乌托邦破产的原因（乌托邦困局）

（本系列均为南方周末、南方人物周刊原创，限时免费阅读中）

浙江海盐的乌托邦书店，最畅销的可能是余华的作品——海盐是余华的老家。丨受访者供图

（本文首发于2020年3月19日《南方周末》抗击新冠肺炎疫情特刊“疫线报道”）

“曾经无数次想象过结业的样子，唯独没有想到这一种。或许老天爷对我还算眷顾，给了我这样一个‘契机’，在这个时候选择结业，也不算太丢脸吧。”

“那时候有很多护士，周末或者午休的时候，在我们店里欢声笑语。现在她们可能都冲在一线救治病人。”晓风书屋的老板娘朱钰芳回忆起不久前“医院书店”的热闹情形，还历历在目。

“医院书店”是晓风书屋在杭州的两家分店，分别开在浙江省人民医院和浙大附属第一医院里。这两家医院的医护人员是2020年浙江援鄂医疗队的主力之一。“医院书店”这个项目是晓风书屋与两家医院的合作实验，院方提供场地，免收租金。2016年开张前，朱钰芳四处打听过，在医院里面开书店的，全国除了港台之外还很少见。

春节过后，疫情加剧，包括医院书店在内的晓风各家分店都停摆了。“现在是最难的时候，哪怕是‘非典’期间都没有这么难。”晓风第一家店1996年开张。停业一个月后，2020年2月24日，晓风重新开业，读者寥寥，第一天才来了十五个客人。朱钰芳说，“我觉得比起他们（医护人员）面对的那种生死，我们现在要去找哪一个部门来救，或者找哪个读者来救，真的也有点难。”

全国绝大多数实体书店，都经历着和晓风差不多的困境。据实体书店联盟“书萌”2020年2月初对全国1021家书店的调查，截至2020年2月5日，90.7%的书店选择停业，超过99%的书店没有正常收入。

比起连锁大书店，或者像新华书店这样的国营书店，受疫情影响更大的群体，无疑是现金流更加紧张的中小型实体书店，房租、人工、货款，每一项都在成为它们的重担。一些书店已经快撑不下去了。

2020年2月24日，单向空间在微信公众号上发布了一封求助信，信中提到：在疫情蔓延的一个月里，四家分店只有北京朝阳大悦城店开始营业，北京东风店、杭州乐堤港店和秦皇岛阿那亚店全部闭店，而大悦城店如今每天的整体客流量只有此前的十分之一，书店平均每天只能卖出15本书。“四家店往年在春节时期的销售额在100万左右，目前来看，我估计今年春节的销售额也就是往年的三分之一到四分之一之间。”单向空间负责实体书店部门的经理小武对南方周末记者说。求助信向读者推出了不同金额等级的众筹计划。

2020年3月9日晚间，单向空间创始人许知远联合全国五家书店，在淘宝直播间进行了主题为“保卫独立书店”的直播，南京先锋书店、杭州晓风书屋也在其中。这是单向空间“书店互助计划”的一部分。六家书店各准备了99元的盲袋，希望能在直播中售卖。这是一场书店业者的自救。“不是我们向流量低头，而是让流量向我们低头。”许知远在直播中喝了点酒，他这样说。

结业者

“他日江湖再见”

浙江海盐的乌托邦书店撑不下去了。它是“保卫独立书店”淘宝直播的六家书店之一，也是一家因为疫情将要退出书业的书店。

对老板小童来说，这家书店就如同一个小小乌托邦。小童曾经从事建材行业，2004年入行时才十六岁，一做就做了十年。刚开始做的时候一年赚二三十万。到了后来，嘉兴的建材行业出现很多三角债，回款渐渐变得困难，“一年挣来四十万，可能最后要倒贴二十万欠别人”。

那时候小童年轻，钱来得快花得也快，每年几十万的花销，“不知道花在哪里，整个状态特别不好”。小童觉得这样下去不行。

2014年，他拿出自己的积蓄，又向家人朋友借了一点，先开了一家咖啡店。“我们和其它书店不一样。大部分书店一开始就是书店，后来慢慢转型做咖啡；我们是先开咖啡店，再改成书店。”

开书店，对当时的小童来说就是“止损”。咖啡馆亏损很大，他就想着改造成书吧。小童说自己小时候没有读过什么书，一直从事的也都是商业，有时候会对“人本身、人性方面”感兴趣。那时候他攒了一百多万，他想，“我如果做一个书店，不一定赚钱，只要能养活自己，稍微亏一点也没关系。”

