京东商家销售额分析（2022京东线上商家成长报告）

近年来，我国数字经济的发展环境持续优化，数字经济对产业发展、大众生活越来越重要。在此背景下，推进新型实体经济与数字经济的深度融合，成为实现我国经济高质量发展与产业链转型升级的重要抓手，数字经济的良性发展成为加速产业数字化转型的重要驱动力。

日前，京东消费及产业发展研究院发布《2022线上商家高质量成长报告》，报告显示：

* 2022年上半年，京东业绩保持稳健增长。二季度新增商家数量同比增长40%，超过25000个店铺成交额同比增长超过100%。其中，成交额100万元以上的店铺，超过21%的店铺成交额同比增长超过100%。

* 京东11.11期间，珠宝首饰、运动户外等可选型消费品类的成交额环比增长更高，表现出更强的消费弹性。POP商家在美妆护肤、家用电器、钟表眼镜、数码、手机、电脑办公、食品饮料品类上还有较大的成长机会。

* 京东11.11拉动消费增长。2019年引领消费升级， 2020年促进内外双循环，2021年中小商家受益最多，2022年将通过扶持举措帮助商家实现确定性增长。

* 2022年上半年，已婚用户的成交额占比明显提升，家庭消费占比近三分之二，成为重要增长点。不同婚姻状态的用户消费偏好表现出明显差异。

* 2022年上半年，消费者促销敏感度、评价敏感度提升，消费更理性。

* 2022年上半年，县域农村地区的网购发展十分活跃，在家用电器、家具、家装建材等品类的成交额占比高于全站30%。

京东实现确定性增长，京东11.11拉动消费升级

京东财报显示，2022年上半年，京东实现营业收入5073亿元，同比增长11.0%。其中，二季度营业收入为2676亿元，同比增长5.4%，高于行业平均增速，京东的核心零售业务的年度活跃用户数环比净增超过1000万。

用户体验的提升为品牌方和商家带来稳定的增长。二季度，京东零售新增第三方商家数量同比增长40%。2022年上半年，超过25000个店铺成交额同比增长超过100%，其中，成交额100万以上的店铺，超过21%的店铺成交额同比增长超过100%。

从全年的消费趋势来看，近3年内，每年的6月、11月构成了两个全年的消费高峰。11月的成交额是全年消费的最高点。京东11.11已经成为商家提升销售业绩的决胜期和机会期。

近5年，京东11.11不断创造消费的新纪录，成为全年消费潜力的一个爆发点。2019年京东11.11的一大特色是引领消费升级，大牌和高品质商品受重视，全站TOP100品牌的成交额增长高于全站。2020年京东11.11全力促进内外双循环，超1.3万个国产品牌成交额增2倍，累计售出超3亿件新品，供应链进一步提速，98%区县和83%的乡镇实现24小时达。2021年京东11.11，中小商家受益最多。43276个商家成交额同比增长超200%，超500万农户实现增收，中小品牌新增数量同比增长超4倍，中小商家新客转化率提升4倍。

随着消费升级的持续推进，11.11期间，珠宝首饰、教育培训、运动户外等可选型消费品类的成交额环比增长更高，表现出更强的消费弹性。对比来看，在美妆护肤、家用电器、钟表眼镜、数码、手机、电脑办公、食品饮料品类上，全站11月的成交额环比增长比POP商家更高，11.11大促的拉动作用更强。POP商家在这些品类还有较大的成长机会。

消费者促销敏感度、评价敏感度提升，消费更理性

《报告》显示，2021年以来消费者促销敏感度、评价敏感度明显提升，意味着消费行为会越来越理性。生鲜、母婴、酒类等可以日常囤货的品类，促销敏感度最高，开展促销能明显拉动消费增长。对比之下，本地生活/旅游出行、鞋靴、农资园艺、手机通讯等品类的促销敏感度低于70%，在这些领域的消费中，人们更看重商品与需求的匹配度、品牌属性、信誉保障、用户评价等信息。

