多维度盈利能力分析的关键点（挣扎中业绩回暖的关键三点）

单日股价上涨24%，361°在今天交出了一份高于市场预期的半年报。

8月20日，361°（HK01361）在香港发布2019年中期业绩：2019年1-6月，361°集团营业额达到人民币32.368亿元，同比增长7.3%，经营溢利6.415亿元，同比增长1.7%，净利润上涨9.66%至3.67亿元。这也让这家国产运动品牌在经历了2018年全年营收增长仅0.6%，净利润大跌33.5%的低迷后，展现出了一些复苏的势头。

发布半年业绩的同时，361°董事会宣布派发2019年中期股息每股8.2港仙（人民币约7.2分）及特別股息1.1港仙（人民币约1.0分），总派息比率约46.2%。这也让361°股价在午间发布财报后一度飙升27%，截止收盘，361°股价上涨24.0%，报收1.55港币，目前市值32.05亿港币。

午间361°股价提升明显。

从基本数据来看，2019年上半年，361°毛利率同比降低0.7个百分点至40.9%；经营溢利率下滑1.1个百分点至19.8%，净利率增长0.2个百分点至11.3%。此外，存货周转天数同比减少16天至94天，应收账款周转天数减少11天至149天，应付账款周转天数大幅减少37天达到158天。

从几个关键点进行分析，虽然毛利率下降的问题还在继续，但营运资金周转速度和门店效率的提高是361°在今年上半年呈现复苏之势的几个关键点。

毛利率下降的背后是更高客单价

在这份财报中，首先一个值得关注的问题是，361°这半年毛利率的下降并不是因为他们在用更低的价格去促进销售更多的产品，事实上，他们反而是用更高的价格卖出了更少的商品。

决定毛利率的两个因素是售价和成本。上半年，361°主品牌鞋类及服装的平均批发价分别上升8.6％及32.0％，童装整体平均批发价上升8.8%。与此同时，其销售成本增加9.1%至17.61亿人民币。其中，原材料成长增加最为显著，同比增加了35.4%。与此同时，361°鞋类及服装销量（件数）分别下降4.4％及15.0％。也就是说，从今年上半年来看，361°的产品卖得更贵了，但数量减少了。

这一变化也解决了2018年年报中市场非常担心的一个问题，即361°是否只能依靠降价销售更多的产品以维持营收不至于陷入衰退，而目前来看，起码361°顶住了去年下滑的压力，在销售额总体有上升的同时，平均批发价格的有所上涨，一定程度上稳住了局势。并且他们用更贵的原料成本换来了更高的售价，也提升了自身的在市场上的价格空间。

具体到业务类别的数据，361°的服装业务贡献了高增速，达到12.1%，鞋类业务收益增长3.8%。目前，鞋类业务在361°销售额中占比从45%下滑至43.7%，贡献14.14亿营收，服装业务占比从40.1%增长至41.9%，配饰销售额下滑5.3%贡献3840万。361°表示，在回顾期内，鞋类产品依然为集团最强劲的主要发展动力，但服装的提升更为明显。

相比之下，童装业务显得不那么乐观，尽管销售额同比增长6.6%至3.88亿，在集团营收中占比12%，但增速下滑明显。2018年上半年，童装业务发展强劲，增长率高达18.8%。另外截止今年6月底，361°童装共有1837个销售点，比起去年同期增加54家，其中约68.5％位于中国三线及以下城市。

此外，电商业务增长28.5%至4.225亿人民币，相比去年同期的3.289亿也有较大幅度提升，不过比起去年同期185%的增长，增速也有较大下滑。361°在电商业务中拥有80%股权，目前电商业务销量占361°营收的13.1%。361°表示，坚信电商业务会持续带来贡献并将一直保持上升趋势。

店效提升抵消门店减少

对经历了近年低谷的361°来说，现在摆在面前的难题依然是维持销量和收入增长的同时，还要兼顾效率的提升，在这其中，门店店效是一个非常关键的数据。

和安踏李宁等不同，361°目前渠道是全分销模式——这与行业发展直营的大势并不符合，但经销商体系的盘错复杂和它成本低、规模更容易扩张的优势，使得近年的361°并未发展直营。361°表示，未来集团将继续专注提升门店效益及零售额，打算在商场及百货店多增开新店。

截止2019年6月30日，361°集团共开设5444间核心品牌门店，相比去年同期的5604家又有所下滑，自2014年底的7319家店之后，361°的门店一直在缩减。根据财报信息，刨除国际、电商、童装和其他（鞋底销售）后，361°核心品牌营收占比为71.7%。

按照上述两个核心数据可以算出，2019年上半年361°主品牌的单店收入为42.63万元人民币，相比于2018年上半年的39.95万和2017年的38.96万元继续提升——这是一个利好的情况，因为在当下的零售消费市场中，比起门店的数量，零售效率的提升更加考验一个品牌，对品牌未来发展也更加重要。

海外业务及多品牌变化不大

在今年上半年，361°并未在国际业务和多品牌方面有明显变化，国际业务贡献了约6400万元营收，占比约2%、相比去年同期4500万有了进步，不过因为体量小，较难为整体业绩带来显著提升。值得注意的是，2827个海外销售点相比去年同期的2888个减少了61个，其中美国大幅减少510个，而巴西、欧洲、中国台湾地区等地有所增加。

以跑鞋为核心的海外线的产品在功能、科技、价位上都是361°自己的产品线中较为高端的产品，下一步，361°计划将海外线更多引进中国市场，以“做好产品差异化并迎合消费升级的要求”。

在安踏已经在多品牌上尝到甜头、特步开始布局多品牌的当下，361°旗下的多品牌ONE WAY仍处于发展阶段，目前在中国有22间ONE WAY自营店及7间加盟店，其中大部分位于中国的知名商场。

财务数据好转但危机尚存

在财务的周转效率上，361°也有了一定的进步。存货周转天数同比减少16天至94天，应收账款周转天数减少11天至149天，应付账款周转天数大幅减少37天达到158天。这三个数据虽然依然处于行业高位，但同比的减少可以看到361°在资金周转方面的有所提升。

不过，截止6月30日，361°依然有28.3亿的应付账款需要支付，同时有29亿的应收账款，这将极需要考验361°的资金周转效率。而2021年6月将有本金总额4亿美元的优先无抵押票据到期，每年高额利息及成本也是当前现金流并不充裕的361°不得不妥善解决的。

总的来说，今年上半年361°的营收和净利回暖，现金周转速率改善，但摆在他们面前的难题依然众多且艰巨。

其中最为核心的问题就是零售效率的提升——最简单地来说，就是如何让单件产品带来更高的毛利和净利？如何让每家门店卖出更多的产品？

361°在上半年推出的建盏系列。

这需要品牌形象、产品、渠道、供应链管理、营销多方面的配合。伴随着原材料的提高和市场对消费升级的需求，361°仍需进一步提升品牌形象，增强自己未来提高售价之后的市场竞争力。

今年6月，361°正式提出了品牌重塑战略，但对于约75％的门店位于中国三线或以下城市的361°来说，品牌重塑需要更多时间，更需要企业综合能力的全方位提高。

延展阅读：