数据，覆盖淘宝、天猫和京东平台。

NO.1 市场总揽

据艾媒咨询，2020年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元，2015-2020年的复合年增长率为6.6%。目前，中国是全球最大的休闲食品市场之一。

Early Data数据显示，今年第三季度，休闲食品线上总销售额约17亿元，同比增长7.4%；总销量约6580万件，同比增长2.1%。

从季度销售额同比增速来看，近三年来，2019年Q3休闲食品线上销售额同比增长最快（89.4%），2020年Q3增速转负，2021年Q3实现个位数增长。

从月度表现来看，春节和618大促拉动了1月和6月销售额显著增长，节后销售额明显回落，Q3月度销售额呈现逐步增长趋势。

NO.2 平台表现

从平台占比来看，2021年Q3，休闲食品线上销售额最高的是天猫（60.8%），其次是淘宝（20.8%）。

从平台销售额增速来看，今年Q3休闲食品线上销售仅天猫平台出现了负增长，其中淘宝（40.1%）领增。

NO.3 细分市场

从细分市场表现来看，销售额市场份额TOP3依次是膨化食品（24.4%）、夹心巧克力（15.9%）和其他巧克力（13.3%），销售额同比增速TOP3依次是果仁巧克力（165.7%）、夹心巧克力（49.6%）和小吃棒（36.9%）。

膨化食品品类分析

今年第三季度，膨化食品线上总销售额约4.261亿元，同比下滑5.6%；总销量约2870万件，同比下滑9.5%。

从市场竞争来看，Early Data旗下“电商数据罗盘”（DATA COMPASS）共监控了124个膨化食品品牌，2021年Q3膨化食品线上品牌销售额集中度指数CR5为43.9%，市场集中度较高。

从品牌销售额来看，今年第三季度膨化食品线上销售额TOP10品牌中，美国薯片品牌“乐事”销售额市场份额遥遥领先，销售额同比增速同样亮眼。其中，本土品牌“旺旺”销售额领增，同比增速为35.7%。

从品牌归属地来看，今年第三季度膨化食品线上销售额TOP10品牌榜单中，尽管国产品牌数量过半，但尚未培育出实力可与品类巨头“乐事”相抗衡的本土品牌。

从TOP口味来看，经典“原味”是Q3膨化食品线上最受欢迎的口味，销售额市场份额达11.9%，其次是烧烤味（9.7%）和辣味（9.0%），其中小众又健康的“果仁味”销售额增速最快（1002%）。

从新品来看，2021年Q3销量最高的三款商品依次分别为“甘源咸蛋黄锅巴”、“蔡记小米锅巴”和“泡吧小脆非油炸薯片”，三款商品均在8月上架。从营销层面来看，三款商品均在产品标题中使用了“网红”标签。与此同时，我们可以看到越来越多的膨化零食开始在宣传中使用“谷物能量”、“自然食材”等健康宣称，可见传统膨化食品也在积极适应消费升级和快消行业健康化大趋势。