优品库的东西怎么样（优品变忧品）

@8月财经新势力

撕不掉伪日系标签，也洗不白P2P 杠杆崛起的原罪

近日，名创优品深陷舆论的漩涡中，迎来至暗时刻。

先是有网友发现，名创优品西班牙账号把穿着中国旗袍的娃娃称为日本艺妓（Geisha）。吊诡的是，在被网友指正后，名创优品居然在评论区回复了一个颇具争议的微笑表情。

更有昔日员工吐槽名创优品甚至设置考题，要求店员牢记“不要在店里播放中文歌”的准则，山寨抄袭、屡陷侵权门质量门、P2P"坑蒙拐骗”等一系列噩梦般的旧账被网友一一拎出来架在了火上烤。

但这并不足以平民愤。事无巨细的网友还发现名创优品在巴拿马等地区的社交媒体账号简介中，介绍自己是创立于日本的品牌；甚至在与多国商业合作的发布会现场，插着日本国旗，伪成“日系”，在品牌调性上刻意调味的行径，彻底激怒网友们朴素的爱国情怀。

一键三连，名创优品犹如被挂“路灯”般挂在热搜上好几天，虽说公司也“紧急避险”，该道歉的道歉，该整改的整改，然而群情激愤的网友们却恨不得立刻将创始人“绳之以网法”，马上把这个上市公司骂破产。

纵观商海浮沉，还没有一个上市公司能被舆论的口水淹没，“骂死”一个品牌的事故一次都没发生过。

不过名创优品最近的日子的确不好过，从美股上市后的风光无限到港股上市当日破发，再到突遭海外机构做空，名创优品只用了不到2年时间就坐了一次过山车，目前业绩巨亏，市值暴跌，前途未卜。

此次事故或许会成为压垮骆驼的最后一根稻草，但细究你会发现，其实名创优品早已经掉入了自身发展的泥淖中。

放牛娃做出大生意

名创优品创始人叶国富的发家史颇具传奇，有点电影小说里的逆袭味道。

1977年，叶国富出生于湖北十堰丹江口的一个贫困农民家，童年的生活记忆除了上学外，就是帮母亲放牛、砍柴，读完中专后便在老家混混沌沌度过了20岁生日。

1998 年，叶国富从湖北十堰南下广州，来粤时他几乎身无分文，是千万分之一个打工仔，先是在五金厂扭螺丝，后又做公司销售，最后和朋友合伙做陶瓷生意亏掉了所有积蓄。

故事到这里不按生活套路出牌了。

一夜回到解放前后，他重新去了一家机械厂做销售员，3年还掉所有债务，成功拿下销售冠军喜提12万奖金，而后从广州倒腾衣服到佛山卖，期间结识了做化妆品销售的女孩杨云云，在成功把女孩变成合伙人兼妻子后，二人一拍即合开了一家化妆品店，生意与日子都过得红红火火。

故事出现了常规转折。突然有一天，他和妻子逛街发现地摊上的女性饰品卖得很好，虽只有几块钱却有较高的利润，于是二人投资10余万元在佛山开了一家10元店，数月收回成本后，又开了3家店铺，一年净赚40万元，之后如法炮制，在佛山多地复制小饰品店，看来叶国富摸到这门生意的门路。

2004年，在连锁模式被成功验证后，叶国富开始马不停蹄地开疆扩土，注册了自己的商标“哎呀呀”，并在广州成立了哎呀呀饰品有限公司。

2005年，叶国富邀请港星应采儿担任代言人，受到媒体关注；2006年，哎呀呀又邀请到湖南台一姐李湘代言；2007年，哎呀呀已开店近千家，零售额5.6亿元。

到2012年前后，叶国富在全国布局了3000多家饰品店，凭借着低价高频的小饰品，然后整连锁、搞加盟，一年上10亿的营收，成为行业领头羊。

故事到这里出现了再一次转折。电商兴起，对行业的冲击让人始料未及，原本还做着赴美上市美梦的叶国富果断关店止损。

2013年，据说去日本游玩得到灵感与启迪，叶国富洞悉到国人信任韩货、日货的购买趋势，回国后立马加码升级了十元店玩法——极大复制哎呀呀的成功模式，但保持着日系店铺的“高逼格”。

