东鹏特饮线上线下（东鹏特饮发力春节困点营销）

对亿万中国人来说，每逢提春节，哪三个元素最必不可少?东鹏特饮给出的答案是春运、回家、红包。

猴年春节，伴随品牌升级提出的全新Slogan“年轻就要醒着拼”“累了困了喝东鹏特饮”，东鹏特饮推出系列走心海报、创意动图，联合腾讯微信发起抢红包行动及游戏等，围绕春节“困点”做营销，360度霸占年轻人屏幕，在春节营销同质化白热化的时代，成功杀出重围。

春运困：海报走心、行动温暖回家路

每提及春运，经历过的中国人内心多少有些复杂：一方面是对亲人的思念，对故乡的期盼，另一方面是买票难、交通的换乘、路程的辗转，未上路已感受到旅途疲惫压力山大。面对这些，东鹏特饮以解决“困点”为突破口，推出了系列品牌活动。

“醒着拼保春运”的主题海报，通过数据丈量亿万中国人的回家路：开车回家遭遇堵车的烦恼——“3个小时开了95公里，离家距离还有1049公里。”上班族回家前的加班焦虑、交通的换乘路程辗转的艰辛等等，值得一提的是，系列海报将保障春运的执勤人员也纳入其中，通过对他们抬胳膊安检这一细节的描摹，对这群在春运期坚守岗位，默默付出的人群给予高度肯定，“两个小时胳膊2960次的抬举不算什么，今天安全送走的1705个航班”。为猴年春运带来更多沟通、理解、正能量的同时又为场景化的消费提醒预埋伏笔。

传播上，将国人千辛万苦的旅途与归心似箭的情感，以具象数字娓娓道来，画面纪实，文案走心。线下，东鹏特饮还与广东广播电视台、中央人民广播电台等强势主流媒体联手，为在广东务工的返乡人群提供免费的爱心大巴回家过年，累计惠及500名外来务工人员，真正实现其春运路上对用户的全方位温情陪伴。

回家困：醒兽现身简单直接

走过春运，便是回家。不同城市、不同省份，甚至是不同国家，场景千千万，如何实现与产品的合理捆绑，触发购买动机?

东鹏特饮另辟蹊径，坚持从“困点”入手，用创意动态拟人形象还原了四类春节期间每家每户最高频出现的场景，依次是购物、吃饭、打麻将和被逼婚。在千篇一律的大打亲情牌的主旋律背景下，该系列海报通过夸张的笔触、颜色，简单直接的醒着拼宣言，并巧妙植入产品，博取年轻消费者场景代入的共鸣感，最终实现提醒目标人群回家期间消费东鹏特饮的重要性。

红包困：游戏化迎热点重参与埋伏笔

对任何一款饮料品牌来说，如何用最少的钱在最短时间内拉动销售非常关键，促销手段哪家强?在全民低头争抢红包的年代，东鹏特饮将困点与红包巧妙结合，并通过热点与游戏化设置实现产品和品牌双丰收。

春节期间，东鹏特饮以推出“睁眼抢红包”互动游戏，消费者通过克服困点，睁眼操作，即可向土豪、宝宝等不同角色讨要红包，如果没有讨到，既可分享链接邀请他人参与，增强传播性和社交性，也可向企业讨要。此时，东鹏特饮引导消费者购买产品，开盖扫描二维码即可领红包，进而实现“线上互动→购买产品 →扫码领红包→尝到甜头再线下购买”的闭环消费。此举不仅为产品促销助力，未来在积累了大量有关扫码活跃度、区域布局、消费习惯等数据后，将为日后消费者社群运营及品牌升级埋下伏笔。此外，猴年春节，东鹏特饮斥千万巨资，联合腾讯集团微信“摇一摇”发放现金红包，从广度上告知消费者东鹏特饮千万红包的活动信息，进一步通过红包与消费者实现亲密互动。

以“困点”为突破口，围绕“春运、回家、抢红包”春节三要素，东鹏特饮的春节营销实现开门红，让“醒着拼”深深植入年轻人脑海。未来，随着犯困研究院等IP强势来袭，东鹏特饮在品牌升级之路上务必将有更多大胆尝试。