合生元益生菌市场（热心肠强强联合）

文丨快消君

随着国民生活水平的提高和对自身健康的重视，国内益生菌产业近几年迎来飞速发展期，益生菌细分产品不断迭代，消费者对于益生菌的需求，已经从单一的肠道健康延伸至口腔、吸收道等更多细分场景需求，消费群体也从孩子扩展到年轻女性、中老年人。面对不断扩大的消费需求，国内益生菌产业已呈现出多功效组合、方便快捷、高颜值、趣味性等多种特性。

另一方面，不可忽视的是，国内益生菌市场虽然热闹非凡，但相比于其他保健类产品，不少消费者对于益生菌的认知还停留在调理肠道健康阶段，对相关产品的认知也停留在乳酸菌饮料上，对人体微生态的概念更是陌生。加快市场教育、制定行业标准、进行产品科普，是益生菌品牌发展的当务之急。

作为益生菌行业头部品牌，合生元积极发挥带头作用，联合天猫平台在益生菌品类日活动上，携手知名肠道健康科普组织“热心肠研究院”发起一系列线上线下创新营销活动，来破解益生菌品类的市场教育难题，让健康的生活态度、科学的育儿理念深入传递到消费群体和相关市场。

“作为人体最大的免疫器官，肠道这座免疫城市时刻上演着对抗肠道敏感大作战的剧情。城市的健康维稳离不 开‘原住民’的一臂之力 —— 他们就是最熟悉肠道、与其关系最相亲的肠道原生菌。”9月17日，在天猫益生菌品类日之际，国内头部益生菌品牌合生元联合知名肠道健康科普组织“热心肠研究院”创新中心R·lab共同主办的“2022肠道科学与艺术”科普插画巡展登陆杭州西溪印象城，9月17日、18号为期两天的展览吸引了不少市民驻足观看，很好地向公众传导了肠道健康知识。

作好肠道最好的守护者，肠道原生菌在艺术家的笔下化身肠道安全守卫者，在人体城市里上演着一场场紧张而精彩的“特别行动”：“在人体城市的一角，管道出现了破损，一些坏蛋正想趁机钻出管道，混入人体搞破坏，肠道内的原住民免疫细胞和有益菌，立即组成了安保小分队，火速前来与坏蛋做斗争，势要完成这项特别行动，协办确保肠道的安全通畅，与人体的良好运转。”

该展览围绕18个主题“肠识”，集结30余位一线插画师的创意，共展出50幅作品，以大胆、新奇而又不失科学性的创意策划，展示肠道研究前沿和健康知识，带领观展者开启一段身临其境般的探秘之旅。合生元表示，此次联合热心肠研究院开展“肠道科学与艺术”主题科普插画巡展，也是希望借助多元化的知识科普形式来提升公众的肠道健康意识。

活动现场除了展览，主办方还独家发售了合生元x热心肠研究院创新中心R·lab联名礼袋，消费者现场扫码入会即可抽取礼袋，每一份联名礼袋包含一个艺术家联名的亲子环保袋，和一份益生菌和营养品组合包装，既能让消费者学到肠道健康知识，还能全方面满足妈妈多场景育儿需求。

作为一个正处于上升期的新兴产业，“消费者教育和互动”是当前益生菌行业发展的关键。

正是如此，此次天猫益生菌品类日，除了与“热心肠研究院”联合举办的肠道与科学艺术插画展，合生元还围绕“什么是益生菌”、“为什么吃益生菌”、“如何挑选”、“什么时候吃”等主题内容举办了一系列线上科普活动，通过漫画、动画短片、线下艺术画展等多种创意形式，直接生动地让消费者认识到，肠道菌群是如何帮助人体维持健康的。

维护、改善人体胃肠道健康已被证实是益生菌的核心功能，也是益生菌最早的应用场景，可以说国内益生菌市场火爆的背后离不开国人对肠道和消化健康的重视，以及像合生元这样的头部企业对益生菌概念的普及和对相关产品的研发推广。

不过，随着国内益生菌产业越来越成熟，消费者对益生菌的消费需求越来广泛，益生菌的产品端也在不断升级，产品功能越来越细分，产品形态也朝着多样化方向发展。产品形态和成份，除了现有主流的粉剂产品，目前市面上已推出了免冲泡的咀嚼片、爆珠产品，以及益生菌软糖、固体饮料等。营销方式上，随着益生菌的主力消费人群从儿童向青年女性扩展，益生菌品牌们在营销表达上也越来越年轻化。

具体到合生元身上，作为健合集团旗下的高端婴幼儿营养与健康品牌，合生元自由儿童益生菌打开市场后，过去十几年一直在益生菌领域深耕、稳扎稳打，不断构筑和拓宽自身的护城河，截至2021年，已连续3年获评全球领先婴童益生菌营养品品牌。

在产品力方面，合生元自创新推出首款针对婴幼儿免疫力健康的益生菌产品以来，其益生菌已拥有专业21项产品临床、302项研究、22个国家、3万研究对象、120项人体临床。2022 年上半年，合生元再次焕新升级两款明星单品——合生元益生菌滴剂、合生元奶味益生菌，助力终端破局。

在品牌营销方面，合生元多年来一直坚持媒体全渠道投入战略。比如此次为配合天猫益生菌品类日活动，合生元除了在内容形式上创新，采用漫画、动画短片、艺术展览等新形式来做科普宣传，所选用的营销平台也在更新。比如，在微博上与冠军妈妈郭晶晶及其他百万大V合作转发引流，在小红书、抖音、淘宝天猫等平台进行内容种草，帮助消费者学会如何选择适合自己的细分产品，另外还与芒果台的S 热门综艺合作，用大流量提升品牌声音、刺激产品销售。

在渠道力方面，除了组建益生菌千人专业服务团队，在全国大范围进行下沉市场深耕以外，合生元2000 销售系统人员、6000 促销员、500 动销团队服务母婴渠道、妈妈100等强大中后台支持，也是合生元益生菌多年领先行业的重要底气。健合集团前不久发布的2022年半年业绩报告显示，今年上半年，合生元益生菌补充品保持稳定增长态势，实现营收4.94亿元，同比增长6.4%，在健合集团BNC业务中所扮演的角色越来越重。

在整体市场增速放缓的大背景下，疫情的常态化让存量市场竞争更加残酷，各大乳企都在积极探寻新的业绩增长点，多品牌、多品类等多元化的发展策略成为越来越多乳企的选择。作为增速最快的细分领域之一，益生菌市场成为中国营养食品和大健康产业的必争之地，吸引了各大企业纷纷争夺这一细分市场，未来谁能在产品力、品牌力、渠道力上取得真正的突破，谁就能占领市场高地。

作为最早将益生菌产业引入中国、并且一直深耕行业的品牌之一，合生元表示未来将持续坚持创新战略，联合全球顶级科研力量，通过打造差异化的优质产品、良心高口碑品牌、日臻完善的全国渠道服务体系，赋能营养健康产业高质量发展，继续引领国内益生菌行业的发展。同时坚持不懈地开展形式多样的消费者教育活动，促进公众健康意识的提升，让更多人了解益生菌和肠道健康的重要性。