实体店的最难时刻（谁又在改写零售）

零售，本质上就是一个「向效率要效益」的商业游戏，即时零售的最终形态是「像点外卖一样买everything」，这必将是一场精细化运营之下的「效率革命」。

撰文|蓝洞商业 焦丽莎

2002年和2022年的零售市场，都遭遇了一次「黑天鹅」。

SARS从2002年年底的广东中山开始，2003年春天蔓延全国，数千人感染，全国上下谈SARS色变。肆虐的病毒拦住了消费者出门的脚步，线下的消费几近停摆。

被动的消费环境，催生了新的消费需求：不用出门也可以消费。这就为日后的淘宝、京东等传统电商的问世，埋下了伏笔。

此后的十几年间，传统电商大行其道，除了淘宝天猫、京东这些电商巨头，还衍生出多个垂直电商，以及起家于五环外的拼多多，如今都已成为中国消费市场的主力玩家。

20年后，2022年3月新冠疫情让上海进入紧张状态，28日浦东静止，4月1日浦西静止，这座中国最大的经济中心城市，一下子失去了昔日的活力。

海派商业文化新地标第一百货、开满老字号和人气潮店的淮海路商圈、汇聚几乎所有大牌高奢的恒隆广场，都没有了往日的熙熙攘攘。

两个月的时间里，以小区为单位的团购，成了日常生活唯一的补给站。除了基本的生活保障，上海市民几乎暂停了其他一切不必要消费。根据上海统计局5月20日发布的数据显示，4月社会消费品零售总额同比下降48.3%。

千里之外的北京，也在5月进入了疫情防控状态，线下消费暂停了一大半。

疫情区内的商业中心、线下娱乐等相继关闭，餐馆只保留了外卖，超市、便利店也限制客流；就连平日里高速运转的传统电商平台也未能逃过库存积压、物流中断。

朝阳大悦城、三里屯太古里这些潮人聚集地不见了人气；淘宝达人慕菲4月29日的四笔订单至今未发货，因为发货地显示上海；张瑶家小区门外的京客隆为了应对疫情，每周只营业三天。

虽然两次「黑天鹅」对于零售市场，乃至整个经济社会都是不小的重创，但也再次变相催生出了新的消费需求。

线下门店受困、长途物流不稳定，传统电商的「延迟满足感」也有了危机感。平日里的囤货、采买被「30分钟送达」的即时需求所代替。即时零售，成了链接商家和消费者之间「最后一公里」的关键纽带。

即时零售，正在成为这个时代新的零售宠儿。

黑天鹅与及时雨

中国零售市场的上一次大变革，应该要感谢淘宝和京东。

2003年5月5日，阿里巴巴的一名员工参加完广交会飞回杭州，两天后确诊SARS，整个公司开始了十几天的居家办公。

当时的阿里巴巴，还只有B2B业务，就在隔离期间，马云发现，网络零售是刚需，阿里巴巴有必要做。

但内部反对的声音大过支持，美国互联网巨头eBay如日中天，年仅4岁的阿里难以与之抗衡。

但马云不为所动，一心被注册用户过3000万的易趣网所吸引，当年4月在湖畔花园秘密组建了一支六七人团队研究易趣，5月10日淘宝上线。

上线当天，马云和团队在家中举杯，「祝福淘宝一路顺风」。数年后，淘宝成长为中国零售电商的头部玩家。

也是在2003年，刘强东位于北京中关村的线下门店，惨到一个顾客都不上门，21 天的时间就亏损了 800 多万元。在员工的建议下，刘强东开始在网络论坛发帖售卖硬件、光盘，公司得以存活。

非典给刘强东埋下了做线上零售的想法。到了2004 年年底，他做了一个大胆的决定：关闭12家实体店，转型做电商。当时，连锁店贡献着公司利润的95%。这一决定相当于放弃95%的成熟市场，拼那5%的不确定市场。

