直销和渠道销售有什么不一样（我们卖的不是产品）

价值是什么？应该如何衡量？

　　无论是作为销售者，还是作为消费者，我们都会经常听到“我们卖的不是产品，卖的是价值”这样的话。直销人在从事直销时也常常会这么对客户说。那么价值是什么，衡量的标准是什么呢？

　　这句话的本质其实是源于“让渡价值理论”，该理论是世界著名营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中提出的。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买产品或服务时期望获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买产品或服务所支付的货币资金以及所耗费的时间、精神、体力等。因此，“我们卖的不是产品，卖的是价值”这句话里的“价值”其实就是“让渡价值”，“让渡价值”是顾客所购买产品或服务的最终的完整的利益（也可以称之为满意）。

让渡价值理论模型

　　顾客在购买时，总是希望能够让自己支付较少的资金、少花时间、不浪费精神与体力，同时又希望从购买中获得更多的利益，让自己的需求能够得到更大程度的满足。从这一理论出发，我们直销人应该做什么就非常清楚了：提高顾客总价值，降低顾客总成本，让顾客的让渡价值更高，那么顾客实现购买的可能性就会大大地提升。

　　一、提高顾客总价值。1.产品价值。对于直销人而言，产品的改进牵涉到诸多方面的技术与研发，只能由由直销公司来承担，个人是无法参与的。但是直销人可以根据自己的工作实践，把产品的理解与建议反馈到直销公司，推动直销公司去改进产品。2.服务价值。一方面直销企业要强化服务意识，提升服务质量，比如发货速度更快、对客户的反馈快速回应等。另一方面是直销人自身的服务意识与理念的提升。3.人员价值。从企业角度说，要提高员工的综合素质。从直销人个人说，直销人本人的理论素养、知识水平、专业能力、工作效率等都体现出个人价值。4.形象价值。孔子说“以貌取人，失之子羽”，现代社会以貌取人的现象已经很少了。但人与人之间的第一印象依然极其重要，邋里邋遢与清净干爽给人的感觉是截然不同的。

提高总价值

　　二、降低顾客总成本。作者家附近有一家卖烧饼的，真材实料，很多人去买。有时作者想着去买几个，可是一看到排的长长的队伍，就会立即放弃这个念头，因为等候的时间太长了。从降低顾客总成本的角度看，直销人是有着很大的优势的。虽然产品价格是直销公司统一定价的，但直销人对自己的货品有着比一般企业销售人员更大的降价自主权。提前与顾客进行的细致深入的沟通，让顾客极大地减少了寻找、比较的精神烦恼。送货上门，更是让顾客节省了大量的时间与体力。

降低总成本

　　让渡价值理论的实践意义在于：顾客在进行购买决策时，会从价值与成本两个维度进行综合比较，让渡价值最大的产品才会是顾客优先考虑购买的。直销人要在实践中理解并运用好让渡价值理论，提高自己的工作效率。该理论内容丰富，作者以后会和大家进一步探讨，相互学习，共同进步。

（直销人让渡价值理论探讨之一）