互联网上的保险和传统保险哪个好（国民保险新样本）

文/林焰

当你谈论脱口秀的时候，会想到什么？

以前“保险”应该不会成为关联词，但今年不一样，前不久收官的《怎么办！脱口秀专场》中腾讯微保作为深度合作品牌，成为口碑赢家。

作为腾讯视频2022年全新语言类节目，《怎么办！脱口秀专场》深受观众喜爱，位居腾讯视频站内综艺热榜TOP5，腾讯高知用户最爱综艺TOP1。

在节目中，腾讯微保以“微信服务里的保险帮手”身份亮相，通过挖掘不同场景中的保险痛点，以节目口播、段子内容共创等多种方式植入，并邀请脱口秀演员呼兰进行深度的内容合作。

整季节目播出后，腾讯微保品牌微信指数最高日环比增长超1010%，相关话题和社交媒体上的二次传播多次占据媒体热榜。

一个保险品牌，为何在脱口秀节目里火出圈？

当保险遇上脱口秀

保险 脱口秀综艺，一个看似八竿子打不着的搭配，却产生了意想不到的化学反应。

营销大师特劳特曾在《22条商规》中总结过一条定律：市场营销领域并不存在客观现实性，存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知。市场营销是一场争夺认知的战争，在进入市场之前应该率先进入顾客的心智。

腾讯微保与脱口秀的合作，便是借由双方强大的内容共性，建立起用户对保险、对腾讯微保的认知。

首先，脱口秀与腾讯微保的核心用户人群高度重叠。

根据观研报告网发布的《2022年中国脱口秀市场分析报告》，目前Z世代是脱口秀的消费主力，18-28岁的观众占了大半。其中，一线城市、高学历用户对脱口秀有更天然的偏好。

2021年《中国保险用户需求趋势洞察报告》则显示，80、90后居住在一线城市的新中产取代70后，成为保险新的客户群。

这批年轻人作为互联网原住民，有更广阔的视野，对传统广告说教和品牌生硬植入不仅无感，还很抵制。而脱口秀因具有情绪价值与功能价值，恰好成为品牌与年轻人沟通的桥梁。

脱口秀之所以火爆，一个重要的原因是，贴近年轻人的真实生活，让他们在轻松的场域里享受幽默，宣泄情绪。

此次合作中，腾讯微保携手节目共创内容，聚焦职场、婚恋等主题，每一个击中笑点的梗和话题均取材于现实，“镜像”映射用户工作生活，成为用户纾解焦虑和压力的“情绪出口”。

被称为“城市文学”的脱口秀还具有另一个功能，就是降低用户获取信息的门槛，通过搞笑的方式，将原本枯燥、复杂的保险内容，变得轻松易懂。

由此，腾讯微保通过内容设置，将生硬的赞助广告，变成了脱口秀迸发灵感的要素。在触摸时代和个人痛点的同时，又与保险具有强关联性。

如吐槽职场OKR、亚健康等，能够有效唤醒用户的保障意识。在此场景下绑定品牌信息，利于凸显品牌正向情绪价值，形成第一联想，自然而然想到保险产品，从而实现心智占领。

数据显示，#呼兰被公司福利套牢了#话题，总阅读量超过2.6亿，视频播放量1399万，讨论量6.3万次；王勉志胜相关视频总曝光3.5亿，总播放量2058万。

信任的“复利”

2022年起，腾讯微保宣布品牌全新升级，以“微信服务里的保险帮手”身份亮相，希望用户想买保险的时候，第一时间想到腾讯微保。携手脱口秀综艺，以情绪价值影响用户心智，是其品牌升级整体布局中的一环。

通过脱口秀获得更多关注之后，腾讯微保如何将观众从“知道”变成“信任”，更考验内功。

经济学领域，复利是资本积累产生利润积聚的重要力量。品牌同样需要复利思维，以产品、服务的不断迭代来积聚信任。

腾讯微保产品端的优化比品牌升级更早一步，其升级方向便是弱化销售意味，提升教育和引导价值。

去年开始，腾讯微保逐步迭代小程序。与最初的保险货架不同，现在腾讯微保的主站首页，突出“帮手”角色定位。

前者，主要通过对险种的分类，针对不同用户的保障需求，进行介绍与配置。后者，则是以用户不同年龄、家庭组合进行保险组合规划。

一个帮手平台，对用户来说，不论是对险种明确，但不知道买哪一款，还是想根据家庭情况，做全面配置，或者只是好奇了解一下，都可以通过腾讯微保的流程指引获得帮助。

一个很明显的体验是，如果打开大部分保险销售平台，“全部产品”一栏里，重疾险、医疗险、意外险的各类产品就会列在首页重要位置，一些品牌还会第一时间跳出咨询顾问弹窗。

在腾讯微保1.0货架模式里，也是类似这样直观的产品界面，用户进入页面后，选产品是第一要义。代价是，一旦用户没有购买意愿，可能第一时间就退出。

现在的腾讯微保，经营逻辑尊崇的是“帮手”思维。

所谓帮手，就是洞察用户不同阶段的需求，在用户面对复杂冗余的筛选之难时,把他们的需求和疑惑前置,围绕用户需求定制极致产品与服务。

打开现在的腾讯微保界面，首页醒目位置不再是罗列产品，而是以“帮我选保险”和“跟我买保险”两个一级页面，划分并引导用户选择。

打开“帮我选”，会有社保查询、医疗险、意外险等险种选项，点击进入后，先出现的是该险种的科普以及选购关注点，接下来才是产品选择。在产品上，微保也按照成人、儿童、老人做了区分。

