品牌顶层设计能力（顶层设计的概念）

古人云： “ 不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不能谋一域 ” 这就是顶层设计的概念，我来为大家科普一下关于品牌顶层设计能力?下面希望有你要的答案，我们一起来看看吧!

品牌顶层设计能力

古人云： “ 不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不能谋一域。 ” 这就是顶层设计的概念。

顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则任何一层都不成立。

顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。

比如品牌，并不是一个比产品更高的层面。甚至反过来说，是产品包含了品牌，每一个产品都包含了品牌的顶层设计，每一个促销单页都包

含了企业战略的顶层设计。在战略方法论一章里，我们说战略不是高高在上，而是植入企业的每一个行动中，让每一个行动，都具备战略意义和

战略价值，积累战略资产，就是这个意思。

缺乏顶层设计，恰恰是企业的普遍问题和一切困惑的根源。

每一个产品开发，每一个包装设计，每一个广告创意，每一张宣传单页，每一次企业并购，都包含了品牌的顶层设计。这就是华与华方法说

的：所有的事都是一件事。

所有的事都是一件事

所有的事包括哪些呢？就是企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有的事情都是一件事。

所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。把这些事在一个团队、一个系统里一次成型，就是是本质。

把这些事分割成不同的部门，不同的团队，在不同的阶段完成，就是脱离本质，就做不对。做不对，就更不可能做好！

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事

企业战略就等于营销传播，在制定战略上的 “ 我是谁 ” 的时候，就已经完成了营销传播的全部策划。

为什么说企业战略就等于营销传播呢？还是华与华方法，企业话语权的问题。企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构，

在市场上建立话语权力。

在企业战略方法一章中讲到的葵花药业儿童药战略就是品牌顶层设计，所有的事都是一件事，一次成型完成战略和创意的典型案例。

洞察社会问题：中国儿童的用药安全问题。

确立使命：保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长。

规划战略、业务组合和产品结构：非处方药、处方药、保健及健康食品、儿童个人护理、儿童医院。

规划路线图：金角银边草肚皮，非处方业务先发建立品牌，处方药业务丰富产品线，建立儿童药专家体系及市场话语权，以专业背景、专业

资源、专业话语权进入消费品领域，发展食品和护理品业务。

品牌战略：葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂。

品牌符号系统及包装设计：以小葵花形象为主体设计的包装。

广告创意：小葵花妈妈课堂开课啦！

所有这些策划设计，是一个团队在两个月的时间内一次性完成的，这就是所有事都是一件事，这就是品牌顶层设计。

古人云： “ 行百里者半于九十。 ” 换个角度，也可以说， “ 行百里者半于十。 ” 你把自己整明白了，一出手就大局已定了。因为你是从顶层动

手，别人是在地上爬。

孙子兵法说： “ 善战者动于九天之上。 ”

让我们投下去的第一分钱， 50 年后还能给我们生利息。这就是为什么小葵花儿童药品牌的第一个广告，葵花牌小儿肺热咳喘口服液的第一

个广告的第一句话，喊的是： “ 小葵花妈妈课堂开课啦！ ” 这第一嗓子， 50 年后还生利息，因为 50 年后，我还是在推小葵花妈妈课堂，这就是因为

一开始就有品牌顶层设计。

所以我们反对将广告分成品牌广告和产品广告两个层次，你的每一个动作都是品牌动作，没有品牌广告、产品广告之分。与其说品牌包含了

产品，不如说是产品包含了品牌，这就是顶层设计的思维，顶层不是高于所有层的那一层，而是植入进每一层的那一层。

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