商业计划书的撰写思路及主要内容（商业计划书撰写指南之）

“ 如果没有竞争，可能就不会有市场。”——Brian Wood

对自身客户及其需要的深入了解是所有企业成功的基础。因为客户才是公司得以存在的 原因。并且，通过购买——或不购买——你的产品或服务，客户将最终决定你的公司能否成 功以及你的公司将获得多大的成功。必须让客户确信，购买你的产品能够比购买同类产品或 者什么都不买获得更大的价值，这样他们才会购买你的产品。因此，对市场和竞争的充分了 解是你事业成功的关键。

市场规模和增长

只有在市场潜力很大的情况下，公司的价值才会有迅猛的增长。市场规模应以具体的数 字来表示，如客户数量、单位销售额以及总销售额等。你对市场增长的预期是非常重要的。 你还应当指出现在影响或可能影响该行业的市场细分的主要因素。说明哪些因素会影响市场 增长（技术、立法等），并说明它们与你的企业的关系。有重点的工作可以节省你的精力： 从假设出发，列出一个清单，注明你希望回答的问题，所需的信息以及在哪里可以获得这些 信息。

在可靠的基础上做出预测。在预测时可能会有很多未知因素，但是如果你的预测是 建立在容易证实的数据的基础上的，那么你的预测就很难被推翻。

逻辑思考。你的预测应当合乎逻辑（即，不应有逻辑的跳跃，也不应建立在未经详 细说明的设想上）。

核对资料。利用一切可能的资料来源核对你所掌握的数据和信息，如在访谈中得出 的结论。

有创造力。通往目标的最短途径并不都是一条直线。例如，当一个变量未知时，可 以寻找另一相关变量来代替。

检查可信度。对每一个预测，都要询问自己：“该结论可信吗？”

市场细分

对你所阐述的目标客户和你所规划的市场前景（销售量、销售收入、市场份额和利润） 进行详细说明。要做到这一点，你必须细分你的市场。市场细分的标准由你决定，只要你确 信每个细分市场中的客户量以及他们的行为模式是可以确定的，并且确定同一个营销战略适 用于该细分市场中所有的客户。

对消费品市场进行客户细分的一些标准：

• 国家、城市/农村（人口密度）

• 人口统计：年龄，性别，收入，职业，公司规模

• 生活方式：爱好新技术的，反传统文化的，活跃的高层人士

• 行为模式：产品使用频率，产品应用

• 购买习惯：注重品牌，注重价格

对工业产品市场进行客户细分的一些标准：

• 人口统计：公司规模，行业，地点

• 运营：运用技术（例如：数字、模拟）

• 购买习惯：集中购买或非集中购买，购买标准，供应商协议

• 情景因素：是否急需，订单大小等。

你应该在考虑到销售战略和竞争行为的情况下，确定每一细分市场在一定时期内的销售 收入。另外，根据行业的不同，还需要考虑到价格下跌的可能性。

竞争

明确竞争对手的优势和不足。要做到这一点，你应当用同一种标准来评估你主要的潜在竞争对手，例如销售量和销售收入（定价）、增长、市场份额、成本定位、产品类别、客户支持、目标客户群和分销渠道等。为了简洁，你应当省略大量的细节。使用同样的标准对你 自己的公司进行评估，比较你的竞争优势可以持续多久。

竞争中的定位

为什么一个潜在客户会购买你的产品而不是你竞争对手的产品？因为相对于其他产品而言，你的产品能为客户提供更多的价值（在一些对消费者很重要的方面）；因为你的产品在客观上或者在情感上“更好”；或者，如营销专家所说，你已经为你的业务创意建立了一 个价值主张和独特的销售定位。

阐述这种价值主张并将其深深根植于消费者的脑海中，这正是市场营销工作的主要任 务。营销专家谈的是一种产品、品牌或企业的定位。定位成功的产品会给消费者留下一个独 特的印象。因此，定位时最重要的指导方针是从消费者的角度出发来看待产品，重点在于更 好的满足需要，而不是展示新产品的性能。该产品能提供给消费者的价值优势必须一目了然， 易于记忆，并且一定要对消费者很重要。同时，你的产品定位必须与你竞争对手的产品定位 有所区别。只有这样才能使消费者将你的价值主张与你所提供的产品或服务的名称联系起 来，并购买你的产品。以下一些指导方针可能会对你有所帮助：

• 确定相关的客户需求和问题

• 界定具有足够规模的明确的客户群

• 设计一系列有吸引力的产品和服务

• 通过与竞争对手的区分使自己与众不同

• 把握消费者的主观感受

• 确保消费者在购买你的产品后能感到满意

由于定位对市场营销乃至于整个业务的长期发展是如此重要，你更应当对它格外重视。 确定有说服力的市场定位不可能一步成功，而是需要进行不断的努力和不断的修改，只有这 样才能达到最佳的效果。价值定位的出发点就是产品本身。随着对产品的不断修改和完善， 以及针对客户调查所作的调整，你将会不断产生新的设想。

本部分写作指南

关键问题：市场和竞争

第一步：

• 行业发展趋势如何？

• 在你所从事的行业中，成功的决定因素是什么？

• 创新和技术进步扮演了什么样的角色？

• 你将如何细分市场？

• 单个细分市场现有规模如何？将来呢？（初步预测）

• 你的目标客户群是哪些人？

• 你能提供哪些的客户范例？

• 有哪些竞争者提供类似产品和服务？

• 你的竞争对手将会有什么新的发展？

• 你的竞争优势能维持多久？

第二步：

• 预计五年内，每个细分市场将能达到什么规模（价值和数量）？

• 哪些因素将影响细分市场的发展？

• 据你预测，单个细分市场现在和将来的获利能达到多少？

• 你在每个细分市场中所占有的市场份额是多少？

• 你针对的是哪个细分市场？

• 你有没有客户可以证明你的预测？你准备如何找到一些客户来证明你的预测？

• 服务、咨询、维护和零售业务将分别发挥怎样的作用？

• 你对大客户的依赖度是多少？

• 客户购买的关键因素是什么？

• 竞争是如何开展的？你将采用哪些战略？

• 市场进入障碍是什么？你将如何去克服这些障碍？

• 竞争对手在各个细分市场中占有多大的市场份额？

• 你的竞争对手主要针对哪些目标客户群？

• 你的竞争对手的赢利情况如何？

• 你的竞争对手的市场营销战略是什么？

• 你的竞争对手使用的分销渠道是什么？

• 你的竞争优势能维持多久？为什么？

• 你的竞争对手对你进入市场将会有什么反应？你将如何应对？

• 综合比较你和你的主要竞争对手之间的优势和劣势。

本文为【商业计划书撰写指南】系列第三篇，后面将会持续发布其它模块，敬请关注 。

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文章节选自麦肯锡报告《如何撰写商业计划书》，想要获取完整报告（中英文），请联系我wechat： luwei-FA

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