而在产品页面，也会列明用户最关心的几项特点，包括续保情况、增值服务、免赔额、保险公司、价格等，优缺点一目了然。如果已经了解，想要购买，可以直接加入规划，如果想进一步了解，可以选择“去看看”。

一些细节里，微保也在降低对用户的直接销售引导。比如，“去看看”做了亮色处理，而不是“加入规划”。

购险环节，在产品详情页面，也不会直接跳出销售弹窗，而是以“健康科普”“疾病小帮手”“保费测算帮手”等工具，解答健康告知、保费等相关问题。在线客服也随时可以询问。

专业化、不骚扰、零推销，腾讯微保的“帮手”角色，强调的是润物细无声，无形中让用户了解保险、发现需求、充分比较后，选择最适合的产品。

一定程度上，调整立场后，腾讯微保的首要用户经营原则，不是买卖优先，而是不打扰用户，发掘需求、提供服务，告诉用户为什么需要保险，又要如何选择保险，最后才是怎么购买保险。

如果你是微保的用户，平台会配备一位专属管家，通常管家都是“隐身”等待中，在需要帮助或者送福利时才出现。

有人会质疑，一个平台不以交易为导向，又如何转化用户？

背靠微信生态的优势，腾讯微保于无声中，发掘客户需求，提供保障选择。

致力于成为用户帮手的腾讯微保，出现的时间“恰如其分”，出现的场景，是“保障刚需”。

把自己“销售”的角色不断弱化，产品做精选，品类做简化，在帮手的角色上，不断加码，从科普教育、购买指导到理赔服务，腾讯微保希望以及时、不过度的服务，真正帮助用户实现保障需求，在无声、细致、全方位的帮手服务力，积攒用户信任的复利。

“向善”背后的长期主义

“卖保险的。”这是很多用户对互联网保险平台的第一印象。

2017年成立的微保，初上线时候的经营模式，就是一个保险精品超市。通过与各大险企合作，微保在各大险种里，定制上线了一批精品产品，以互联网思维将复杂难懂的保险，变成了信息透明、公开、易懂且更具性价比的产品。

流量时代，好产品出圈不难，难的是喧嚣过后，如何沉淀为品牌力。

品牌由三部分组成：身份、差异化和支撑点。

作为品牌，要告诉消费者身份是什么。差异化，在消费者心智中，与别人有什么不同。支撑点，品牌要让消费者相信，需要一些证明。

腾讯微保的“保险帮手”定位，选择了与此前不同的差异化与支撑点。

不只是在小程序内，孕育在腾讯体系中，科技向善的理念下，在原本的保险严选模式上，“保险帮手”思维的微保正不断升级成为一家泛保险的平台，除了保险产品，还有核心资源和位置来提供科普工具、优质服务以及公益产品，从不同路径来支撑用户全生命周期的保障需求，形成稳定的信任关系。

2020年疫情期间，作为民政部指定的合作保险平台，腾讯微保联合多家机构推出“战疫保·志愿者和社会服务工作者专属保障金”，向坚守在疫情防控一线的普通工作者致敬。

去年99公益日期间，腾讯微保创新推出“好人好保·志愿者无忧险”，减少志愿者们在践行公益时的后顾之忧。

如今，随着数字化发展和新经济的崛起，用工形式变得更加多元化，灵活就业成为越来越多“打工人”，尤其是新市民群体选择的就业方式。

为了完善灵活就业群体的权益保障，今年，腾讯微保联合微信支付，推出“务工卡 灵工日结保险”数字化解决方案，为他们编制强有力的保障“防护网”的同时，也解决社会稳定、保障实体经济。

不只是城市，腾讯微保也将保障能力延展到了乡村。

为了更好地助力乡村振兴、巩固脱贫成果，腾讯微保还与腾讯集团银发科技实验室、微信支付合作，定制了“长者意外险”和“儿童关爱综合保险”，一方面帮助乡村老人更好地抵御意外伤害风险，另一方面协助政府完善残障儿童医疗康复和照料两大支持体系的建设。

交易之外，腾讯微保一直在做这些短期无利益的“傻事”，却也带来了用户对平台不一样的感知。

以前想要买保险，可以找腾讯微保。现在，想了解保险知识、就业权益、保险保障等任何“泛保险服务”都可以在平台上找到。

可以现在成交，也可以未来成交。品牌传播带来的用户获得与预期一致的使用体验。

保险的本质是保障，而保险的长期主义，本质就是信任的获取，这也是一家保险公司真正的IP与品牌价值。

一个值得信任的保险品牌前者比起成就自己，更多是成就别人，在客户面前是靠谱的，在合作伙伴看来，是有格局的。

这也是腾讯微保过去5年来，战略调整之下所坚持的底色。作为平台，腾讯微保通过延展服务边界，扩展服务能力，使得用户不只是能买到保险，还可以在工作、出行、就医等生活方方面面，体会到“泛保险服务”的能力与产品。

从“货架”到“帮手”，也是腾讯微保对自己用户经营思路转变的一次总结——交易之外，平台服务无处不在。

这种信任力量的渗透，最终也转换成了收获。根据腾讯微保提供的最新数据，其服务用户超过1亿人，月活量超过4000万，长期位列保险类小程序排名之首。

综艺为收官，信任不落幕。腾讯微保的“帮手”形象，还将继续挖掘用户需求，结合自身优势，输出保障方案，为用户提供多元价值，以好内容、好服务、好产品，帮助亿万中国家庭获得保障，收获美好保险体验。

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