健康服务、宠物健康、酒类等品类的评价敏感度最高，提供高品质的商品和服务，提升用户体验，积累正向评价对提升消费有明显的积极作用，确保用户消费体验至关重要。

已婚用户成交额达66%，家庭消费成为重要增长点

组建家庭是个人生活的一个新阶段，不同婚姻状态的用户表现出明显不同的消费特征。2022上半年，已婚用户的成交额占比明显提升，达到66%。

在男性消费者中，未婚男性近3年消费的成交额占比略有上升，2022上半年已婚男性网购的成交额占比近60%。

具体来看，未婚男性在手机通讯、电脑办公、服务商品上的消费占比高于全站35%以上，消费偏好明显，发展型、娱乐型消费占比较高。已婚男性在酒类、汽车用品、工具、农资园艺上的消费占比高于全站35%以上，消费偏好明显。

在女性消费者中，未婚女性近3年消费的成交额占比明显下降；已婚女性近3年消费的成交额占比明显提升，2022上半年已婚女性网购的成交额占比达到75%。

具体来看，未婚女性在健康服务、宠物生活、美妆护肤上的消费占比高于全站100%以上，消费偏好明显。已婚女性在母婴、家庭清洁/纸品、生鲜、个人护理等品类上的消费占比高于全站50%以上，家庭消费占主导。

36岁以上用户消费增长高，95后发展型、娱乐型消费高于全站60%

从增长速度来看，36-45岁、46-55岁的家庭用户消费增长最高。从不同类型的需求来看，悦己型消费的弹性较大，受经济大环境影响较大；家庭型消费受经济大环境影响较小。

18-25岁消费者在电脑办公、手机通讯、数码等科技品类的消费偏好较高，发展型、娱乐型消费高于全站60%以上。26-35岁消费者的家庭消费、悦己消费高于全站30%以上，在母婴、健康服务、珠宝首饰等品类的成交额占比高于全站。36-45岁消费者的育儿消费、养老消费占比突出，在图书、医药、教育培训、传统滋补等品类的成交额占比高于全站50%以上。46岁以上消费者喜欢更实惠的促销形式，特别是在蔬菜、肉禽蛋品、速食冻品等品类的购买中；日常消费中，农资园艺、医药、传统滋补、服饰内衣、鞋靴等品类的消费偏好更高。

县域农村市场网购增速最高，消费呈现加速升级

从不同线级市场的消费偏好，可以看出不同线级市场处于消费升级的不同阶段。一线城市处于消费升级的成熟阶段，生活基础设施方面的消费已基本完成，家装建材等品类的消费偏好较低，生鲜、宠物生活、教育培训、手机通讯的成交额占比高于全站50%以上，品质型消费、发展型消费的特点突出。

二线、三线城市即省会及各省的大中城市，生活基础设施方面的消费也已基本完成，生活压力较小，在酒类、图书、电脑办公、数码、母婴等品类的成交额占比高于全站20%。

四线、五线中小城市，生活基础设施方面的消费偏好较高，在家具、家用电器、家装建材品类的成交额占比高于全站20%。同时，适用于中小企业的生产资料工业品成交额占比高于全站56%，其采购生产资料方式正在从传统向线上转变。

2022上半年，县域农村市场的网购增速最高。县域农村市场的增长空间比较大且尚处于消费升级的初级阶段，因此，县域农村的消费者正在广泛通过线上市场获得需求的满足。

具体来看，农资园艺的成交额占比高于全站110%，网购农资改变了传统模式，使农资采购价格透明，同时供应链效率高使配送时效更有保障。县域农村地区也处于生活基础设施建设及完善阶段，家用电器、家具、家装建材等品类的成交额占比高于全站30%以上。

“作为一家新型实体企业，京东依托‘有责任的供应链’，将在助力中小商家高质量发展、稳定社会就业等方面不断做出贡献。”京东零售CEO辛利军表示：面对不确定的市场环境，京东持续升级‘开放生态’，今年二季度新增商家数量同比增长40%。2022年京东11.11期间，京东将继续为商家提供全场域流量扶持、全链路成长服务、全渠道生意机会，通过一系列扶持举措，在不确定性的大环境中，在京东开店最能获得确定性增长。