雀巢市场发展状况（雀巢植物基布局完整梳理）

本文来自35斗微信公众号，作者谢庆霜。

2022年4月“世界地球日”期间，雀巢旗下植物肉品牌嘉植肴在北京Wework共享办公空间举行试吃活动，重点推出其素香酥鸡块、素香肠、素红烧狮子头。嘉植肴表示，植物肉的线下推广将扩大至WeWork全中国社区。2022年2月，雀巢发布其2021年营收数据，数据显示2021年，这家世界食品饮料巨头的植物基食品销售额以两位数增长，总额达到了8.6亿美元。

植物品牌的推出、植物生产线在天津的建成，标志着雀巢进军亚洲市场的决心。一家以奶粉和咖啡为主要印象的老牌消费品牌为何做起了植物肉？雀巢如何布局植物基？抓住了哪些机会？又是怎样进入中国市场？带着这些问题，我们按时间线顺序梳理了雀巢植物基产品覆盖的品类，通过分析这家老牌企业在每个历史节点的关键选择来理解其布局植物基食物的意义，并试图解析在中国这块植物基食品市场竞争格局尚未形成的土地上，雀巢加快植物基产品布局带来的积极意义。

一、五年时间，雀巢已覆盖植物基食品全品类

从汉堡、金枪鱼到豌豆奶，所有热门的植物食物种类都被雀巢覆盖，该品类还在不断扩展之中。我们梳理了自2017年9月至2022年4月雀巢在植物基上的重要行动。

2017.09

雀巢宣布收购植物基食品公司Sweet Earth，该公司成立于2012年，已推出一系列植物基食品。在声明中雀巢表示了对于正以两位数增长的素食领域的看好，自此正式进入素食格局。

2018.06

Sweet Earth推出植物比萨系列，包括Veggie Lover’s、Truffle Lover’s、Protein Lover’s和Herb Lover’s品种。以Veggie Lover’s为例，每份披萨含有6g蛋白质，由玉米面、胡萝卜、奇异果皮制成。

图1：Sweet Earth冷冻披萨 来源：Sweet Earth Food

2019.04

雀巢旗下品牌Garden Gourmet推出植物肉汉堡Incredible Burger，该汉堡由大豆和小麦蛋白制成，率先进入挪威等欧洲市场。2020年9月，Garden Gourmet二次改造了植物肉汉堡，以提升其“肉感”、丰富其“多汁质地”。

2019.08

Nescafe Gold推出了由杏仁、燕麦、椰子制成的不含乳制品的拿铁，与咖啡豆混合，打造出奶油咖啡，该系列产品在数据公司Nielsen针对8000人的调研中被评为2020年植物性饮料类别中的年度最佳产品。

2019.11

雀巢开始了植物海鲜的研究，9个月后，产品Sensational VUNA已准备好登陆商超货架。研究团队使用豌豆和小麦作为VUNA的蛋白来源，并将其组织成接近金枪鱼肌肉纤维的纤维结构。植物金枪鱼的研发和推广标志着雀巢开始进军植物海鲜。该产品现已在瑞士、德国、意大利和荷兰上市。

2020.01

同汉堡一起进入欧洲市场的还有Garden Gourmet的植物香肠Sensational Sausage，这是一种由大豆、甜菜根、胡萝卜、辣椒、油菜籽和椰子油等制成的香肠，每根含有13g蛋白质，可用来搭配各种面包、薯条、沙拉。

2020.09

雀巢植物炼乳在英国三大零售商Ocado、Morrisons和Tesco亮相。雀巢表示，市场上不存在炼乳的替代品，因此有不同饮食习惯的人无法享用炼乳，这款炼乳用18个月研发而成，将保留原有炼乳的口味、质感、外观。

2020.12

在“释放植味美好”发布会上，雀巢正式发布嘉植肴品牌，推出了更符合中国人喜好的植物肉品类。

2021.05

雀巢在瑞士的植物性乳制替代品研发中心负责人Alexandre和其团队在调研中发现61%的素食受访者更喜欢以豌豆为基础的饮品，6个月后，Wunda诞生了。其营养价值高，适合直接饮用、配合麦片饮用、与咖啡冲兑等等。

2021.05

雀巢宣布在中国斥资1亿美元建设亚洲首个植物性食品工厂，该工厂建立于天津经济技术开发区。

2021.10

雀巢推出Garden Gourmet Vrimp，Vrimp是在Vuna成功推出后的另一款海鲜替代品，是由海藻、豌豆、魔芋根组成的素虾。除了具有虾的质地和风味，其形状也由特殊模具塑造成类似虾的外表，辣椒粉和胡萝卜为其添加虾的红色。

图2：沙拉中的Vrimp虾 来源：the guardian

2021.10

vEGGie是Garden Gourmet品牌下的一款鸡蛋替代品，其用途广泛，可用于炒鸡蛋、煎饼、蛋糕烘焙等鸡蛋使用场景。vEGGie含有大豆蛋白和omega-3脂肪酸，在欧洲的营养包装标签Nutri-Score中达到了A级，代表具有最佳的营养。