结果证明，刘强东赌对了。日后的京东，成了传统电商行业一段时间里唯一可以与阿里抗衡的公司。多年以后，刘强东常说，「是非典成就了我，成就了京东。」

传统电商走过近20年，再次来到了十字路口。线上流量见顶、线下门店承压、长途物流受困，都给当下的零售行业提出了新的问题。

19岁的淘宝，在2022年第一季度出现了首次季度 GMV（成交额）下滑。根据《晚点财经》报道，淘宝2022年1月和2月的GMV增速已经是持平，而3月直接下滑：3月上海疫情爆发，江浙沪供应链和物流中断，以及随之而来的需求下降。

阿里巴巴董事会主席兼 CEO 张勇提到，4 月GMV出现了超过10个百分点的下降。5月看到一些改善迹象，但仍需要时间把积压的包裹消化掉。

不仅是阿里巴巴，疫情的再度来袭，给国内每个行业、甚至整个经济环境都带来了不小的压力。

以手机市场举例，中国信通院官网5月25日发布的《2022年4月国内手机市场运行分析报告》中提到，2022年4月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2%。其中，5G手机1458.5万部，同比下降31.9%，占同期手机出货量的80.7%。

根据日经亚洲（Nikkei Asia）5月18日的报道，中国三大手机品牌厂小米、OPPO、vivo已通知供应商，未来几季将砍单约二成。小米通知供应链，将把今年全年原订2亿支销售目标，调降为1.6亿支到1.8亿支；OPPO、vivo本季和下季也传出砍单约两成，以消化目前通路上累积的过多库存。

进入六月，上海和北京的疫情得到缓解，重振消费被提上重要日程。高层的声音也在不断传出，不久前，国务院召开电视电话会议，强调应「进一步打通物流和产业链上下游衔接堵点，推动复工达产。」

中国物流与采购联合会研究室副主任杨达卿在接受「人民网」采访时说，在疫情防控常态化的当下，同城即时物流企业可发挥比较优势，从通物流、通商流、通勤三方面保障「最后100米」的微循环通畅，未来同城即时物流行业的竞争关键将在于打破数据小闭环，更深度融入产业链和供应链。

即时零售正处在爆发的前夜，随着各大城市解封解防的范围扩大，积压已久的消费欲望也将被释放。

但是可以预见，零售市场在短期内依然承压，尤其是线下门店的客流依然是个大问题。在这个时候，即时零售就显现出了独有的优势。

30分钟送达、无接触配送，既可以满足消费者的购物需求，又可以抵消线下门店「复工复产」过渡期的现实困难，哪怕在疫情平稳之后，即时零售也不会失去其活力，很有可能掀起传统电商之后的下一波零售风潮。

根据艾瑞咨询《2022年中国即时配送行业报告》显示，2021年，即时配送服务行业订单规模为279.0亿单，预计到2026年，即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级，达到957.8亿单，2021年—2026年年复合增速为28.0%。

新冠疫情，无疑是全行业的黑天鹅，但在一定程度上也扮演了零售行业的「及时雨」。

拿什么定义「下一代零售」

5月底的北京，第一天恢复营业的小米之家朝阳大悦城店，接待了久违的第一批客流。人群当中，穿梭着几位身穿黄色衣服的外卖小哥。他们不是来送餐，而是取货。

90后王超在美团外卖下单不到一个小时后，就拿到了心心念念的华为新机，转头退掉了京东显示两天后才能到货的订单。

这样的场景，未来将无处不在。外卖一条裤子、外卖一件家电、甚至外卖一个包包，都将成为现实。「外卖」这个词，不再是餐饮行业的专属。外卖的下一站，就是万物到家。

从几日达，到隔日达，再到如今的30分钟达，消费者对于零售的需求已经从「买得到」，变成了「马上买到」，「最后一公里」的物流变得至关重要。

进入2022年，尤其是疫情再度来袭的当下，美团、饿了么、顺丰等都在加速重仓即时零售。尤其是在物资匮乏的重灾区，即时零售完成了一次特殊的练兵。外卖员、快递员就地变成了城市的毛细血管，保证「最后一公里」的供给。

