苹果对比国产机（国内第一欧洲加速）

文丨壹观察 宿艺

疫情并没有阻挡中国科技企业的全球化步伐。

9月2日在德国柏林举行的IFA2022展会上，荣耀正式向全球市场推出“折叠屏 全能旗舰”的双旗舰战略，全面展示了荣耀全场景系列产品，以及以MagicOS为核心的生态蓝图与品牌全球战略布局。

2022年被荣耀定义为“海外市场全面启动元年”，今年IFA也成为荣耀打响全球化进击的重要“里程碑”。而在过程中， 不仅获得了Android Authority、TechRadar等全球头部科技媒体的一致认可，荣耀也正从一个“中国市场领跑品牌”加速迈向“全球标志性的科技品牌”。

由于IFA2022正值华为Mate 50系列与苹果iPhone 14系列发布期间，荣耀这次“独立之后最重要的发布会”也引发了全球媒体的广泛关注。荣耀终端有限公司CEO赵明对此也明确表态称：苹果和华为都是值得尊敬的竞争对手，而荣耀认为最好的尊敬方式，就是在市场上正面竞争并超越他。

全球市场不确定，荣耀为何此时加速？

2022年，全球手机市场低迷，IDC在报告中提到，手机行业虽然随着产能和产量的增加，供应有所改善，但通货膨胀、经济增长、贸易不确定性等因素，导致全球市场需求明显受限。

中国市场尤为如此。

今年1-6月国内市场手机累计出货1.36亿部，同比下降21.7%，其中国产品牌手机累计出货1.15亿部，同比下降25.9%（中国信通院）。市场研究机构Counterpoint报告称，国内换机周期已从2019年初时的24.3个月增加到了31个月。天风证券分析师郭明祺透露称，中国主流安卓手机厂商目前已经削减了约1.7亿部手机订单，约占2022年出货计划的20%。

荣耀成为绝对少数的逆风领跑者。IDC与Strategy Analytics等多家市场调研公司数据皆显示：在2022年第二季度这一“近十年来表现最差的二季度”中，荣耀不仅成为主要TOP5品牌中“唯一正增长品牌”，还以“近乎翻倍”（92.6%）的强劲增速成为中国智能手机市场的“新发动机”。Strategy Analytics对此评价称：中国智能手机市场正在重新洗牌，荣耀如今在中国市场已取代华为并以19%的市场份额位居榜首，成为中国市场最大的智能手机厂商。

国内市场“基本盘”迅速稳固，成为荣耀加速全球化布局的重要基础与底气。赵明近日在接受媒体专访中也强调了两个关键信息：荣耀现阶段“没有库存压力，也没有份额压力，可以轻装上阵”；“无论是在中国还是在全球市场，未来三到五年都不存在天花板”。

实际上，荣耀天生就是一个全球品牌。无论是品牌建立之初就迅速覆盖了全球74个国家与地区，还是之后不断推动在全球重点市场突破，甚至2017年就在手机行业曾经“霸主”诺基亚的家乡——芬兰成为市场第一，俄罗斯市场冲进前三。荣耀在欧洲市场拥有成功深耕与突破经验，欧洲用户对荣耀产品和品牌同样不陌生。就连赵明自己，也在欧洲市场拥有长期丰富的工作经验。

因此，无论是在全球市场寻找“第二增长引擎”，还是从荣耀自身实力与优势，以及当地市场实际情况来看，欧洲都是荣耀加速全球化的“最优选”。而作为欧洲最重要的全球电子消费大展，IFA无疑是荣耀现阶段快速进阶欧洲市场的“最佳跳板”之一。从荣耀此次发布的内容覆盖产品、系统、生态与开发者，以及连续斩获由全球媒体及行业协会颁发的35项大奖，都印证了这一点。

赵明也对此表示：没有差的环境，只有差的应对，越是遇到困难的时候，越要坚持开放和全球化。并提出了一个“小目标”：未来五年荣耀海外市场销量要超过中国本土市场。

荣耀征战欧洲，打的就是高端硬仗

荣耀在IFA2022的一大动作，是面向全球市场宣布推出“双旗舰战略”。

针对欧洲市场，荣耀产品将以Magic系列领衔：下一代Migic数字“全能旗舰”，以及下一代Magic V折叠屏，都将于明年在欧洲市场上市。

这是一个“非常大胆”的决定。

欧洲手机市场现今有四大特点：高端用户占比较高，是全球成熟发达的手机市场；用户品牌忠诚度更高，相比中美两大市场用户更关注品牌认同感与延续性；苹果和三星两大品牌份额占比超过60%，并且占据了主要高端市场；中国手机品牌近年来大举进入欧洲市场，但绝大多数机型和销量主力都处于中低端产品，也就是“拿低价换份额”阶段。