2022.04

“世界地球日”期间，嘉植肴在北京WeWork共享办公空间举行试吃活动。

可以看到，首先，雀巢的布局是早期的、全方位的、稳定持续的。

自2017年出手收购Sweet Earth，雀巢的植物基之路已有5年。不同于Beyond meat专做植物肉、Oatly专做植物奶，雀巢的植物品类覆盖了市面上所有的植物品种。根据2022年2月雀巢公布的2021年销售业绩，植物食品并未让其失望。2021年，这家世界食品饮料巨头的植物基食品销售额以两位数增长，总额达到了8.6亿美元。

2021年5月，雀巢在天津建设植物肉生产工厂，同年11月的发布会上，宣告了专为中国人研发的嘉植肴品牌的研发，紧接着是植物海鲜登陆中国市场的预告。这一系列措施显示出雀巢在欧美市场外，对于亚洲的信心。尽管国内植物肉市场仍处于初级阶段，消费者对于产品仍持有 “尝鲜”的态度，但雀巢大中华区专业餐饮业务副总裁葛文表示对植物基产品充满信心，相信其大卖的潜力。

其次，重要的是密集的产品推出。

如果说收购植物公司仅是“引进”，大力度地投入产品研发则显示出雀巢对于产品独创性的重视。在2021年9月的巴莱克全球消费者大会上，雀巢首席财务官François-Xavier Roger表示，该集团在植物蛋白上的投入已经占到总研发费用的10%。

雀巢在植物炼乳、植物金枪鱼、植物奶上的研发时间分别为18个月、9个月、6个月。产品首先在瑞士、德国的有限商店中进行试点推出，密集的创新和试错帮助雀巢更好地决策。

最后，场景化消费有利于植物食品的推广。

当国内的投资人、消费者对于植物产品仍持观望态度时，雀巢已率先表明了它的信心。葛文认为，大部分消费者均是外出时初次尝试植物基食品，比如在餐厅或者咖啡厅，因此，推出为餐饮行业开发的专业植物基产品是嘉植肴战略布局中的重要一环。

今年地球日嘉植肴利用Wework共享办公空间推出产品试吃，有意向从一线年轻人入手，将办公场景打造为其出圈的一环。利用办公室相对封闭、易于交谈和分享的特点，嘉植肴能够有针对性地推广植物基食品。

图3：Wework活动现场 来源：嘉植肴微博

与此同时，雀巢之外的其他植物肉品牌也表现出布局餐饮的趋势。如国内植物肉品牌星期零与喜茶联合打造植物基芝士堡、Beyond Meat于星巴克中国推出植物牛肉系列、连锁餐酒吧品牌Commune将植物炸鸡汉堡划入菜单。

二、善于抓住机会的雀巢，不会放过每一个“风口”

全球植物基市场已在多方预测中显露不可阻挡的发展势头。

根据Grand View Research预测，全球替代肉类市值在2025年将达71亿美元，全球植物奶市值将在2025年达到410亿美元。

图4：奶类替代市场 来源：素食星球

根据嘉吉亚太区替代蛋白业务负责人王摩诘预测，2030年全球植物蛋白市场规模将达到1000-1200亿美元，在2050年，整个人类对于蛋白产品的需求和现在相比会增加70%。

彭博资讯同样显示，全球植物性食品市场预计在2020年至2030年间以18.6%的复合年增长率增长，将会达到1620亿美元。

以融资数据来看，根据Investing news，仅在美国，植物基食品公司在2021年就获得了创纪录的50亿美元投资，相对于2020年增长了60%。如果说2017年欧美的植物肉市场只是萌芽阶段，2022年的市场则可谓打得火热，不止一家公司在每轮的独立融资中获得了超过1亿美元的资金。

在这一浪潮中，雀巢积极地拥抱了这一趋势，将植物基食物纳入其创新业务的一环。像每个创新公司一样，雀巢选择了有潜力的行业投入进去。雀巢是应运而生的，既是被动转型，也是主动参与。与其说它选择了产业，不如说产业选择了它。

应运而生的雀巢，抓住了哪些机会？

1860年代，欧洲地区婴儿高死亡率成为了社会问题，Henri Nestle由此研发出易于婴儿食用消化、长保质期的婴儿奶粉。1867年至1875年的八年间，其配方奶粉销售额从8600罐上升至1000000罐。

20世纪初期，战争爆发带动了对炼乳、巧克力、牛奶的需求。通过收购美国、澳大利亚等地的工厂，雀巢解决了跨境交易的限制，其罐装牛奶一度成为士兵的应急食品。一战结束后，罐装食品需求急速下降，加上1929年华尔街股市暴跌，雀巢在危机中亟待转变，其中最亮眼的新产品莫过于速溶咖啡。

图5：雀巢速溶咖啡粉 来源：公司网站

受经济萧条影响，当时主导世界咖啡生产的巴西不得不通过焚烧和倾倒销毁大量咖啡库存，并请求雀巢公司为其寻找出路。雀巢科学家Max Morgenthaler经过近10年的研制，于1938年推出了保留咖啡风味的咖啡粉提取物，注入热水冲泡即可饮用。这种速溶咖啡在接下来的二战中大受欢迎，极大地推动了雀巢品牌的全球化。