静默下的上海，外卖和社区团购是日常生活的关键补给站。疫情爆发初期，美团、京东等都曾异地调集外卖员、快递员赶往上海支援。

在后疫情时代，接入即时零售，已经从「可选项」变成了「必选项」。

而外卖头部玩家美团，也成了商家的不二选择。原因很简单，餐饮行业的外卖属于非标品，从下单、出餐、取餐到完成配送，整个交易闭环相对复杂，而外卖搭建起的即时配送网络，既然能保证餐饮的及时送达，对于「外卖」其他标准品，可以说是降维打击。

早在2014年外卖大战的时期，美团内部就曾有过讨论，餐饮可以外卖，其他商品为什么不能？此后就有了美团闪购的问世，也就有了美团即时零售最初的模样。

这样的实物电商模式，也正是美团CEO王兴期望达成的，早在去年9月，美团的战略就已经升级为「零售 科技」；去年年底，王兴还曾在财报会后表示，美团是一家零售公司，零售业务是我们的重中之重。

王兴对于美团即时零售的期望也并不低，根据《晚点》报道，在王兴的设想里，美团闪购2026年能在万亿零售市场中占据4000亿份额。而美团的即时零售，也是阿里、京东、拼多多这些传统电商平台，在短期内无法复刻的。

闪购，是美团即时零售版图上的一部分。其背后「全球最大的外卖网络」，是美团布局即时零售的底气所在。

多位已经尝到甜头的品牌商家普遍认为，「有线下门店的商家，就应该上线美团外卖」。

还是以手机行业举例，在5月24日的Redmi新品发布会上，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰高调喊出：像点外卖一样买小米产品。截至当天，276个城市的3600余家小米之家门店上线了美团，依托美团的即时配送网络，小米商品可以「最快三十分钟送达」。

美团闪购是小米接入的第一家即时零售平台，从2021年的10月份开始，消费者就在美团上实现了「逛小米之家自由」。

美团 小米的组合，在2022年1月的月订单环比增速超过300%，其他月份的月订单环比增速平均在50%左右，小米生态链商品在美团闪购销量占比远超线下门店，毫无疑问，这是一个亮眼的结果。

据美团闪购数码品类负责人介绍，「小米的生态链产品，非常契合礼赠场景。在典型的节日送礼场景下，即时零售因为能够给消费者带来「最快三十分钟送达」的安全感，近期有越来越多的消费者开始选择通过「点外卖」的方式买礼物。」

以今年的母亲节和520为例，美团闪购的数码商品订单量均比去年同期增长了近五倍，其中小米产品在整个数码品牌里销量排名前三。

而更早接入美团闪购的名创优品，有更大的话语权。仅仅今年5月21日当天，名创优品在美团闪购的订单量比去年活动同期增长了70%，其中主推的礼赠商品盲盒、香薰等更是环比上周多卖了10倍。

名创优品「上美团外卖」的时间是2018年，在名创优品相关负责人看来，「线上和线下能够相互补充，对于名创优品来说，能够带来纯增量。」

截至目前，「上外卖」的名创优品门店已有3600余家，覆盖全国360个城市，提供包括日用百货、玩具、美妆、数码配件等多品类在内的商品，实现生活百货「最快30分钟送达」。

对于消费品牌来说，「寻找增量」是永恒不变的话题。而线下门店的商业模型，「坪效比」是一个关键考核数字。固定的店铺面积、固定的SKU、以及相对固定的客流之下，线下店的想象空间有限。

当下即时需求正处在爆发前夜，即时零售扮演了进一步打通线上、线下链路的完美角色。

增加了即时配送这一变量，线下门店不仅有了美团外卖的全域流量支撑，提升了线下门店的经营效率，更重要的是把获客半径从三公里直接延长到全城，而且打破了线下门店固定的营业时间。未来在精细化运营之上，还可能衍生出更多的增值服务。

当疫情防控进入常态化，线下门店的客流难题依然存在，加之传统电商物流时效不稳定，「外卖」一切的需求必将成为常态：像点外卖一样买衣服、买化妆品、甚至是买奢侈品，最终形态是「像点外卖一样买everything」。

零售，本质上就是一个「向效率要效益」的商业游戏，每一个参与其中的角色都清楚这一道理。而对于即时零售的玩家们来说，这也将是一场精细化运营之下的「效率革命」。谁又在改写「零售」？

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