罗敏趣店商业模式（趣店转型预制菜）

晚一步进入预制菜领域的罗敏，反而抢在惯会营销的陆正耀前头，出了一个奇招，甚至把热度蹭到了东方甄选的直播间，结果却因为狂刷礼物直接被董宇辉拉黑。

因为一场直播，罗敏的热搜和关注还在继续。“19个小时卖了2.5亿，抖音涨粉400万”，这是罗敏在7月17日的一场直播带货后的成果。

直播间的销售数据直接回馈到了资本市场，趣店股价在美股市场经历了久违的上涨，次日盘中一度涨逾80%，收盘涨幅仍高达40%。

趁着热度正盛，罗敏在次日厦门总部召开的预制菜品牌战略发布会上，对外声称未来三年要支持十万用户创业开设线下门店。显然，直播间罗敏准备重回线下，打算把营销从线上做到线下。

01

一场大搞3天的撒钱活动

“大哥别刷（礼物）了，这是卖菜的直播间。”

这两天，没人能拒绝趣店创始人罗敏的“撒钱”，只有主播董宇辉不领情。

7月18日晚，下播后的罗敏来到东方甄选直播间，连刷十个嘉年华（抖音礼物，购买一个需3000元）自曝被拉黑。第二天，罗敏解释此事，“很遗憾，被董老师拉黑以后，可能再也看不到您的直播了。”

当商人罗敏撞上老师董宇辉，一位互联网从业者说，被董老师一“怼”，再出面回应，罗敏获得的关注度瞬间double。

被董宇辉“拉黑”的前一天，是罗敏近两年的高光时刻。7月17日，他在抖音做了一场长达19个小时的直播，卖趣店的预制菜。

网传其砸了过亿的投流费造势，有业内人士估算此次直播投入约2亿元，字节跳动商业化派了数十人团队到直播现场支持。

罗敏“赌”对了，天花板级别的投入，回报颇丰：“上市公司CEO卖菜”的人设稳了；支持用户开设线下门店 贷款的网也织好了；就连曾收到退市警告的趣店，股价也逐渐远离1美元以下的危险区。

有业内人士算了笔账，罗敏7月17日19个小时的直播，让趣店的账面财富至少增加了1.2亿美元。截至7月19日盘后，趣店股价1.64美元，市值4.14亿美元。

一场围绕趣店和罗敏的讨论还在继续。

做直播的，测算趣店的ROI、讨论罗敏是不是下一个董宇辉？做营销的，猜测罗敏下一波会释放什么新动态？做预制菜的，好奇搞过11次跨界的趣店在这个风口上能坚持多久？

和多位关注趣店的业内人士、直播、营销人士沟通后发现，不同的圈子都开始讨论“罗敏撒钱”的负面效应：

一位预制菜领域创业者表示，卖什么菜，可能在罗敏的这盘棋里不是关键，但千万不要前期赚到了声量，结果却草草收场，那样会破坏预制菜教育市场的好时机。

“美股通涨率惊人，这样操作容易形成‘割美国人韭菜，补贴中国网购用户’的瑞幸咖啡式效果。”关注趣店的业内人士苏立琛担心，这股风气一开，以后各种上市公司老总亲自下场带货，再从股市变现的模式成为惯例，最终坑的是股民。

销售额2.5亿元、场观人次9千万、单场涨粉超458万（目前粉丝505万），还有10多亿次曝光。

看到罗敏7月17日19个小时直播的这组数据，某平台直播电商负责人余君用“轰动”两个字来形容，“即便在抖音大促期间也是一组非常漂亮的数字，短时间内可能很难被超越”。

但要论投入产出比，他马上改口，这只是一场“合格”的直播带货，“轰动”的范围，也仅限于特定圈子，比如做直播的、做新品牌的、做供应链的。

多位关注这场直播的从业者表示，第三方数据系统按照原价计算销售额，实际的销售额预估只有五六千万。

而这是趣店砸钱之下，几方合力的结果。当天，其抖音号“趣店罗老板”直播期间，明星贾乃亮、傅首尔现场助播；平台方面，抖音投流、微博开屏广告配合；送千台iPhone 13手机、1分钱买酸菜鱼。

