多个知名品牌牛仔裤出现（退市35年后牛仔裤品牌Levi）

作者 I 李拜天

报道 I投资界PEdaily

阔别资本市场35年后，拥有166年历史的Levi's宣布重回纽交所。

近日，Levi's（李维斯）母公司、美国牛仔服饰集团Levi Strauss &；； Co.发布公告称，已向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，计划于2019年重回纽约证券交易所上市。

这家由犹太商人在美国旧金山创办的牛仔裤公司，曾在1971年就在纽交所上市，后因转型失败和业绩问题，在1984年进行了私有化退市。这一次，Levi's拟最多募资5.87 亿美元，上市估值最多达61.7亿美元。

2018年营收56亿美元，20年来新高

2018年，Levi's营收达到了56亿美元，Levi's在业绩报告中强调：上一次其年收入超过50亿美元是在1999年。

根据李维斯公布的业绩，截至2018年11月25日，Levi Strauss&；； Co.集团实现了56亿美元的营收，同比增长14％。其中，集团直营零售销售额同比增长18％，批发渠道销售额同比增长11％。同时，集团净利润也从2.814亿美元增至2.831亿美元。

而Levi's提交给美国证监会的文件显示，预计截至今年2月的第一季度，其收入将在14亿美元至14.3亿美元之间，高于上一季度的13.4亿美元。

除了整体增长明显外，Levi's在不同市场更有呈现差异化的增长量。据悉，Levi's在美国本土市场的销售额同比增长10％至30.42亿美元，在欧洲市场的销售额则同比大涨20.8％至13.62亿美元，在包括中国的亚洲市场销售额同比上涨8.2％至8.86亿美元。

截至目前，Levi's集团在全球110多个国家拥有约3000个销售点、5万多个零售点，除Levi's外，旗下还拥有Dockers和Denizen等服装品牌。此外，除了专于生产牛仔布，它还生产鞋类和皮带等产品。

值得一提的还有，李维斯在提交的文件中透露，所得资金将会展开收购，但未标明具体收购目标。

从一条牛仔裤到百年老店

Levi Strauss是名副其实的百年老店，Levi's的发展也是牛仔服装业的脉络缩影。

1853年，犹太商人Levi Strauss（李维？斯特劳斯）发觉，淘金热下，当地矿工由于职业特性需要一种质地坚韧的裤子以应对如此耗费体力的工作，于是Levi's第一条牛仔裤应运而生。

20年后，Levi's才有了第一条获得专利的工装裤。1873年Levi Strauss与另一伙人Jacob Davis把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的"撞钉"注册专利，这款铆钉高腰工装裤随后成为了伐木工人、铁路工人以及农民的标准装束。

1971年，Levi's上市，筹集了约5000万美元资金，为当时史上规模最大的IPO之一。然而，公司的发展并没有想象中顺利，业绩下滑严重，公司利润和股价双双滑坡，背负上了高额的债务，不得不减少多方面成本支出以维系发展。

度过了十几年的艰难日子后，Levi Strauss的后人不得已在1984年以17亿美元的杠杆收购将公司私有化。1996年，他们又进行了一次收购，从员工和外部投资者手中收购了股票。

据媒体介绍，1996年Levi's做到了70亿美元的销售额，可谓巅峰。但随后销量持续下滑，根本原因是收到了拥抱牛仔的高端品牌和新生代牛仔品牌的夹击，难捱市场的激烈竞争。因此，至2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率已从31％降至14％。

转折出现在2011年。这一年，Levi's迎来了前宝洁高管Chip Bergh的加入，他推动公司进行了一系列改革——大举拓展品类和市场、启动业务重组及成本削减计划、裁员整改、拓展零售网络等等，Levi's多年来的低迷之势得以扭转。

2015财年，Levi's重新推出女式牛仔裤且大获成功，集团2018年女性服饰销售额为16亿美元，比前两年增长了25％，而在近10年的时间内，集团销售额增长了8亿美元，负债则减少过半至10.5亿美元。

牛仔，时尚界不老神话落幕？

Levi's依然面临着极为严峻的挑战。

首先，在美国，18至34岁这个年龄段的消费者对Levis的购买欲在不断下降，反而是50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群，Levis在竭尽全力吸引消费主力——年轻人。其次，在服饰界，很多品牌为刺激业绩增长都在实施多品牌战略，Levi's不仅仅是突破自己那么简单，群狼环伺，它需要有更长远的突破。

此外，Levi Strauss一直以来的竞争对手VF集团也早在2018年就宣布计划将包括Lee和Wrangler在内的牛仔裤业务分拆为一家独立的上市公司，拆分工作预计将于今年上半年完成。

不过，重回资本市场似乎正当时。调研机构Mordor Intelligence数据则显示，2018年至2023年，牛仔服装市场预计将以6.7％的速度增长。

美国资产管理公司D.A Davidson高级品牌服装分析师约翰·莫里斯评论称，现在是让牛仔裤制造商再次上市的好时机。他表示：“运动休闲服行业的增长已经趋于平稳，消费者的喜好正再一次转向复古美国牛仔风格，这对Levis的发展非常有利。”

牛仔是时尚界不老的神话，时尚是一个轮回，或许Levi's的真正重生就在明天。

【文章版权归投资界（pedaily2012）所有，转载须联系授权，并在文首注明来源、作者、微信ID。如不遵守，投资界将向其追究法律责任。】

本文源自投资界

更多精彩资讯，请来金融界网站(www.jrj.com.cn)