快手没人看了(快手快起来了)

快手没人看了(快手快起来了)(1)

“松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签,这让我们寝食难安!”当年日活突破2亿不久后,在快手的一封员工内部信中,快手管理层曾发出这样的呐喊,此后这家公司展露了更大的进取心,试图让自己快起来。

赴港上市后的一年多时间里,快手经历了数次调整:用户及产品团队重组;设立电商、商业化、国际化、游戏四大事业部;程一笑接替宿华成为公司CEO,负责公司日常运营和业务发展。变动中的快手同时还陷入了人员调整、股价波动等问题。

3月29日,快手科技(01024.HK)发布2021年四季度及全年业绩,总流量、用户规模、营收等关键指标均创下历史新高。在经历了一个“多事之秋”后,快手是否终于快了起来?

快手成色几何?

财报显示,快手全年总收入达人民币811亿元,同比增长37.9%。从营收构成来看,在行业广告业务普遍承压的背景下,快手线上营销服务全年收入达427亿元,同比增加95.2%;直播业务全年收入310亿元,与2020年332亿元的直播收入相比减少6.7%;包括电商业务在内的其他服务收入由2020年的37亿元增加99.9%至2021年的人民币74亿元。

从收入贡献占比来看,直播对总营收的贡献占比逐年下降,2019年为80.4%,2020年为56.5%,2021年占比为38.2%。

快手没人看了(快手快起来了)(2)

早年,直播收入是快手第一大收入来源。自2020年第四度开始情况出现改变,当季线上营销服务的收入首次超过直播收入。

此后2021年的每个季度,总收入中线上营销服务占比都高于直播,尤其是第四季度快手线上营销服务收入132亿元,同比增长55.5%,环比增长21.3%。《2021年中国互联网广告数据报告》显示,我国互联网广告收入增速一直在下降,2021年(同时也是最近5年)互联网广告收入增长首次跌破10%,在这样的背景下,快手在广告业务的成绩显得尤为不易。

截至2021年12月31日,线上营销服务在总收入占比52.6%,直播占比为38.2%,线上营销服务成为快手的第一大收入来源。

线上营销收入的增长,得益于流量的增长和广告主体验得到优化。财报显示,2021年快手 DAU (日均活跃用户数量)3.08亿,同比增长16.48%;MAU(月均活跃用户数量)5.44亿,同比增长13.12%;其中,四季度 DAU 3.233亿,MAU 5.780亿,分别同比增长19.2%、21.5%。同时,第四季度用户日均使用时长同比增长32.3%,达到118.9 分钟。随着用户规模的拓展和日均消费时长的增加,四季度,快手应用总流量同比增长57.6%。

广告主的体验提升方面,刚过去不久的冬奥会,与快手合作的品牌超过了二十个,品牌方面给出反馈较为正面,超过快手内部预期。体现在数据上,每位日活用户平均线上营销服务收入由2020年的82.6元提高到了2021年的138.4元。

电商方面,2021年四季度,快手实现 GMV 2402.9亿元,全年完成6800.36亿元,同比增长78.4%。这比此前定下的2021年要实现6500亿 GMV 的目标多了300亿。

线上营销服务和以电商为主的其他收入增幅远高于直播业务,在直播已经缺乏想象空间的今天,这种营收结构的改变相比单纯依赖直播来说,更有可能为快手带来可持续的增长。

此外,快手电商的货币化率一直处于一个较低的水平。2021年,即使将其他服务收入全部视为电商收入,货币化率也仅为1%,而目前主流电商平台中,货币化率较低的拼多多也常年超过3%,京东的货币化率9%左右,阿里为6%左右。从货币化率来看,快手电商仍有很大的提升空间。

2021年,快手电商在大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商的基础上进行了战略升级,新增大搞产业带。今年2月,快手电商更是公告称,于3月1日起切断淘宝、京东联盟商品链接,外界将此举视为快手在“电商闭环”的进程中迈出的一大步,效果如何,留待时间验证。

而对于快手是否快起来的疑问,除了良好的增长势头以及电商业务所带来的想象力,还需要回答另一个问题。

降本增效是否有效?

谈论快手,亏损,是一个难以回避的问题。2021年,排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动影响,全年净亏损额达188.5亿元。

在总流量、用户规模、营收等关键指标均创下历史新高的同时,背后所付出的代价也颇为昂贵。其中销售和营销开支激增,费用由2020年的266亿元增加66.0%至2021年的442亿元,其占总收入的百分比由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。

降本增效起作用与否,有两个决定性因素,即管理层的决心以及组织的执行力。

自去年10月29日宿华卸任CEO程一笑接棒以来,快手对降本增效便抱有很大决心。另外,市场也渐渐不再对“烧钱换规模”这种“虚火过旺”的模式买账,跑马圈地的时代总会过去,互联网企业也开始重新审视如何体现自身价值。

2021年四个季度,快手销售及营销开支环比呈下降趋势,销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。 相应的,四季度亏损35.69亿元环比收窄22.7%,经调净亏损率为 14.6%,较上一季度的 22.5% 改善 7.9 个百分点。

年初刚获任命、首次亮相电话会的快手CFO金秉表示,对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正“很有信心”。

在被问及公司计划如何进一步收窄亏损时,金秉表示,一方面,随着广告、电商等高毛利业务的发展,整体毛利率有望持续增长。另一方面,在费用管控上,会继续加强精细化运营管理,维持获客及维系成本的下降趋势,“预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年”。

在快手继续表态降本增效的同时,机构也对快手做出了乐观的估计。

此前摩根士丹利发布研报亦预计,快手的中国业务将在2022年第四季度接近收支平衡,并将快手评级从“持有”上调至“增持”,目标价从105港元上调至120港元。摩根大通认为快手将在未来几个季度进入营利持续向好的阶段,首次给予了快手增持评级,目标价120港元。

除了值得关注的广告和电商业务之外,快手还有基于其具有鲜明特征的用户所构成的生态,在这个生态中,快手推出了专注蓝领招聘的“快招工”功能。未来,不排除快手在这种生态的基础上探索出更多业务的可能。

快手能否变快目前仍未可知,但对于尚未盈利的快手而言,亏损收窄已经为快手变快开了一个好头,接下来便看快手能否证明其商业模式的可持续性。

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