20世纪中叶，工业化的蓬勃发展催生出对更快捷、更便利的食物的需求，与此同时，冰箱、冰柜等机器也走入了大众的生活，在此契机下，雀巢看准了冷冻食品、即食食物的价值，大量收购速冻品牌、罐头品牌。同时，也开启其多样化策略，展开了对水业务、宠物食品业务、冰淇淋业务等不同领域的收购。

图6：雀巢接管美国冷冻食品公司Stouffer 来源：公司网站

进入21世纪，生活水平的提高引导人们将目光投向了健康和可持续。雀巢便开启其生命健康之旅，任用医疗保健公司Fresenius的Mark Schneider为其CEO，自此开始了被称为“Schneider顶级交易”的大手笔收购和出售，包括以23亿美元收购加拿大维生素制造商、以28亿美元出售美国糖果业务。

可以说，雀巢的重要决策都是应时而生，时代流行什么就发展什么。将其155年的漫长历史拆分成一段段时间周期，可以发现雀巢在以一个初创公司的速度和思维去应对每个问题与挑战。

三、专注中国、做多中国，雀巢持续看好中国市场潜力

“大约十年前，商店内有几千件商品供消费者选择。今天，同一家商店将出售40000件商品。如果这家商店是沃尔玛，数量则会达到150000。再浏览亚马逊网站，你会发现数以百万计的商品可以直接送货上门。”雀巢美国CSORui Barbas在Medium线上出版平台上这样描述如今的商品景观。

21世纪，每天都有新公司成立，他们发掘痛点、制造需求，乐此不疲地扑进创业创新的浪潮之中。对于全球最大的上市食品公司而言，尽管已不再年轻，快速发掘新市场却总能为其带来生命力。

在中国，植物食品发展仍处于初级阶段，加速、加码推进开垦

在中国，植物食品市场仍处于初级阶段，本土品牌较少，竞争格局尚未形成。以国内植物奶融资为例，根据烯牛数据，自2021年1月到2022年3月，植物奶相关融资仅6起，其中已披露的最高融资金额为6000万。从植物肉的消费来看，淘宝网站上以星期零为代表的植物肉品牌月销量从个位数至百位数不等。

看上去，似乎植物食品仅是为少数素食主义者打造的用来替代乳类和肉类的小众产品，难以拥有更广泛的受众。然而根据星期零2022年用户群体调研，其用户“接受度高、忠诚度高、黏性高，并且大部分是对健康营养生活更高追求的用户，受众很多是无肉不欢群体，并非只是以往印象中的素食主义者”。在互联网的推动下，这一小部分群体将延申至更广泛的消费者，此时已占据市场的企业将有更大的话语权。

与消费者沟通，抖音带动Z世代

2022年1月起，原太太乐CEO张西强正式任职雀巢大中华区CEO，Schneider表示希望通过新的组织构架贴近消费者，以更加灵活地应对快速变化的市场环境。新CEO张西强曾言，“不做抖音的CEO都不是合格的CEO”。在他看来，与年轻人保持沟通非常重要，这也是企业最大的挑战。

快速测试、快速失败、快速学习，正如大中华区植物基业务负责人江妮妮所言，“中国植物基市场从2020年起呈现了爆发趋势，数据显示84%的中国消费者更青睐弹性饮食，他们表现出对健康营养与肉质口感、风味的双重需求。”食品巨头雀巢的加入将为中国植物基市场注入巨大的活力。

四、小 结

百年老店之所以保持繁荣，在于对创新的敏锐和专注。我们可以从雀巢持续在植物基食品领域的布局得到若干启示，对于中国的食品创新企业而言，具有学习和借鉴的意义。

首先，对创新要长期乐观、持续投入。植物基食品并不是一个突然而至的风口，从上世纪六七十年代开始，欧美就有素食的习惯，在这个长周期中，涌现了若干创新品牌和公司，雀巢一直对植物基食品保持关注，才可在近年的植物基食品风潮中系统性的跟进。

其次，践行创新要坚持小步快跑、快速迭代。我们从时间线回顾可以看到，雀巢在植物基食品领域的布局是分阶段、有步骤展开的，从小品类到大品类，从品牌合作到自建品牌，再到建立专门的工厂。这种布局是随着市场趋势、业务发展需求建立起来的，循序渐进。

最后，要为创新建立生态。目前来看，雀巢已经在植物基产品领域建立了一个相对完整的生态，从生产到品牌到销售渠道。当然，也包括资本的布局和外部合作。这类发展策略对于其他希望布局新业务的企业来说，具有较强的启示意义，那就是在布局渐成体系的时候，最大限度地利用现有体系和资源，快速巩固和扩大布局成果。

食品行业的创新可以概括为“5新”，即“新原料”“新产品”“新品牌”“新渠道”和“新人群”，雀巢植物基食品的发展是一个典型案例，相信未来还会有更多类似于雀巢在植物基领域的布局一样，掘金食品5新的产业案例出现。

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