这也是他给书店取名“乌托邦”的原因。

如果没有疫情的袭击，小童的乌托邦是可以撑下去的。往年春节，都是店里的生意旺季。春节期间一个月，甚至能做出“上半年的利润”。乌托邦书店在海盐县城绮园风景区的商业街上，很多人过年回老家，会来逛一逛。但这个春节，景区关闭，书店关了一个月，“一分钱也没有赚到”。

2020年2月25日，小童在书店的微信公众号上发布了结业公告。他在公告里说，“曾经无数次想象过结业的样子，唯独没有想到这一种。或许老天爷对我还算眷顾，给了我这样一个‘契机’，在这个时候选择结业，也不算太丢脸吧。”

说“曾经无数次想象过结业的样子”，是因为乌托邦一直在亏损。从2016年咖啡店正式转型为书店到今年，“没有好的时候，只有不那么差的时候”。每一年都在亏钱，积蓄很快就要见底了。疫情给了它最后一击。

商业街店面的租金是每月七千多元，加上人工，乌托邦书店每个月的毛利润要达到一万二左右才能跟支出持平，但实际上毛利润“一个月平均下来也就五六千”。算下来，好的年景亏五六万，差的时候亏二十万的也有。

2020年2月29日晚上十一点多，小童还在店里忙着打包“盲盒”。二百多平米的店里，堆满了红色的包装盒，几乎要碰到天花板。“今晚可能要通宵了。”小童说。结业公告里，小童为读者准备了书籍盲盒，100元左右一份，里面有小童为读者搭配的书，算是给大家的最后一份礼物，也可以让最后的资金周转起来。2月25日的结业公告在朋友圈里掀起波澜，盲盒的预约单从全国各地飞来，之后十天大概卖出3500份左右。

小童现在还能想起当初亲手装修这家书店时的情景。他喜欢自己动手，前前后后书店里的小装饰、小改动，有十几次。贴墙的原木书架是找木匠来定做的，刷了一层透明漆，保持着原木色，小童觉得书配上木头的感觉让人有一种力量。

一开始，选书难倒了小童。他先是在网上找，五块钱一本，五百块包邮的那种。“因为我以前是一个不读书的人”，小童并不讳言那时候自己的眼光，“其实直到2017年之前，整个书品都是非常差的。”

如今小童喜欢看书，尤其是社科类的书。书店做活动、做众筹观影，他认识了很多懂书的人，渐渐地店里进的书开始偏向社科方向，“文体哲社四大类，畅销书占比只有5%”，还有一大部分是绘本。店里最畅销的可能是余华的作品——海盐是余华的老家——“一年能卖掉几十本”。

小童说这四年自己都在“死撑”，秘诀就是“杜绝接触一切跟自己关系比较好的或者比较亲近的人”。这是小童内心的“傲娇”，他当初开书店，亲戚们都反对，现在亏了，最好还是不见面。“2017年一整年，我就去我妈家吃过三顿饭。”

乌托邦书店将在2020年5月1日结业。店里还有一万册左右的书和一万多册的绘本，小童把它们按价格、种类分进一个个盲盒，同时他也在思考以后的出路。他想回到建材行业，那是他比较熟悉的领域。

浙江海盐的乌托邦书店将于2020年5月1日结业，老板小童用盲盒与读者们告别。 （受访者供图/图）

“我想我还会再回来开一家书店的。”当南方周末记者问他将来如果又赚了很多钱，还会不会回来开书店时，小童没有犹豫很久，就给出了答案。“对于我的人生来说，这是一件印象非常深刻的事情，不会忘记。”结业公告里他也给读者写了这样的寄语：感谢支持，他日江湖相见，请你喝酒。

南迁者

搬家一千六百公里

鲁毅二十多年前种下的那株玉兰，如今已亭亭如盖。

那是1999年，在老家广东阳江，鲁毅开了一家书店。书店就开在自己家，南方小城常见的那种联排商住楼，瘦高的四层屋身，带一楼沿街的店面。

那时候鲁毅认识很多阳江本地的艺术家、设计师，他想让自己的房子变得与众不同。隔壁房子的外立面，都是1990年代常见的细长条瓷砖，鲁毅的设计师朋友帮忙，敲掉原有的外立面，真的造了一面与众不同的外墙。

新造的黑色外墙上，有三角形和梯形的窗子，楼梯半隐半现，在左右两边白色楼房的夹峙下，就像一个方形的黑洞。鲁毅在新开的书店门口种了两株玉兰，给书店取名“世界书店”。

两株玉兰，很快就死掉了一株。

鲁毅是阳江的公务员，开书店是他的副业，卖的多是旧书，有时候也卖新书。他不能忍受公务员的枯燥生活，也想看看大城市的风景。2003年，鲁毅辞职走出体制，来到广州，又辗转去了上海。“世界书店”没有能经营下去，黑色的外立面也没能维持——他妈妈不喜欢黑色，在鲁毅去了广州之后就把它刷白了。