欧洲智能手机市场数据，Counterpoint Research

而荣耀选择了与如今其他国产手机在欧洲市场截然不同的路：对标苹果和三星，甚至就是“奔着苹果而去”（三星在欧洲手机市场同样拥有大量中低端机型）。

赵明和荣耀的底气有三个：

荣耀的深厚的技术积累与研发优势。

荣耀独立之初，曾被业界评价为“富二代创业”。这个“富”指的是荣耀带走的8000将士中，有超过一半都是拥有强悍技术与丰富经验的研发人员，其中不乏原华为Mate与P系列的主要参与者。因此尽管“没从华为带走一张图纸”，但荣耀在独立一年后，通过密集的产品节奏、具备显著引领的创新技术，以及足够有竞争力的旗舰产品，市场份额从约4%高速攀升至近20%，完成了中国手机市场从未有过的“逆战微笑曲线”。

不过荣耀并没有选择“躺平过日子”。赵明在IFA期间透露了三个数据：坚持每年投入接近10%的营收用于研发，是其他国产手机品牌的1.5-2倍；目前仅研发团队就近8000人，也就是说用了约一年半时间研发团队增长了一倍；目前在国内和海外拥有多个研发中心和超过100个创新实验室，其中就包括了在日本的光学研究所，以及在法国的设计、算法和美学的研究所，可以聚合全球最优秀的人才为荣耀研发创新服务。

荣耀高端产品在竞争最激烈的中国手机市场被充分验证。

荣耀在中国手机市场登顶背后，高端产品同样获得了持续突破：荣耀Magic4系列今年发布后一直稳居国内手机市场4000-5000元档位冠军，在所有品牌的5000 高端档位排名前三，京东购买用户的好评度高达97%，超过了同档位的苹果iPhone13（好评度96%）。根据Counterpoint报告显示，荣耀Magic4系列自3月上市以来一直位居国内“最畅销的Android旗舰手机”之列，其中4月单月销量突破20万台。而荣耀首款折叠屏上市之后就一直处于供不应求的“脱销”状态，在今年618期间更是斩获天猫618当日&全程折叠屏手机销量冠军，其京东购买用户好评率高达99%，稳居高端旗舰好评度第一。

赵明此次在接受媒体采访中还透露了一个重要数据：Magic4系列购买用户中，70%都来自苹果和华为。华为巅峰期在欧洲市场也是与苹果、三星共同组成的“旗舰三强”般存在。而在折叠屏市场，苹果没有对应产品，华为折叠屏也主要聚焦在国内市场，这也为荣耀在欧洲高端手机市场留下了另外一个重要突破契机。

欧洲用户高端市场缺乏更多选择。

作为运营商主导的市场，欧洲用户可选择的品牌确实并不多。实际上，欧洲用户从功能机时代就一直不缺乏低端产品和廉价品牌，但在高端市场“苦新选择久矣”。对于荣耀而言，在欧洲运营商、电商、公开三大市场都拥有丰富的经验，对很多用户而言品牌认知度也不存在问题。

同时，“华为淡出”欧洲市场的两年中，很多中国品牌在并没有抓住高端市场的“替代机遇”，相反也同中国市场一样被苹果“反向收割”。如今伴随在中国旗舰市场被充分检验的Magic双旗舰“进场”，欧洲高端手机市场终于再次迎来“重磅入局者”。

赵明也对此表示：“靠低价、靠砸钱去获取市场份额，这不是荣耀今天的逻辑”，荣耀靠的“是将产品作为自己最强有力的武器，去撬动欧洲市场，用体验去跟欧洲消费者对话”。荣耀进入欧洲市场并不是“莽夫”，而是“要回归到客观的商业本质和底层逻辑上，就是坚持每一步是扎实发展，实现商业逻辑上闭环，在寻求发展的同时把风险释放，那么荣耀的进攻逻辑就是一种有质量的进攻，而且是可持续的。”

从MagicOS 7.0到全场景，荣耀生态的"开放之战"

发布全新MagicOS战略，或许是荣耀本次IFA上“最重磅的决定”，对其全球化战略也将产生深远影响。

MagicOS是荣耀全场景操作系统，简单概括有三大特点：以人为中心，兼容现有的主流操作系统与行业生态；为用户提供跨终端、跨生态的无缝数据覆盖、服务自由流转与场景化主动智慧服务。

这实际上是与包括iOS、鸿蒙、安卓、Windows从理念、架构到体验上完全不同的系统模式。

首先，移动互联网时代都是以“单中心”的终端时代，即使很多科技企业提出的“1 X N”模式，其中的“1”都是手机或者某个终端设备。而在荣耀的全场景定义中，通过打通硬件、系统、服务与生态间的壁垒，让“1”可以随着人流动，让服务“以人为中心”在不同设备之间无缝的实现流转，并可根据用户所在的场景自主选择最恰当的终端提供智慧化服务。实际上，“终端去中心化，服务全场景化”也是苹果和华为面向万物智联时代操作系统革新的共同目标。