新品牌“名创优品”一路“蒙眼狂奔”，这家Logo 撞脸优衣库，店面设计神似无印良品，自称是日本品牌的十元店，在不足8年的时间内，开设出4000余家门店，营业额据称达到190亿元，成为全球最牛“十元店”。

名创优品的“伪日系”策略取得了成功，获得了一批中国加盟商和消费者的认可，2018年还拿下腾讯和高瓴资本10亿元的投资。

故事的高潮与结束即将到来。2020年10月，名创优品成功赴美上市，此时的名创优品已经进入到全球80多个国家，并以27亿美元（约合190亿人民币）、5.2%的市场占比成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。

光是代码 MNSO 就让叶国富的个人财富数字达到 400 亿，在当年福布斯广州富豪榜排第 6 名，一时风光不二。

我在流水线上扭螺丝的小表弟，现在正在攒去日本旅游的钱，我问他为什么不直接加盟一个，他说他要超越叶国富。

我实在想告诉他，“哎呀呀” 给叶国富留下了近 10 亿元的成长原料。

从名创优品，到名创“忧”品

叶国富一直在做年轻人的生意，目标顾客年龄区间稳定，依托庞大的门店网络以及巨大的采购量所产生的规模效应，名创优品向600多家供应商采购产品时能够获得采购优势成本，这也是其一直强调的“低价优质”的背后运营逻辑。

在日益蓬勃壮大的电商冲击下，与逐渐呈现萎靡的零售市场环境中，名创优品曾是不少人心目中的新零售奇迹。

总结起自己把“十元店”生意做到百亿市场的核心，叶国富总把“优质”“低价”两个词挂在嘴边。

但当问题发生在产品立身之本的品质上，尤其是当这个质量问题威胁到消费者健康的时候，低价并不能成为万能的借口。

近年来，针对名创优品产品质量的投诉不少。黑猫投诉平台上，名创优品的投诉量高达1384件。

名创优品的指甲油、眼影笔等诸多产品就曾多次被曝出质量问题，金属耳饰和手镯镍释放量、有害元素镉含量超标等。

2020年9月，上海市药品监督管理局发布化妆品抽检公告，名创优品店内一款可剥指甲油质量不合格，致癌化学物质三氯甲烷含量超标1400多倍。

名创优品面临的另一大问题是品牌国籍、深陷抄袭、山寨风波，这几乎该品牌自诞生以来就伴随着的问题。

一般人没有把痕迹从互联网上变不见的能力与魔力。在一些网上的老照片里，能看到名创优品门店收银台墙壁上赫然印着 “日本快时尚设计师品牌”，海外店大门玻璃上贴着 “From Japan to the World”。

而名创优品店内商品的“设计感”很多被指来自山寨知名品牌，或直接抄袭国内设计师、插画师的图案。

除了惊叹它魔性的门店扩张速度、抄袭山寨质量门外，名创优品最备受质疑的是它的加盟方式：付75万的保证金，按天领38%的流水——P2P加杠杆的模式。

简单说先向公司缴纳75万元的货品保证金（三年后返还）；再承担200m2左右的场地租金，10个左右员工等日常运营费用；就可每天获得门店流水的38%，按天结算，第二天打入账户。

叶国富曾说自己先后创建了30多个网贷平台，总投资超过50亿美元。其中就包括P2P网贷平台“分利宝”、互联网催收平台“人人收”、现金贷平台“缺钱么”等等。

公司为供应商和加盟门店“供血”，提供担保，加盟商可以融资（贷款）开店（流动资金），而贷出去的资金再以保证金、加盟费等形式回流名创优品。

2018年之前名创优品的超高增速很大程度上得益于P2P 杠杆的现金支撑，可谓套利吃饱，对韭当割，在P2P集体暴雷的惊涛骇浪中名创优品也未能全身而退，留下了一段不堪回首也几乎没人敢再提起的黑历史。

美股上市后名创优品的日子也不好过，在美股市值缩水80%之后，二次赴港上市的名创优品不仅迎来“破发”的尴尬，也遭到海外机构做空。

在港股二次上市仅10天，7月26日，做空机构“蓝鲸”发布了对名创优品的做空报道。剑指名创优品谎称了自己的商业模式、实际利润率要低于其市场披露的数据；董事长叶国富转移了上市公司IPO时的数亿元募集资金；名创优品是一个衰落的零售商，其收入下降、特许经营费用下降，以及众多门店关闭。