在广州和上海工作的十几年里，开书店的念头在鲁毅脑子里没有断过。他和小童一样，想的是“如果又赚了钱，再回来开书店”。

2015年，他终于又和同事在上海重新回到书店行业。新书店叫“梅菲斯特（Mephisto）”，文学作品里一个博学的恶魔的名字。书店地段很好，在淮海中路康绥公寓，“房东本来要卖房子，一时半会没卖掉，就便宜租给我们”。房子的格局使得很多空间不适合书店使用，于是他们想到“带短租公寓的书店概念”，用短租来补贴书店的亏损。

不到一年后，房东卖掉了房子，“梅菲斯特”不得不搬家，开始了在上海老租界区的漂泊之旅。先是搬到永福路，再搬到武康路。2017年鲁毅与合作的同事拆伙之后，书店搬到了绍兴路，这时候已经不再经营短租生意，而是“专心经营旧书了”。珍稀版本的二手书，一直是梅菲斯特的特色。

绍兴路待了不到两年，又因为房东要卖房子，便再一次大搬家，来到了建国西路。新店在一幢老公寓的四楼，格局是一个四十平米的大厅和两个房间。这两年里鲁毅有了家室，一家三口也住在里面，客厅作为书店。“一开始还感觉很大，不到一年就觉得堵塞了。”鲁毅说。

2015年开业以来，鲁毅的梅菲斯特书店在上海频繁搬家，微薄的利润多被更换租处消耗掉了。 （受访者供图/图）

梅菲斯特目前的藏书量大约有一万多册。囿于空间，鲁毅不敢大量收书。在上海，用来堆积书的空间成本太高了。“旧书这个行业，货源一出来就是大批量的。比如某个人一辈子的藏书，一下子全出来了。”四十几平方米，很快就不够放了。“我们也考虑过在附近找租金便宜的地方存放图书，但根据以往的经验，租地方总是不稳定。不稳定造成的后果就是你很难持续地发展，微薄的利润都被动荡不安给消耗掉了。”鲁毅对南方周末记者说。

上海放不下的书，鲁毅陆续寄回了阳江老家，前后有几十箱。他在上海的房租每个月要14000元，不可能再负担一个仓库。他心里想的其实是再把“世界书店”开起来，但这个计划很遥远，还没法放到日程表上。

2020年春节，鲁毅回到阳江老家，发现仅剩的那株玉兰，已经茂盛到三层楼高了。

他1月21日到家，为疫情所困，本来只是想回来过年，却一待就是一个多月。这一个多月，让鲁毅回忆起二十年前开书店的很多情景。有一天，他突然想到：何不把重开“世界书店”的计划提前实施呢？家里已经有现成的从上海运过来的书，只要拆箱，发到网上，可能马上就会有现金流。

正月里，鲁毅的朋友圈和孔夫子的网店变成了上新的平台，一箱一箱的书被拆开，随开随上，很多书一上传就被人买走。如果没有当机立断新开一家店，上海又回不去，“我们差不多也是零销售额”。新书店至少挽回了三成的损失。新店的书架显然还不够，很多书都还堆在地上，鲁毅给南方周末记者传来了新书店的照片，还能借此想象以前那家“世界书店”的样子。

现在的物流已经和1999年不可同日而语，鲁毅规划着未来两家书店的分工：两家都叫梅菲斯特，共享同一家网店；上海店不能关，因为上海店有鲁毅收购二手书的最大资源，以后用来放珍贵的二手书和善本；阳江店面积大，几层楼加起来有330平米，大部分书将来都会搬来这里。唯一的问题，就是还要雇一个靠得住的人守着阳江店，“我还是更喜欢个体户”。

鲁毅的小孩是阳江户口，如果在上海，将来念书也可能是个问题。未来会全家搬回阳江吗？鲁毅目前也说不准。这场瘟疫让他绕了一圈，又重新回到了二十年前出发的地方。但很多事情确实变了，像那面黑色的外墙，已经变成了发黄的乳白色。

广东阳江的世界书店1999年开业，店主鲁毅请设计师朋友改造外墙，装上三角形和梯形的窗子，门前种了玉兰树。受访者供图 （受访者供图/图）

促销者

“八百年不打折的书店”破例了

每天深夜，朱帅都会在朋友圈发自己藏书的书影。每天的主题都不一样，有时候是“油画的修复和研究”，有时候是“十七世纪的瓷器”。“我本来就睡得晚，这几天更加睡不着了。”朱帅说。