这些投入还只是我们可见的，水面之下更加兴师动众。余君了解到，字节跳动商业化团队配了数十位工作人员到厦门现场支持趣店的直播。

平台方自然乐见其成，配合罗敏“撒钱”。他的这场直播，再次证明了抖音平台造流量的能力、涨粉的能力，以及打造新消费品的可能性，又可以搭台唱戏给从业者们打一剂强心针了。

02

罗敏想做下一个董宇辉？

“双语带货”、“本来以为新东方是在卖课，没想到在卖货”、“这老师口才也太好了，秒杀一众主播”……

朋友圈的人们开始分享新东方老师卖货的片段，还有人直接晒出了自己在东方甄选直播间的购买记录。

教培行业自从去年年中遭遇寒冬以来，遭受巨震，“停课、裁员、转型”成为标准三部曲。

但东方甄选的直播模式仿佛在直播间吹进的一股清新的风，这里没有疯狂的“买它！”也没有各种“宝宝们”的肉麻称呼，从老师们转型的主播们，凭借着丰富的知识储备和令人惊艳的口才，把人们吸引在直播间。

第三方平台灰豚数据显示，6月11日，新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万，当日GMV（商品交易总额）为2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。

资本市场更是已经闻风而动，周一上午开盘，新东方在线股价大涨，盘中最高上涨100%。

“趣店会不会是下一个东方甄选？罗敏会不会是下一个董宇辉？”的讨论声开始出现。

余君的答案是，完全没有可比性，一个是单纯的直播卖货，另一个是借直播打前战。

“趣店做预制菜，一定不是像东方甄选一样坚持直播靠卖货赚钱，努力排进抖音带货榜前列，而是用极度爆发的方式布局整个商业模式。”

在他看来，罗敏和董宇辉的“矛盾”非常正常。

一个是商人，另一个是老师；一个是做金融的，另一个是做英语教育的，完全是不同世界的人，看问题也都会站在各自的立场上。

“赔本”直播一结束，罗敏继续“赚吆喝”，7月18日，一场线下的预制菜战略发布会继续轰炸。

罗敏宣布了两件事：趣店未来要全力投入预制菜赛道，投入资金和时间“在董事会授权的范围内不设上限”，而现金贷业务将逐渐淡出；

趣店已经和一些预制菜生产加工工厂、农业企业合作，未来三年要支持10万个用户创业，开设线下门店。

何谓“用户”？网络上立刻出现了“趣店收割加盟商”的解读，“在抖音卖货是虚，引流到线下开加盟店是真”，“跟陆正耀学习”。

营销人士陈安周评价道，“有了声势，线下开放加盟又能割一波，供应链又能持续盈利”。

面对“质疑”，7月19日，罗敏接受媒体采访时表示，门店创业计划店面小、投入低，不收加盟费，还提供一年的无息贷款支持其创业。他还释放了一个信息，已经有3000位粉丝想报名加入该计划。

看到罗敏的最新发言，余君说，“不要忘了趣店是做什么的，看来还是回到了互联网金融的老本行。”

换言之，他认为，卖多少菜对趣店来说不重要，商业模式是前端的招商、线下开店，后端的金融贷款，形成闭环。

下这盘大棋，罗敏考虑的恐怕不是投入产出比，也不是要能靠预制菜赚多少钱，而是展示出造势能力、讲故事的能力、资本运作的能力。

我们再来盘点下罗敏的带货之路。2022年5月29日，罗敏开启了第一场抖音直播，总时长四分三十六秒，观看人数只有69人。

6月9日，罗敏第一次将趣店的预制菜新品带入直播间的货架，销售额只有5900元，热销冠军是趣店预制小炒黄牛肉，49.9元一份，卖了21份。

而罗敏后续的所有流量，几乎都是钱砸出来的。

转机出现在6月30日，罗敏打出“0.01米抢酸菜鱼”的口号，这令直播间观众飙升至808万，全天销售额247万元。而就在前一天，“老罗”直播的观众还不到5万人，销售额还不到8万。