第二，要实现这一目标，MagicOS必须兼容其他主流操作系统和生态，同时又不能产生“排斥效应”。

赵明在IFA2022演讲中提出了三个关键词：Openness（开放）、Collaboration（协作）与Contribution（贡献）。也就是通过开放拥抱全球化，用协作来代替彼此之间的竞争，与此同时荣耀要给整个产业发展做出独特贡献。

今天几乎所有主流OS之间都存在“生态壁垒”，造成数据、服务与生态的跨终端割裂。荣耀在IFA上明确提出MagicOS开放体系会兼容全球IoT标准，尽最大限度与行业的生态进行协同—— 包括基于安卓、基于PC的OS、基于IoT的OS，既支持现有的服务生态，同时又将这些不同的核心能力聚合与构建起来，从而实现多个操作系统和设备之间广泛的互联互通，打破屏幕与生态的边界，推动整个行业加速迈向真正的万物互联。

也就是说，荣耀尊重所有的系统技术与生态，同时致力于通过全新解决方案层面的融合打通过去彼此的割裂状态。当然，要达到这一目标，MagicOS还必须具备两大条件：自身的技术支撑力，以及能否为不同操作系统和生态创造额外“新价值”。

在MagicOS研发上，赵明透露“荣耀为此投入了数千人的研发团队”。这意味着荣耀8000人研发团队有相当一部分都参与到MagicOS的开发与生态拓展之中。除此之外，包括Magic Live AI智慧引擎、OS Turbo、Link Turbo，GPU Turbo、HONOR Connect等荣耀核心技术也都适配到MagicOS系统能力之中，这也让MagicOS不仅有能力成为“兼容者”，更有实力成为各方认同的“新价值贡献者”。

赵明也对此表示：“MagicOS代表着荣耀核心的战略和未来，我们要打造的是能够与任何一家的操作系统相媲美和竞争的生态能力。”

第三，MagicOS并非是“想象力”，而是已经完成了初步落地，并得到了真实价值体验。

比如荣耀之前发布的基于MagicOS的PC新战略，作为MagicOS在PC领域的战略落地，一方面通过系统底层的调度实现了性能与功耗的最优化，另一方面也让荣耀笔记本打破了Windows阵营PC便捷连接、高速数据传输、智慧协同的三大体验天花板，成为荣耀继智能手机之后又一款实现全场景枢纽级互联能力的核心品类。

今年IFA展会上，荣耀还通过展示“一键三连”功能，第一次将“手机”这个终端设备纳入到了共用键盘鼠标的设备行列。用户可以用PC的键盘鼠标，同时控制PC、PAD、手机三种不同形态的设备。或者说，手机屏幕、笔记本屏幕、平板屏幕这“三个屏幕”已经相当于“笔记本的三个窗口”，就像“在一个设备上操作”，跨屏交互与数据协同的效率和体验大幅提升。

据《壹观察》了解，MagicOS 7.0将于今年四季度的荣耀首届开发者大会上发布，荣耀下一代折叠屏手机将成为首发搭载的新旗舰终端。

由此来看，荣耀在欧洲市场“与苹果的高端一战”，是包含全场景硬件与新生态的“升维之战”。苹果的优势在于软硬一体化创新 封闭生态，而荣耀如今的策略就是坚持推动软硬一体化创新 开放生态，用技术去对抗技术，用开放去超越封闭，这才是荣耀“高端体验超苹果”的强大信心与科技理想。

《壹观察》评论

全球手机市场普遍遭遇“寒冬期”。

这个世界会更好吗？手机市场是不是已经走到了创新天花板？荣耀中国市场登顶之后，能否在全球市场继续成功？

今年IFA，荣耀给出了自己的答案，同时业界也看到了其清晰战略：荣耀在欧洲与全球市场的战略，绝非是一城一池之争，也绝非仅是“硬件竞争”或“手机单终端比拼”。这让荣耀不仅拥有了与苹果“高端一战”的充足底气，也拥有其他安卓品牌在欧洲市场不具备的显著差异化全场景产品竞争力与新生态赛道。

或者说，在技术、产业、市场三大变革周期，本身就没有“传统破局”的方法，只存在荣耀坚信的“革新之道”。

荣耀接下来要做的，就是将“高端体验超苹果”与“新生态变革”从中国市场竞争拓展到全球市场。而在其背后，有全球最具创新活力的智能终端公司、移动互联网企业和广大开发者，也拥有最愿意接受新技术、新体验的亿万用户。

就像赵明所说：当荣耀独立之后基本解决生存问题之时，就已明确了一个坚定方向：通过MagicOS把不同的开放体系的产品结合在一起，荣耀有信心一定会超越苹果。而在欧洲市场如果不能赢得与苹果的高端一战，荣耀的全球化就谈不上成功。

这才是一家踏上中国市场TOP1的科技企业，迈向“全球标志性的科技品牌”正确选择和产业担当。

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