佳作书局是专营艺术文化类书籍的专业连锁书店，目前有三家分店，两家在北京，一家在乌镇。停业一个月，老板朱帅既发愁租金的问题，也发愁未来的经营。

“三家实体店已然歇业一个多月。即便在书局创办的1940年代，在那个战争年代的上海，也没有任何记载显示书店曾因为不可抗拒的外部因素歇业过这么长的时间。”在佳作书局公众号的促销推送里，朱帅这样写道。

佳作书局已经有78年历史。无论是书店本身，还是朱帅买下书店的过程，都很有传奇色彩。《南方人物周刊》曾对书店的历史有过详细的报道。1938年，犹太记者马法伯（Max Faerber）从维也纳逃难到上海，先是在上海一家德国难民报社工作，为其撰写报道。太平洋战争爆发后，日军全面接管上海公共租界，英文报刊受到严格管控。1942年，长期对亚非艺术文化感兴趣的马法伯创立了Paragon书店，主营有关亚洲、非洲的历史文化和艺术书籍。

后来，Paragon书店随着马法伯搬到纽约第三十八街，1990年代书店又被来自芝加哥的古董商杰弗里买下，搬到了芝加哥。深耕艺术类书籍几十年，它的经营特色一直没有变过。

2014年，朱帅被Paragon书店博杂的藏书和深厚的历史积淀所吸引，在芝加哥买下了这家书店。在此八九年前，朱帅在杭州中国美院读研究生，需要各种专业书籍。但当时很多书买不着，尤其是美术史方面的外文书，国内实体店很少有售。从此朱帅走上了全球搜罗书籍的道路，后来他买得越来越多，身边的朋友便开始通过他订购。朱帅为了让资金周转起来，也要转手一部分旧书。渐渐地，买卖旧书成了他的主业，他也因此赚得了第一桶金，“二十年前，图书业可不像后来自带‘没钱’的标签。那时候古旧书卖得可好了。”朱帅此前接受《南方人物周刊》采访时说。

Paragon的中文意思是“典范”，朱帅采纳了网友的翻译“佳作”，重新把Paragon带回中国。2014年，在中央美院对面的小白楼（画材中心），第一家“佳作书局”开张了，朱帅将经营的图书品类从东方艺术拓展到世界艺术。

外人以为，扩张到三家的佳作书店，应该是盈利的，其实不然。

疫情降临之前，最困扰朱帅的是第一家书店的店面问题。“由于房东的问题”，2014年开张以来，佳作几乎每十二个月就要在同一幢大楼里搬一次家。“搬了四次，从四楼搬到三楼，从三楼搬到院子，又从院子再搬到一楼。”朱帅苦笑着对南方周末记者说。每搬一次家，装修、打包、搬运、重新装架，就要花掉三个月，这三个月对书店来说损耗非常大。“这么细细地算账下来，我们最近几年是亏的，把我前几年挣的钱全都搭进去了。”

为了摆脱这种动荡的局面，朱帅开始物色新的店面。他看中了离央美只有三公里的798艺术园区。2019年6月，新店在798艺术区陶瓷一街路口开张，上下两层近五百平米，红砖厂房的外墙分外醒目。乌镇的新店也在2019年中秋节开业，由于是与景区合作，免掉了租金，佳作对乌镇店投入的成本相对不多。

疫情期间主要的压力来自北京的两家店，特别是面积很大的798店。“两家店房租加人工大概是30万元”，再加上消失的销售额，“大概也有几十万”——这是停业一个月的损失。

疫情之下，曾被读者调侃为“八百年不打折“的佳作书局北京798店也做起了满减促销活动。 （受访者供图/图）

佳作央美店不卖咖啡，坚持了五年。798店开起来，没有忍住，开辟了一块咖啡区域。但咖啡对它的收入补充作用非常小，有时候还要倒贴。“我们不擅长经营咖啡，我们最核心的东西就是专业的书。”朱帅对自己店里的书籍充满信心。这些书都是他从世界各地搜罗而来，平时也舍不得做活动，连双十一也不参加，最近的一次大规模促销活动还是2017年七十五周年店庆——仅限一天。“读者都说我们是个八百年不打折的书店。”

但这次朱帅做出了四天的满减计划，从2020年2月28日到3月2日，网上订购。促销的形式，他也有过思考，“不想做盲盒，也不想做储值卡”，还是“朴素大方”的满减活动对读者最实惠。

