每个人都有自己的价值观消费观（在完全没有炫耀性消费的世界里）

为了能更好地理解我们有多少消费是受炫耀动机驱使的（也就是炫耀性消费），我们不妨来构想一个完全没有炫耀性消费的世界。

新世界设想

假设有一个强大的外星人来到了地球，他想把我们玩弄一番，开心一下。

外星人挥舞着一个设备，该设备能够重组整个人类。他只需要按下设备上的红色按钮，一道冲击波便会炸毁整个地球，而人类也会随之重组。

这次爆炸不仅会改变我们的大脑，还会改变我们的基因，影响几代人。这个外星人希望人类发生的改变是很奇怪的。但我们应当感恩，要知道其他星球的情况更糟。

这个外星人想要我们忘却彼此拥有的东西，但与我们心理相关的其他一切保持不变，特别是我们仍能够拥有自己所有的物品。

但在那次大爆炸之后，我们便对其他人拥有的一切无感了，不论是他们的衣服、车子、房子、高科技产品或别的什么。并不是说所有这一切已经隐而不见了，我们仍能够感知和触碰到这些物品，只是说我们不会再在意它们了。

我们再也不能通过其他人拥有的一切来对其做出判断了，同时，再也不会有人对我们评头论足了，再也不会有人对我们的穿着做出评价或是注意到我们多久没洗车、穿的什么牌子的衣服。

不得不说，这次爆炸使每个人拥有的一切不再那么显眼了。而且不论事实是否如此，我们自己是可以完全意识到这些改变的，我们完全可以感受到这个外星人对人类这个物种所产生的影响。

我们把这一现象称作“一忘皆空”（Obliviation）(请不要和《哈利·波特》中的“一忘皆空”咒混为一谈，该咒语会抹杀所有记忆）。

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现在有一个关键问题，那就是“一忘皆空”是如何改变我们人类作为消费者的行为的？

首先，我们不可能在一夜之间发生翻天覆地的变化。

早在遭到这个外星人袭击之前，我们每个人都有一些根深蒂固的习惯。而且就算有些习惯不再有意义，它们仍能在我们身上存留很长时间。

就这样再过几年，或者说隔一代人或两代人的话，我们的生活将大有不同。由此带来的一个严重后果就是：随着我们对某类产品的需求慢慢减少，这类产品会慢慢消失。

杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）在《超市里的原始人》一书中对我们平时所购买的物品进行了分类，一种是我们日常所需的，像剪刀、扫帚和枕头这样一些物品，另外一种就是我们买来进行炫耀的，像珠宝和品牌服饰这样的私人物品。

显然，在一个“一忘皆空”的世界里，“炫耀”类物品是毫无意义的。但大多数的产品都同时兼具个人价值和炫耀价值。

我们都知道汽车是一种交通工具，但在大多数情况下，它更是一种象征，象征着一种让人垂涎欲滴的社会地位（想象一下，当你买了一辆新车的时候，就算不是一辆高档车，你的亲朋好友一定还是会两眼放光，不停地对你说上一些奉承的话）。

在“一忘皆空”的世界里，我们仍会将车看作一种交通工具，但我们在购车的时候只会关注它的功能性、可靠性、舒适度以及价格，价格越低越好。

在那样一个世界里，昂贵且不实用的悍马将丧失其所有吸引力。雷克萨斯、宝马以及其他一些更为高档的汽车则会继续因其上乘的质量而备受重视，虽然今天的消费者也愿意斥巨资购买这些奢侈品牌，但是过不了多久，这些东西就会贬值。

服装也是一种半实用半时尚的产品。

在“一忘皆空”的世界里，时尚元素价值尽失。现今那些令人眼花缭乱、种类繁多的服饰最终可能寥寥无几。

要知道，你一个人在家的时候，是不会穿紧身牛仔裤或是上乘的丝绸衬衫的，你会穿一些像T恤衫、运动裤和拖鞋这样既舒适又不贵的衣服和鞋。而在宴会上或是办公室里穿着运动裤到处溜达同样也是不合时宜的。

但在“一忘皆空”的世界里是不会有人注意到这一点的，所以我们还是可以这样做的，不是吗？

在“一忘皆空”的世界里，住房方面也会发生很大的变化。

现实生活中，我们会很在意自家房子会给来家里做客的亲朋好友留下怎样的印象，所以在购房的时候，我们会在心里默默地问自己：“我们的朋友会怎么看这个地方呢？够档次了吗？周围的社区如何？”

同样，在我们买地毯、装饰画以及家具的时候，也总是希望自己所购买的东西能得到他人的赞赏。

当然了，我们在做决定时不可能完全顺着别人的意愿，也不可能首先考虑他人的想法，毕竟我们买房子是给自己享受、给自己住的。

在“一忘皆空”的世界里，我们完全不需要去关心别人的看法，所以我们的所作所为会大相同。我们大可以买上一栋便宜一点儿的小房子居住，那样的话连维护的时间都能省下不少。

我们还不用经常打扫房子，不用装那些花里胡哨的东西，而且花不了多少钱就可以把房子布置得舒舒服服。而在现实世界中，为了取悦那些来访的客人，我们总是会将客厅装饰得奢华无比，而实际上其利用率非常低。