相较趣店的其它预制菜，消费者更青睐传统酸菜鱼，因为它价格最低，460g每份只要19.9元，在整个趣店预制菜产品矩阵中，传统酸菜鱼起到了冲锋陷阵的引流作用。

值得关注的是罗敏在7月17日“吃货节”前的引流投资。在这场经典战役中，罗敏投入了几乎所有能使用的营销资源形成组合攻势：

提前五天时间，“@趣店罗老板”用连续80条短视频向直播疯狂引流；“趣店罗老板豪送iPhone”的话题登上微博热搜榜。网传整场直播中，趣店的营销费用高达一亿元。

在抖音主播群体中，趣店的疯狂打法一度引发巨大争议，有博主慨叹，趣店正在破坏直播电商生态，让带货主播“无路可走”。

但站在趣店的视角看，“717吃货节”无疑是一步好棋。自上市以来，趣店尝试了无数新兴风口，但仅有预制菜一项有所斩获。

但是，类比交个朋友直播间和东方甄选直播间，在第三方数据平台，都是按照优惠后的价钱来计算最终销售额。

例如，7月19日的直播中，东方甄选直播间某品牌的西梅汁折后售价39.9元，在第三方销售数据上也是如此显示。

不管如何，花钱买流量的这套模式，起码通过罗敏的直播间证明了，依靠砸钱和蹭热度同样能在抖音聚拢流量，且收获海量关注。

03

罗敏还可以对标陆正耀？

在营销的花样翻新上，罗敏显然还差着同样转型预制菜赛道的陆正耀一截。

从神州租车时期敢将数亿融资当中的8000万元用于打广告，到以同样的营销方式运作神州专车，以及最为外界熟知的瑞幸咖啡身上，陆正耀不断地烧钱营销，抢占市场。

2015年运营神州专车期间，陆正耀主导了当年知名的“Beat U”文案，将枪头对准当时知名专车品牌Uber，利用海清等一众社会知名人物，配上“黑车”“不安全”“女性担忧”等文案，一时间刷爆网络。尽管广告引发外界争议，但却实打实地收获了一众关注。

瑞幸咖啡在成立之初，碰瓷星巴克，吸足了眼球，省了大笔营销费用。

找风口、赌赛道，再借助巨额融资烧钱扩张，最终实现快速IPO，是陆正耀在神州租车、神州优车和瑞幸咖啡身上屡试不爽的创业套路。

如罗敏一样，走加盟快速发展的预制菜同样正在成为陆正耀过往商业模式的下一个验证场。

事实上，加盟模式的本质就是风险外包，加盟品牌与加盟商存在抗风险能力、运营能力、市场认知等诸多层面的不对等。

而预制菜加盟的风险特征尤其显著，在预制菜概念成为风口之前，相关品类一直具有TO B属性，即供应商向餐饮门店提供半成品，通过即食、即热、即烹等方式加工出售。

而C端的预制菜兴起与新冠疫情疫情高度相关，相当一部分年轻人不擅长独立做菜，疫情下又必须囤积食材，即烹预制菜就替代一部分方便食品、自热食品成为年轻人的选择。此外，逢年过节等场景下，预制菜也更利于年轻人下厨做菜。

这意味着，To C的预制菜面临消费者复购率的高度不确定，一旦年轻人展示厨艺与囤积食物的需求产生变化，预制菜必然被更省时间的外卖，或价格更便宜的生鲜所取代。

行业普遍采用加盟模式而非直营模式运营C端业务也体现了这一点。对趣店们来说，B端大客户才是预制菜的真正港湾，而C端市场仍不成熟。

这场717直播，罗敏用破圈直播完成了一场盛大的消费者教育，但想要商业模式长期可持续，趣店还有更多的路要走。

一年后，我们再看趣店预制菜和罗敏。

-END-

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