店门虽不开，店员每天还是上班，处理来自网上的订购，打包发货。“有几个人几乎是属于全勤上班，但是也主动地没有要全额的工资”。一个来自四川的员工因为家乡封路一直不能来上班，朱帅还是给他发了基本工资。朱帅希望，没有一个人因为这场瘟疫失业。

佳作书局在疫情期间停业一个月，北京两家分店仍需支付大约三十万元的房租和人工费用，这期间错失的销售额，“大概也有几十万”。 （受访者供图/图）

带货者

今天卖人字拖，将来卖牛仔裤

很少有书店像单向空间那样，人气高到可以在淘宝上开直播带货。2020年3月9日的直播活动，最高观看人数超过14万，六家书店的盲盒，在一个半小时的直播时段内共卖出2400多个。单向空间卖得最多，达到820个，晓风书屋的盲盒也一度脱销。许知远在直播中承诺，单向空间的盲盒利润会用于救助其他需要帮助的独立书店。

直播中不乏观众问起尴尬的问题，比如之前一直被网友吐槽太贵的单向空间文创产品“十三拖”（即人字拖），许知远回答：“我喜欢拖鞋，它代表自由、开放，不受束缚，能感受到风。”

3月9日的直播并不是单向空间在疫情暴发后的第一次直播。2019年书店内部就已经在讨论做直播，并开通了抖音账号，疫情提速了这个计划。“现在是每周三场左右，店长来推荐产品。”虽然还在摸索阶段，但许知远已经在直播中喊出这样的口号：“直播也是一种写作，是新时代的一种写作。”

单向空间虽然规模不大，但已经是一家利润多元化的书店。它与梅菲斯特、乌托邦、佳作书局这些绝大多数利润来自书的书店不一样，很大一部分利润来自另外三部分业态：咖啡、文创、现场活动。其中咖啡的利润“已经将近三成”，小武说。

2019年初，杭州店开业，现场活动被纳入商业考量。杭州店面积超过2000平米，为一些商业活动提供了足够的场地。“我们开放了一些合作品牌入驻，也在做尝试收费的活动，比如演出、戏剧表演之类的，都作为对实体空间收入的补充。”佳作书局也在杭州店中有一块小小的展示空间，这是两家书店在实体空间的合作。

“十三拖”是单向空间旗下“十三”系列的文创产品之一。在“十三”系列之前，单向空间卖得较好的文创产品，是叫做“单向历”的日历。单向历是一种手撕日历，每一页上都会有精心挑选的隽语，“我们后来也思考过为什么单向历能受到大家的追捧，可能它和读者的生活场景产生了交集吧。”南方周末记者在单向空间北京东风店的醒目位置上，看到了很多其它文创产品，比如手帕、书皮等。事实上，单向空间有一个专门的“文创产品事业部”来负责这些产品的研发、设计、销售。

“十三”系列的文创产品就是他们未来重点要研发的产品线。“基于许老师鲜明的个人风格。”小武向南方周末记者说起这个系列的缘起。许知远的引流带货能力已经被直播所证明，他有“自己的粉丝，自己的受众群体”，还有一个自己的访谈节目品牌“十三邀”，“十三”的产品线将围绕许知远公众形象进行商业提炼——不仅有人字拖，将来还会有“牛仔裤、黑白衬衫”。

2020年2月24日单向空间向社会发出求助信后，众筹的效果非常好。“超出了我的预期，短时间来看比之前要好很多了。”小武对南方周末记者说。单向空间靠此次成功的网络求助，已经在短期之内度过了危机。但单向空间显然是一个特例，许知远的人气和多元化的商业之路，都让它在这场危机中的幸存概率大增。

其它中小型书店的网络求助，其社会影响无法达到这样的效果，甚至会引发读者们的质疑与争论。南京先锋书店也是3月9日开直播的书店之一，它当天微信公号的推广文章下面有着不同的争论，先锋书店将两方的观点都放了出来。

“说句残忍的话，如果是因为疫情造成损失而倒闭，一点也不可惜，这很符合市场规律。”这样的留言获得了不少的点赞支持。观点相反的留言也为数不少，有的读者从逻辑上反驳：“如果按市场规律走的话，新华书店估计早垮了一半。”还有的读者说：“什么叫市场规律？凡（事）以市场为铁律，那人文可以绝迹了。”

订阅南方周末会员，支持原创优质内容。成为南周会员，尊享七大权益，在一起，读懂中国。

%MCEPASTEBIN%

南方周末记者 王华震

,