可口可乐的品牌发展战略调整建议（学可口可乐做品牌发展的长期主义）

2022年，知名全球品牌可口可乐股价创出历史新高，当前可口可乐的股价位64.74美元，总市值达到2807亿美元，如果从100年的历史长度来看，其复权价上涨了惊人的50万倍，诠释了好品牌的复利威力。这一辉煌成就让全世界都艳羡不已，全球大名鼎鼎的创新者马斯克都在推特上表示希望接下来收购可口可乐。

就是乔布斯口中的“一罐糖水”，自1886年可口可乐在美国诞生后，通过数次战略优化与调整，他们将自己的产品形象变成了美国文化符号、全球的快乐水以及人们新生活方式的代表，即便面对了百事可乐以及越来越多饮料品牌的巨大挑战，他们依旧高速发展。在今天，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。更有意思的是，虽然被很多专家学者批评可口可乐是不健康的产品，但是他们是唯一一个全方位赞助奥运会以及其他运动全球性赛事的企业。

此外，可口可乐的品牌价值多年来也得到了很多人的高度赞赏和评价，真正做到了企业的硬实力超群、软实力够硬的能力，有人说如果一夜之间可口可乐的所有工厂被大火烧掉，那么第二天就会有无数的银行争先恐后的为他们提供贷款。

虽然今天市场上有很多品牌专家在不断的分析和评论可口可乐成功的奥秘，但很多都是基于快反应的角度上来评价。坚持百年来的品牌战略以及长期主义，并做到能战胜无数挑战、穿越巨大变化的多个经济周期后还能实现复利效应的品牌，可口可乐的坚持与战略，对于当下面对疫情挑战和中国经济周期调整的中国企业而言，具有非常大的借鉴和学习意义。

今天的中国企业，小到个体工商户，大到世界500强，几乎人人强调专注、人人讨论战略，但是要不就只关注当下以及未来一两年，要不就是只在乎新战略能够快速获得的新生意，或者是变成了给自己、给员工、给资本市场的未来画大饼。而可口可乐的不少策略在短期内似乎收效不大，甚至让人看上去有些笨拙，但长期来看都是久久为功的大招，这些大招配合可口可乐的长期性时间之后就会发挥巨大的力量。

从百年来品牌战略以及品牌行动的实践中看，可口可乐做到了既非常关注当下的品牌推广、商品销售工作的实际成果，同时也做到了对未来长期发展的用户价值、品牌价值的追求和提前布局，真正实现了『走一步、看三步』、『做今天、想明天』的长期主义发展策略。

从品牌形象上，虽然可口可乐每年都会推出新的宣传口号，但是整体品牌形象的稳定性和红色视觉锤的应用、玻璃瓶身的标志性设计堪称能够历经时间考验而不过时；同时今天全世界最熟悉的圣诞老人形象等，也来自于可口可乐的塑造以及传播，成为了世界级的超级文化IP（这也奠定了可口可乐能够代表西方文化的关键一环）。同时在产品稳定性上，虽然可口可乐伴随着不断的发展在进行很多新商品、新品类的开发，但是对核心产品可口可乐始终坚持『秘密配方的故事』，并将这个竞争力持续性的保持下去。

纵观可口可乐的品牌发展历史，与其说他们是一个消费饮料品牌，真的不如说他们其实是一个非常会讲故事的文化品牌。

首先可口可乐是代表美国以及西方世界文明的品牌，从品牌发端开始，可口可乐就将自己和美国的生活方式结合起来，根据美国市场的变化和民众需求的变化，可口可乐成为了美国人的国家饮料，陪伴无数美国人走过了生活的精彩每一刻，更成为了美国走向世界的一个符号。二战中，美国军队最不能缺少的战略物资就是可口可乐，成为了一种美国信仰、成为了解放者、胜利者形象的重要元素；美军走到哪里，可口可乐就跟到哪里，在美国大兵解放欧洲以及占领其他地方的同时，可乐也随之发展成为全球性品牌。

同时可口可乐也是一个全球化的真正文化品牌，从赞助跨越国界文化的奥运会开始，可口可乐每到一个国家，就会调整自己的文化落脚点，与当地相匹配，力求成为本土文化的一部分。在上世纪七八十年代中国改革开放、中美建交后，可口可乐算得上第一批进入中国的美国品牌。同时通过可口可乐积极与中国进行互动、与中国消费者和消费市场需求的充分结合，创造出了众多适合中国消费者理解、喜欢的营销方式。

今天，在全世界范围内，可口可乐就是流行经典文化的一种符号，全世界每秒钟会喝掉10000罐可口可乐，它为前线的士兵提高士气，也是第一种进入太空的饮料。在全世界的视角中，无论是巴菲特、比尔·盖茨这样的大佬，还是街旁的一个青年人，大家都随心所欲地狂饮可口可乐。在很多数码衍生品牌中，可口可乐的符号、色彩、价值传达，都成为重要的世界文化体现。

绝大部分企业做营销，主要是为了直接达成用户增长效果、产品销售效果增长等，增加文化也只是基于产品本身的包装升级、产品体验升级等，很少有企业在品牌建设中，将自己本身就作为一种社会消费文化的标志来进行规划和运营。在这个方面，确实可口可乐不仅仅做到了我们看的见的效果，更做到了无时不刻影响我们心智认知体验的文化价值。