美股暴跌与港股破发的背后，名创优品陷入滞胀的营收和巨额的亏损。

财务数据显示，2019财年至2021财年，名创优品营收分别为93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元，营收增速明显陷入停滞；净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元，近三年累计亏损近20亿元。

上市后业绩巨亏，市值暴跌，又遭做空，名创优品早就前途未卜。

撕不掉的“伪日”标签

“伪”的意思，就是掩盖或虚构本来面貌，伪日系，就是刻意（故意）装成跟日本有关的样子，并以此谋求更多利益。

早期“奈雪の茶”，在品牌和门店装修风格上，都植入了大量的“伪日”元素。

元气森林早些年的名字叫“元気森林”，不仅品牌名称上故意使用日本字“気”，在包装上也植入浓浓的日式风格，给人一种“日本品牌”的错觉。

为了深度“伪日”，元气森林还特意去日本注册了一家“元气森林株式会社”，反向授权给中国国内的“北京元气森林有限公司”，也就是自己，一个纯正的国产品牌，“出口转内销”完成了阶层的飞跃。

一顿操作猛如虎，仅仅成立5年，元气森林估值就高达60亿美元，俘获无数中国年轻消费者，成为中国饮料领域中的新晋网红品牌。

值得一提的是国内饮料巨头农夫山泉也想蹭“伪日”营销热点，只是最后碰了一鼻子灰。

去年6月，农夫山泉推出了自家“白桃”风味的主打气泡水，吊牌上明确写着：“福岛县产ATAKUTI桃”，也就是“拂晓白桃”。

不曾想到福岛是“核废水”排放的源头，农夫山泉气泡水以“福岛县产ATAKUTI桃”为营销卖点，无疑是触碰到了雷区。

舆论的压力逼得农夫山泉只得说出“伪日”真相：“不是福岛产，农夫山泉采用的是国产白桃，只是在口味上，跟福岛白桃较为一致。”

这些品牌要么故意模糊掉企业的国籍属性，让消费者捋不清自己的真实身份，要么人为给自己贴上“伪日”的标签，这是一种品牌速成捷径，收割一波能及时撕掉，往大了说是品牌定位与企业发展的战略布局。

日文LOGO和外包装可以迅速吸引青睐日系风格的消费者，占领消费心智，在品牌建立初期抢占市场。

当完成品牌塑造、国潮来临时，奈雪的茶，元气森林们立马就撕掉“伪日系”标签，迅速完成断舍离，成功“洗白”抓住Z时代消费浪潮红利的原罪。

“伪日”本质是墙头草，两边通吃，不犯法不违规，只是违背了一点点商业底线和伦理。

一般来说，品牌的国籍属性没有那么重要，站着就能把钱赚了。

宝洁、欧莱雅、星巴克、可口百事等国外大牌这么多年都在中国活得顺风顺水，罗森、优衣库、无印良品一样大摇大摆地把门店铺满大街小巷，国产品牌走出国门大大方方赚钱理所当然，国家全力扶持，民众“精神上”也大力支持。

名创优品真正的困境在于，在海外，它想强调自己是个“日本”公司，借助日本快消品牌多年积累下来的品牌认知与市场认同迅速做大做强，在国内，它想借助“伪日系”的消费浪潮抢占年轻人的心智的同时，又想兼顾照顾到非年轻人的朴素爱国情怀。

名创优品的“伪日系”标签不是营销与噱头，与元气森林、奈雪的茶不同，它的“伪日”是深入市场植入产品本身的，甚至可以说是植根于企业文化的基因中。

从品牌成长与商业模式上说，“伪日”与名创优品已经深度捆绑在一起，这个标签名创优品不想撕掉，即使它想撕，没有“挥刀自宫”的勇气与决心，也撕不下来。

尤其在海外市场上，名创优品隐晦的身份似乎是一种营销策略，只是这种内外有别的含糊，小心翼翼的走钢丝，一不小心就可能把自己推向万劫不复的深渊。

说句题外话，这些年“伪日系”、“伪韩系”品牌横行，如此多的品牌都能蹭“顺风车”成功，到底是文化自信还是自卑？这值得所有人思考并警惕。

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