猎豹否认破产（在海外玩广告欺诈）

日前，随着各大海外上市公司先后公布今年第三季度的财报，各类“大戏”可谓是一场接着一场的上演。继昨天苹果App Store一口气下架包括拼多多在内的700余款APP之后，今天，猎豹移动再度就应用程序分析公司Kochava有关旗下7款应用卷入应用欺诈、窃取广告收益的指控，做出了回应。

在今日早间公布的这份声明中，猎豹移动方面表示，“由于Kochava向公开媒体提供了有关猎豹移动广告系统的不实信息及判断，造成猎豹移动股价剧烈波动及恶劣影响。对此，猎豹移动决定对Kochava予以起诉”。没错，自从美国媒体BuzzFeed News刊登了Kochava对于猎豹移动旗下包括清理大师以及CM文件管理器在内的7款APP，在Google Play上盗走了数百万美元的收益之后，猎豹移动的股价就下跌了超过3成，也对其造成了重大的影响。

抱歉，这回没有律师函而是直接起诉！

受到这份声明的影响，美国东部时间11月27日盘后(北京时间28日8点30分)，猎豹移动股价大涨11.68%，由此可见，资本市场对于这一反应所持的是正面态度。

对于互联网行业来说，流量变现是个摆脱不了的话题，而广告就是流量变现最最最重要的渠道，美国五大科技巨头FAAMG之中的Facebook和谷歌，基本上可以认为就是两家广告公司，因此说是广告主为FAAMG的亿万市值做出了巨大的贡献，也一点都不为过。

不过就像和现实世界中的电梯和楼宇广告一样，广告主在互联网上掏出真金白银的预算，是希望自家广告能够通过社交网络或搜索引擎被用户人群点击。而这一次，Kochava对于猎豹移动的指控之所以能够引发股价跳水，背后则是一个个广告主的“冤魂”在鸣不平。

如果说现实世界的广告行业是我们所常见的三阶魔方，那么互联网上的数字广告恐怕就是六阶魔方了，其复杂程度呈指数型上升。但数字广告行业的不透明性早已被持续诟病，最出名的一次当属在去年春节时，宝洁CMO Marc Pritchard在美国互动广告局年度领袖会议上难掩愤怒的表示，“坦率地说，我们相信，由于缺乏能见度，非透明合同，对投入的不透明衡量，欺诈以及现在甚至是您的广告出现在不安全的地方，我们相信至少20％到30％的浪费存在于媒体供应链中”。

作为全球第一大广告主也就是最大的金主，宝洁是数字广告业不透明的最大受害者。毕竟对于广告主来说，效果才是最重要的事情，投放的广告有没有被受众看到是核心，但不管是通过CPM（千人展现收费）还是CPC（点击次数收费），不良广告商通过隐性返点以及机器作弊、程序作弊（僵尸网络、随机代理IP、不可见广告、点击农场、挂站软件以及点击注入）等等手段，让广告主真金白银的投放可能会被白白浪费掉。

猎豹：臣妾真的做不到啊！

在互联网上投放广告的历史堪称源远流长，但是欺诈现象剧增却是与移动广告的程序化密不可分。2010年，随着程序化广告技术的出现，广告主通过程序实现自动化购买广告资源，借助算法和大数据实现精准的投放，与传统的人工投放相比，在效率、规模和投放策略都更胜一筹。

但成也萧何败萧何，随着程序化广告投放与移动互联网的结合，如今的数字广告业已经变为了一个长长的链条，几乎可以说是从六阶魔方升级到了九阶魔方。毕竟所有的广告主都能面对面的与亚马逊、Facebook，或者陷入漩涡的猎豹移动谈合作。

在当前数字广告体系中，主要由SSP（流量提供方）——ADX（广告交易平台）——DMP（数据管理和分析平台）——DSP（投放平台）——广告主（金主）组成。举个栗子，本站（三易生活）作为一个拥有一定流量的网站，告知ADX现在我们网站有一个广告展位招租，然后ADX就会向所有DSP发布这项资源，随即DMP通过算法给出经常浏览本站的用户的数据（包括性别、年龄、使用设备、浏览历史、兴趣爱好），其后各个DSP根据广告主的投放需求开始竞价，最后出价最高的DSP将广告内容发送给ADX，ADX再转交给我们，这就是一个简单的广告投放过程。

在上述过程中，广告主将广告投向了特定消费群体的眼前，我们也能拿到竞价产生的最大利润。故而，作为SSP猎豹旗下的APP只能在ADX上与DPS有交集，而金主面对的是DSP，而所谓的SDK（软件开发工具包）也通常由DSP提供，来完成广告内容与相应资源位的对接。

如果这次Kochava指控的是Google、Facebook，它们估计是百口莫辩了。因此在经过多年的发展之后，像谷歌的ADSense、Facebook的AdsManager，已经兼具ADX、DMP、DSP于一体了，它们确实有能力这么做（虽然几乎可以肯定不会这么做）。

考虑到猎豹移动第三方广告收入占到海外工具广告收入的97%，因此在这一点来上看，其解释是合理的，毕竟并没有意愿直接控制这些第三方DSP为其服务。但抛开“意愿”这个主观因素，猎豹移动在客观上确实没有“能力”，不同于海外的FAAMG及BAT，它的体量要小很多，面对第三方的议价空间也不够，因此只能使用主流第三方广告平台提供的SDK，而不是反过来。

那么问题来了，猎豹是不是为这些第三方DSP背黑锅呢？就目前的数字广告业现状来说，你懂的。

区块链技术是透明度的解药

只能说，数字广告业的透明度一日得不到改善，这种事情也绝对不会是最后一次。但问题是，从Google到Facebook再到其他的广告平台，作为既得利益者，它们并没有动力去做出改变。

想要在这个上千亿美元的市场里淘金的互联网从业者可以说是一茬接着一茬，巨头的消极态度和广告主的愤怒不仅让专门做数据监测的公司找到了机会，也让区块链从业者找到了新的落地项目。此前有消息称，蓝色巨人IBM的IBMiX部门已经开始为联合利华开发基于区块链的全新营销供应链。

区块链的分布式账本技术可以在最大程度上实现数字广告业的透明度，而作为去中心化的网络，它能够去掉DSP、DMP、ADX这些中间商。而且由于区块链本质上是一个公开的共有数据库，并且不能被任何一个节点所篡改的，比如一个广告点击被节点记录后，篡改的成本非常高，因此配合智能合约技术的出现，也将有效保障广告主和SSP之间的互信。

因此，或许在比特币又双叒叕一次暴跌之后，在灰烬之中，区块链技术能够以服务数字广告行业的形式迎来新生。