可口可乐的核心产品，看上去就是那一罐经典的可口可乐饮料，但其实今天可口可乐的产品，是以饮料的本身经典口感带来的体验为支持、以满足用户社交、居家、商务、娱乐等多个场景应用的气氛。可以说，可口可乐是全球少数几个在具体的产品推广执行中，将自己的产品看作是一个环绕用户的全方位应用场景、而将核心交易产品（可口可乐饮料本身）作为用户场景开启的一把启动钥匙的企业。

这样的策略，既可以实现当下用户在选择购买时的具体口感体验，而且也满足了用户对于场景需求中的要素性考虑。这就如同中国人在新年时，大家不举杯共同喝点白酒，就觉得没有其乐融融欢度春节的气氛的体验一样。

在产品体验中，可口可乐做到了核心产品经典口味不变化、核心配方『商业秘密』故事化，将其做成了无数人喜欢、熟悉、认可和传承的经典款；同时针对人们的需求，又推出了低糖，以及衍生出来的其他品牌和包含碳酸饮料在内的各类饮料。此外，可口可乐还不断与用户在一起探索出可乐的在日常生活中的新用法和新使用策略，例如与肯德基等快餐的结合、加入冰块的口感体验感受、可乐鸡翅等民间衍生的新用法等，既坚持经典、还实现新的创造。

反观我们的品牌，尤其是消费品品牌，其实对比可口可乐而言，最大的遗憾就是缺乏经典性、传承性与文化性的商品，总是在创新、但是没有在市场中留下绝对的经典的记忆。

在用户场景中，可口可乐关注用户的感受，与时俱进的开展年轻化与新时尚潮流的推进。例如在今天我们熟悉的可口可乐包装上，“昵称瓶”、“歌词瓶”、“城市摩登瓶”、“反转瓶”大行其道，让产品包装这个消费者最直接接触到的媒介成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。

此外在用户体验中，可口可乐也堪称进行与时俱进微创新的营销高手。近期发布首款以太空为灵感的限定产品 Coca-Cola Starlight 星河漫步，并使用了线上虚拟发布会的形式开展。新品在口味、颜色、包装三个要素以及实体化、数字化两个领域开展，产品的外部包装添加了 AR 创新体验。此外可口可乐还同步推出了 Coca-Cola Creations 乐创无界全球创意平台，意在联接年轻一代的消费者群体，以促进协同合作、创造力以及品牌文化的发展。

可口可乐还非常擅长结合当下的社会热点来创造产品营销的新特点。2021年可口可乐开启为期一个月的解密寻宝之旅，把宝藏密码藏进游戏元宇宙。发现密码的用户可以登录「可口可乐 」小程序输入密码、获得神秘大礼，让大家深刻感受可口可乐的神奇魅力。

品牌影响力的建设和品牌价值的传达与实现，是企业品牌软实力与品牌硬实力的充分体现，也是进行品牌运营的两个关键效果评价点。对于经历百年发展的可口可乐品牌，在这两个点上的发挥非常出色，实现了5分做影响、5分做价值的效果达成。

5分做影响，可口可乐是一个非常重视品牌宣传和品牌传播的企业，也是一直走在品牌传达方面领先的位置。从电视、广播、网络、户外、新媒体、线下场景活动、品牌事件营销等，再加上分布在全球庞大的线上线下营销场景，在每一个点上我们都能找到关于可口可乐无数精彩的案例与故事，堪称品牌影响力与用户心智占领的绝对领先领域。有数据统计，仅1913年一年，可口可乐投放的日历、记事本、盘子、扇子等宣传品就多达1亿多件。而那时，美国的总人口才8000多万。

5分做价值，可口可乐在用户价值、市场价值、公众价值方面，开展了一系列成功的品牌运营推动，非常良好的推动了品牌价值的增长，培养了全世界的品牌粉丝和忠诚增长者。在可口可乐百年的成长历程中，堪称将品牌背书系统的应用发挥到了最大的价值，从上到美国总统，下到街头破产流浪汉，无不以拥有可乐而成为共同的社会认知符号。

在塑造产品价值中，可口可乐还创造了『独家秘方』的故事，让可口可乐的绝对配方成为全世界商业中最关注的事件。可口可乐的配方一直号称是企业的绝对秘密，直到1919年被一群投资商人买了才写在一张纸上，从此这张纸就成了世界上最高的商业机密。可口可乐为此还在总部建立了世界级安全管理的超级保险库，专门用来对这张秘方进行保护，更让全世界充满了好奇。

据传言，想要全部看到可口可乐的核心秘方，保险柜的钥匙由三位高管每人掌握一把，只有三个人同时聚在一起才能够打开。可口可乐公司还规定三名掌握着绝密信息的高管不允许同时乘坐一家航班，不允许同时出现的同一个公共场合。

正是这些有关商品秘密以及产品特别的口感体验的真实效果，今天可口可乐的产品价值活跃能力依旧历久弥新。

写在最后

可口可乐的众多故事以及成功的百年品牌，其实很多都早已经被各路专家进行了解读分析和评价，甚至几乎将可口可乐的品牌策略研究到了极致。但是，直到今天也没有一个企业能够在可乐或者相关性饮料领域，能够完全的按照已经公开的所有内容重新复制，甚至实现超越、成为新品类的标准策略。因此，从这个意义上来讲，分享分析可口可乐百年来的绝对成功之路，主要是对当下中国商业文明在构建长久性、长期主义品牌的方法上，给予借鉴和思考。

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50 知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。