品牌的起源和定律（品牌的起源与发展）

品牌的起源与发展（二）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权

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二、品牌思想简史

卢泰宏教授（营销界泰斗，中山大学国际营销学教授）写的《品牌思想简史》，借鉴冯友兰先生的《中国哲学简史》，兼顾学术性和普及性，梳理了20世纪80年代开启的现代品牌理论和战略品牌管理规范思想的形成和发展，填补了品牌思想史综合和整合的空白。

卢泰宏教授在《序言》中提到，说到品牌，似乎每个人都耳熟能详；问及品牌思想，许多人却一知半解。卢泰宏教授将已有的品牌类书籍大致可分为三大类：

学术类——经典的品牌教科书和品牌专著，如凯勒的《战略品牌管理》和阿克的《管理品牌资产》。

实战类——大多是广告或咨询公司基于不同角度、不同层次编写的品牌营销咨询实战方面的书，如奥美集团编著的《奥美的观点》和林斯特龙的《品牌洗脑》等。

历史类——大多是单个公司品牌传记或品牌发展故事，如《可口可乐传》和《麦当劳传》等，属于品牌实践的微观历史阐述。

卢泰宏教授在前言中指出，品牌思想史是修炼品牌内功的不二法门。它为领悟品牌精髓赋智，为品牌学术创新赋能，为创建强势品牌赋力。特别在中国，还需要品牌思想的启蒙。

21世纪中国正在进入品牌长征的伟大新阶段——品牌全球化和价值提升。全球品牌发展的历史机遇，正在向新兴市场敞开大门。全球著名品牌宗师阿克（A.Aaker）指出：“下一批重要的全球品牌将出自新兴国家。”

这是继20世纪六七十年代日本品牌（如索尼、丰田）、韩国品牌（如三星）实现了全球飞跃之后，中国品牌迎来新机遇。2017年，国家正式将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。

（一）品牌的奥秘

在现代营销的时代，最高境界是在顾客心智中创建品牌。营销之精髄在品牌。

正如现代营销之父科特勒所言：“对营销天才的真正考验不是生产一种成功的产品，而是缔造一个成功的品牌。”

广告教皇奥格威则说过：“任何人都可以销售产品，但只有真正的天才能够创立全球性的品牌。”

近代西方商业的突飞猛进，其奥秘之一就是“品牌”（Brand）。现代品牌源于西方，这是西方商业的伟大发明之一。品牌是商业文明的奇葩，是人类文化的骄傲之一。

品牌之奥秘，核心在马太效应。

西方人发明品牌，与他们的基督教思想有关。在基督教的《圣经·新约·马太福音》中，有如下一节：

因为凡有的，还要给他更多，使他丰富有余；凡没有的，连他仅有的，也要夺去。

有了品牌，企业就更有市场优势，就容易获得更高的利润，就更容易实现市场扩张，就更可以在市场竞争中立于不败之地，就更能够赢得尊重和基业长青。

从卓越公司的身上，几乎都折射出品牌的耀眼启示和智慧的光芒。可口可乐公司的理念就是：“品牌是最宝贵的无形资产”，其第二任董事长伍德鲁夫早就说出了令人深思的经典名言：“如果我的工厂被大火烧毁，如果遭遇世界金融风暴，只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

索尼开创人盛田昭夫是营销的天才和奇才，可称之为“营销之圣”。盛田昭夫自己认为一生最值得肯定的，却是早年他对自创品牌的死心塌地。他晚年说其职业生涯中所做的最好的商业决定，就是早年进入美国时拒绝做宝路华品牌的贴牌供应商。

1991年，美国加州大学伯克利分校的阿克教授在他著名的《管理品牌资产》一书中，率先总结回答了“为什么需要品牌”这个问题。阿克的回答是：品牌因为能够提供价值而被需要，他从公司和消费者的角度描述了品牌的价值。

后来，凯勒教授在其代表作《战略品牌管理》一书中，做了进一步的归纳。

品牌对消费者的价值	品牌对公司的价值
·识别产品的来源 ·追溯供应商的责任依据 ·减少风险降低搜寻成本 ·质量承诺 ·象征意义 ·质量信号	·简化处理或追踪的识别工具合法保护产品独特性的工具 ·满足顾客质量要求的标志 ·赋予独特联想的途径 ·竞争优势的源泉 ·高的财务汇报

资料来源：凯勒，《战略品牌管理》，2009年。

品牌马太效应的驱动作用，可以概括为以下三个方面：生存马太效应、经济马太效应和精神马太效应。

生存马太效应：按行业的品牌追求动因。

制造商为什么追求品牌？

动因之一：规模市场和包装商品催生了商品标识和品牌。

动因之二：防假冒，将标签发展为商标。

动因之三：市场扩张需要以品牌为杠杆。

自有品牌的出现，标志着品牌不再局限在制造商手中，零售商或渠道商开始创建自己的品牌来抗衡制造商的品牌权威。

为什么零售商要追求自有品牌？就是为了争夺话语权。

自有品牌的真正大发展是在20世纪中期，零售商规模超过制造商规模之后。例如，开始是沃尔玛屈从宝洁，依赖宝洁供货，后来变成宝洁屈从沃尔玛，要靠沃尔玛得到消费者。

自有品牌是指零售商（或渠道商）控制选定的代工（OEM）产品，以自己的品牌在自己的卖场销售。即自有品牌有三个“我”：产品由我控制、品牌由我打造、销售由我实现。

例如美国大型零售商“好事多”（Costco）的卖场中，自有品牌柯克兰（Kirkland）的保健品、瓶装水、服装、面包、牛奶等畅销类别的消费品，已经越来越普遍。

B2B品牌的动因：不甘于当“幕后无名英雄”。

将B2B品牌推至最高峰的，是英特尔公司。1990年，其品牌战略“Intel Inside”，使英特尔从幕后走到台前，1992年英特尔成为全球最大的芯片制造商。

银行品牌的动因：诚信和承诺的符号。

以J.P.摩根（J.P. Morgan）、花旗银行（Citibank）、汇丰银行（HSBC）为代表的银行服务业，为什么如此重视创立品牌呢？这是因为在服务领域，缺乏有形产品的支撑，更加需要靠商业信誉争取顾客。

服务/娱乐品牌的动因：让无形呈现出有形。

联合速递（UPS）、丽思卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）和迪士尼（Disney）从20世纪初开始创建品牌，由此取得长期的行业霸主地位。以品牌保证了完美的服务质量承诺，以品牌实现了全球连锁扩张和品牌延伸。

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