在“一忘皆空”的世界里，客厅将不复存在或者已有了其他用途。院子也会修小一些，花园景致更注重欣赏性和维护的便利性。

如今很多房子的庭院，甚至前庭都闲置了，完全成了鸟儿的栖息地。

产品多样性

或许“一忘皆空”带来的最惊人的后果就是产品的多样性将会丧失殆尽。

在日常穿着这样一个问题上，如果我们身处“一忘皆空”的世界里，那么我们会优先选择那些功能性最强且最舒适的衣服。而且我们会成天都穿同样的衣服，就算与家人、朋友或是同事撞衫了，我们也不会觉得尴尬，因为我们根本就意识不到这一点。

而现实世界里的人却认为和其他人穿一模一样的衣服是一件极其羞耻的事情。在他们看来，千篇一律的衣服压抑了人的个性。

但要知道，“个性”其实就是“显摆”的另一个名字而已。为了把我们自己和其他人更好地区分开来，在穿着上，我们往往追求与众不同。

我们之所以会在现实世界里选择那些与众不同的衣服也是想要告诉其他人：我就是我，我的穿着我主宰。而这种想法在那个“一忘皆空”的世界里却显得一无是处、毫无价值。

这一标准同样适用于像车和房这样一类物品。

如今，很多人害怕和其他人住一模一样的户型。在他们看来，整个社区的人居住在一模一样的房子里，开一模一样的车是一件有失尊严的事。

这营造出了一种极权主义社会的氛围，而生活在这样一种社会里，每个人都不得不做出同样的选择。

但在“一忘皆空”的世界里，我们的选择不会受到专制政府的限制，而主要取决于我们自己的态度。

我们之所以会转而选择那些标准化的产品，还有一个无法抗拒的原因，那就是标准化的产品要便宜得多。

我们都知道产品的成本分为固定成本和边际成本（单位成本）。

固定成本指的是设计产品和建造工厂时所产生的那种成本，而边际成本指的是原材料的价格以及工厂在运营中所消耗的能源和劳动力成本。

如果一个工厂生产了10000件产品供应细分市场的话，那么其最终产品的成本就会受到预付的固定成本的影响。但如果该工厂生产了1000万件一模一样的产品的话，那么他们只需要分期偿还产品的固定成本，而且其最终成本还会陡然下跌。

打个比方，同样是黑T恤衫。一边是你花4美元就可以在亚马逊上买到的恒适牌（Hones)T恤衫；另一边是一款独立设计、私人定制的T恤衫，你得花20美元才能在零售网站CustomInk 上买到（价格整整高出5倍）。

如果我们所有人都愿意穿和别人一样的黑T恤衫的话，那么制造商就会以极低的成本在同样的织布机上源源不断地生产出同样材质的黑T恤衫。

考虑到分销成本的话，实现物品多样性的成本就更高了。

比如说我们在购买衣服时其实不仅仅是在为衣服的材质买单，也是在为一种机会买单，一种能够在众多最新款式中进行挑选的机会。

零售商往往必须舍弃或是以超低价销售一些过季商品。现在很多大城市都有各式各样的精品店，每种精品店都服务于不同的细分人群，所有这些多样性最终会叠加在一起。

而通过规模经济以及集中分销的方式，像好市多和宜家这样集中性的仓储量贩店可以在标准化的商品上为消费者提供更高的折扣。

如果我们不是炫耀性消费者，也不是那种会小心翼翼地挑选符合我们身份或个人形象的时尚单品的人，那么我们就能够购买很多采用规模经济生产方式生产的产品了。

当然了，在“一忘皆空”的世界里，绝大多数社会产品还是会有分类的。市场上仍然会销售各式各样的服饰（服饰制造商会根据不同的气候特征来决定使用什么样的材质）。

对于一些富人来说，他们还是偏爱价格更高、质量也更好的产品（在他们看来，开司米做的衣服毫无时尚感可言，但穿在身上却很舒适）。

“一忘皆空”型消费者认为像扫帚和枕头这样的一些私人物品也应当是多种多样的。大多数产品的多样性将在不久后变成某几种标准模式。

在此我们不妨讨论一下，如果我们平常买的产品种类不多，价格低廉且标准化程度更高的话，那么我们会拿省下来的钱干什么呢？

我们会把这些钱全部存入银行以备不时之需吗？

你可以想想我们之前所谈到的：外星人的入侵只会让我们忘掉他人拥有什么。关键在于，我们不会完全丧失评价他人的能力。

所以，在“一忘皆空”的世界里，我们还是会竭力给他人留下好的印象（但不是通过炫耀的方式）。

我们还是会运动，还是会在健身房健身，还是会买书看（这样我们就可以和他人讨论有关内容了），还是会给慈善机构捐款，还是想从著名学府获得高等教育的学位。

我们人类是一种想给别人留下深刻印象的生物，所以我们很有可能会将我们省下来的积蓄（不一定是全部的积蓄）花在其他一些活动上。

- The End -

参考资料：Alfred Adler, translated by Zhou lang. what does life mean to you [M]. International Culture Publishing Company, 2000

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