为什么大家喜欢盲盒（当我们在谈论盲盒的时候）

POPMART泡泡玛特，这家以"盲盒"为核心产品玩法的内地潮玩公司，即将于2020年的最后一个月份里实现在港股联交所发行上市。

由泡泡玛特带动的"盲盒"式消费热潮，悄然间已风靡大街小巷——商场的铺位、自动售卖机，甚至是超市的生鲜大礼包都玩起了"盲盒"式营销。

媒体关于泡泡玛特的分析文章不少，今天我们换个角度，来议议从走红的盲盒消费背后所看到的一些趋势。

01 从学徒到原创，玩出新篇章

潮玩产业，主要兴起于亚洲的日本、香港等地区，在这些地方，贩卖手办的潮品小店比比皆是，成为了地区的文化特色之一；而这些年，在广大的内陆城市之中，潮玩也开始进入大众的视野，每个地方都不乏一些贩卖潮品公仔的小店。

早些时候，更多的小店所贩卖的，多是无法确认是否盗版的知名动漫形象产品，店铺也只是作为一个售卖渠道，吸引着周边一小部分的忠实消费者。

慢慢地，情况发生了改变。

记得第一次深入了解泡泡玛特，是在2019年的广州，笔者与朋友参加一场消费论坛。当时，POPMART的一些设计师与市场人员做了专场的演讲，带领我们真切地感受到了潮玩消费领域的崛起。

正如很多的中国制造一样，早期的泡泡玛特也是以渠道商为主，后逐步渗透到供应链上游，待到时机成熟之时，最终走上品牌之路。

泡泡玛特的创始人曾表示，当时店里销售飞涨的产品正是名叫Sonny Angel的日本潮玩IP。2014年,来自日本的Sonny Angel为经销商泡泡玛特带来了超3000万销量。后来泡泡玛特所打造的核心爆款IP形象Molly，也无不渗透着Sonny Angel的影子。

关于泡泡玛特的分析，我们在8月份转载全天候科技的文章《泡泡玛特：热度褪去后，还能牛多久？》中已从业务数据层面做了详尽的分析，有兴趣的可以回顾参看。

稀有款、饥饿营销、二手市场，从海外的惊喜娃娃，到泡泡玛特的盲盒，虽然师承一脉，发展出了相似的业态，但成为强大的生产能力结合坐拥庞大人口基数的利基市场，使得以泡泡玛特为代表的国内潮玩企业玩出了新篇章。

02 敲黑板，划重点

纵观泡泡玛特的走红，其实很具有代表性：

· 基本延续了传统渠道零售商，到供应链，再到品牌IP输出的品牌升级之路。

· 将日本、香港的设计师，与国内渐起的庞大市场对接起来，关键是在能输出爆款IP的同时，把产品单价做到客户的心坎上。比如爆红的Molly、毕奇等系列潮玩盲盒，单价在59元左右，让客户觉得"小赌怡情、剁手不疼，买到开心"。

· 嫁接了"盲盒"这种略带博彩属性的玩法，让我们不禁想起小时候积攒的各种英雄卡片，风靡日本的扭蛋机，甚至是大街小巷的娃娃机，异曲同工。

· 抓住了核心用户。有人说潮玩是Z时代年轻人的专属，不过我们从泡泡玛特的消费者年龄结构来看，更重要的画像是白领女性群体。从设计端，比如主打的Molly就是一个典型的女性向手办，而不是我们印象中常见的超级英雄、钢铁战士等男生喜欢收集的公仔。

· 适时推出更符合国人定位的特色形象，推动IP设计本地化趋势。

· 抓住核心用户群体后，利用社交媒体与活动，让品牌不断扩圈。

每年2月日本东京举办的Wonder Festival（WF）手办模型展是世界上规模最大的手办模型展，距今已经有36年历史，它是玩具创作者和爱好者每年必须要参加的展会。其他国际性玩具展有，8月的北京潮玩展（BTS）（POP MART泡泡玛特主办），4月上海WF，泰国Thalland Toy Expo玩具展（TTE）和上海国际潮流玩具展（STS）（POP MART泡泡玛特主办）。图片为上海国际潮流玩具展（STS）。

回顾泡泡玛特的资本之路，也少不了一番波折，经历了新三板挂牌、摘牌的过程，才走到如今终将在港股发行上市。

2017年1月，挂牌新三板，2017年度营收2亿，税后净利润800万。

2019年4月，宣布从新三板摘牌（摘牌后PopMart（HongKong）HoldingLimited出任唯一投资人，由合资公司变台港澳法人独资企业）。据媒体称，2019年摘牌的市值差不多20亿人民币，而后红杉再入之时，其估值已经超过了20亿美金。

2020年5月，完成赴港上市前的1亿美元pre-IPO融资，投前估值25亿美元。

2020年12月，即将在香港联交所完成IPO，走上国际舞台。

03 消费时代的必经之路

我们说过，这是最好的时代，这是最坏的时代，这是一个消费大时代。潮玩这个行业的发展，也离不开消费大时代的背景。

放眼海外，在美国的圣地亚哥，以经营潮玩创意产品为主的Funko在2010年就首次推出POP系列搪胶收藏玩偶，在全球一炮而红。

2015年，Acon Investments从Fundamental Capital收购了Funko的多数股权，并通过并购时尚配饰公司Loungefly等，进一步扩大该公司的规模。2017年Funko在美股市场IPO，融资金额1亿美金。

相似的是，Funko做的也是潮玩IP与衍生品的生意。而Funko一般会选择和IP授权方根据玩具售价，按一定比例分成。我们熟知的IP如漫威、DC、哈利波特，都和Funko合作推出过方头玩偶。Funko2019年的销售额为8亿美元，其玩偶售价在10美元左右。

此外，Funko也在尝试通过游戏和电影，培养自有IP。其已经和Universal Games、微软两家公司达成合作，分别推出了《Funko PoP! Blitz》和《Gaers POP!》两款手游。2019年9月，Funko和华纳共同宣布，要拍摄一部以Pop! Vinyl方头玩偶为主角的电影。

当然，说到消费潮流，美国之后必然要提到日本，那其中最让人熟知的自然是万代(Bandai)。

万代(Bandai)，日本上市公司，是日本龙珠和高达等万千亚洲儿童心中第一IP的拥有方。作为全日本最大的综合性娱乐公司之一，万代的年收入达到四五百亿人民币。旗下主要产品有：娱乐、网络、动漫产品及其周边衍生品等。其生产的各种科幻、动漫模型的数量之多、品种之全，堪称"世界第一"。

有意思的是，2020年，万代（Bandai）已经被任命为Funko产品在日本的独家经销商。

从美国到日本，再到神州大地；从Funko到万代，再到如今的泡泡玛特。世界经济格局的变迁，消费大时代的演进，相似的商业故事也在地球的不同角落同时上演。

说到底，不变的消费主题是抓住核心圈层。

有人倾其所有买了一屋子摄影器材去拍鸟，有人花费了几年的积蓄来盘串儿。这样看来，神州大地上的200万人经常花50块钱抽个盲盒乐呵一下，还顺道抽上市了一家企业，也在情理之中吧。

以上。