美素佳儿欧洲销量（销售额增速达50的美素佳儿）

近两年来，频发的股东变阵、剥离业务、兼并收购等事件，让我们清晰的看到外资乳企在中国市场的发展走势似乎变了，从原本的风生水起逐渐到现今的举步维艰。其中，宣布战略复核的美素佳儿，在沉寂了一段时间后，于不久前又传出进入第二轮竞标，新增蒙牛、君乐宝等多个接盘方。

蒙牛、君乐宝、投资机构等竞购美素佳儿？

众所周知，去年12月份，荷兰乳业巨头菲仕兰启动了对旗下的婴幼儿配方奶粉品牌「美素佳儿」全球业务的战略复核，旨在快速适应中国等重点市场的变化，捕捉未来的增长机会，该战略复核预计将在今年内完成。该信息公布后不久，就有多家媒体报道称：“新希望系将成为美素佳儿的新东家”，但此说法却遭到了新乳业董事长席刚的否认。

而后，在近期又有媒体曝出：“美素佳儿出售进入第二轮竞标阶段，目前给出的最高估值是20亿美元，其中除了入围竞标的霸菱亚洲、君乐宝和红杉中国组成的财团外，潜在竞标者还包括蒙牛、伊利、德弘资本（DCP Capital）。”不过谈及此事，菲仕兰方面依旧是三缄其口，不做更多的信息披露，但也未否认收购或者合作的可能性。

综上，尽管美素佳儿战略复核结果还未公布，但接二连三传出的“竞购”信息，却让外界直观的感受到，该品牌被卖掉的可能性很大。但令人疑惑的是，根据各大媒体报道，2021年美素佳儿全年销售额可是同比增长超过50%的呀！单从数字上来看，业绩表现十分可观，那它为什么会沦落到“卖身”的地步呢？

关于这个问题，有外界声音猜测：“可能是美素佳儿另有隐忧，所以要趁着现在形势好、估值高的时候卖掉。”翻阅财报和业绩汇报新闻稿了解到，尽管菲仕兰收入和利润实现双增长，分别为115亿欧元、1.72亿欧元，但如果聚焦美素佳儿所在的专业营养业务就会发现，此板块的收入下降3.5%，至10.86亿欧元（2020年：11.25亿欧元）。

对此，美素佳儿将问题归咎于新冠病毒的持续、亚洲人口出生率下降等因素，并特别指出香港地区的业务下滑严重。菲仕兰首席执行官司马翰(Hein Schumacher)也在官方新闻稿中坦言：“婴幼儿营养业务承受着巨大压力，出生率大幅下降导致的市场下滑以及当地的激烈竞争是今年开局疲软的主要原因。”

而这或许就是菲仕兰执意“剥离”美素佳儿的根本原因，因为上述问题其实已经不是被菲仕兰第一次提及了，早在2020年的业绩汇报中就显示，由于中国和香港边境的持续关闭，就导致该公司的专业营养品业务大幅下滑。

但在这背后更重要的是，疫情带来的包括中国消费者偏好转移、本土乳企趁势而上等外部市场环境变化，对于菲仕兰婴幼儿营养品业务在中国市场的销售影响是巨大的。可能也正因如此，2021年初就有“菲仕兰正在努力简化业务，与摩根大通公司合作，欲对美素佳儿进行战略评估”的消息传出。

多数外资乳企在华面临增长困境

在美素佳儿战略复核事件的背后，也辐射出当下大多数外资乳企在中国婴幼儿市场面临的增长困境。根据中华人民共和国海关总署公布的数据显示：2021年我国共进口婴配粉26.16万吨，同比下降22.1%；进口额43.25亿元，同比下降14.6%。

而这已经不是进口奶粉首次出现下滑，2020年我国进口婴配粉就同比下降了3%，至33.5万吨；进口额同比2.7%，至50.53亿美元。

进口量的连年下滑，也反映在外资乳企的业绩报告中，例如：雀巢就在2021全年财报中称，中国业务实现了低个位数的增长，因为大多数品类的强劲销售增长被婴儿营养品的销售下降部分抵消；

与其情况相似的还有雅培，2021全年婴幼儿营养品总销售额增长3.3%，主要得益于美国三大品牌和多个国际市场增长，但部分增长被大中华地区市场下滑抵消了。如果除却美国本土市场外，整个国际市场婴幼儿营养品销售额下降3.2%，原因是它在中国、中东和东南亚各国销售额下降。[1]

而a2牛奶公司发布的2022财年中期业绩也显示：2021年6月-12月，中国和其他亚洲市场营收同比下降6.0%，至3.06亿新西兰元；EBITDA（息税折旧及摊销前利润）同比下降37.1%，至5940万新西兰元。

此外，达能、Bubs等外资品牌也都曾陷入过“代购渠道遇冷”的泥沼中无法自拔。事实上，早在2020年，甚至更早的时候，外资乳企就已经出现增速放缓和下滑的迹象，但疫情无疑是加速了这一趋势，这也为进口奶粉品牌纷纷上演在华市场“大撤退”埋下了伏笔。

据了解，2019年开始，恒天然就开始推动一系列业务改革和调整，出售位于山西应县和河北玉田的两个全资中国牧场，减持贝因美，将业务聚焦大中华区的餐饮服务、消费品和原料业务。

美赞臣大中华区婴儿配方奶粉业务及营养品业务也已经被利洁时以22亿美元的价格出售给了春华资本集团，并于2021年9月正式完成了交割；丹麦有机奶粉企业Mille Food的在华企业“蜜儿乐儿乳业(上海)有限公司”20%股权，被金发拉比妇婴童用品股份有限公司以原投资额四分之一的价格1000万元对外转让。

外资乳企的多重挑战

综上不难看出，曾经在中国市场备受外资青睐的进口奶粉品牌，正面临着前所未有的阵痛，那究竟是怎样的“水土不服”，才能让这些品牌接连传出战略复核、被收购、卖股权等消息。谈及形成这种局面的原因，一方面是我国人口出生率呈下降趋势，另外一方面是竞争格局发生改变。

众所周知，中国新生人口数量逐渐下滑，根据国家统计局数据显示：2021年出生人口1062万人，同比下滑11.5%。基于此，这也让整个奶粉行业进入存量竞争时代，成为一个品牌高度集中的赛道。

而对于外资乳企来说，还要面临的一个挑战是下沉市场的问题。随着一二线市场需求饱和，如何向三线以下城市拓展成了发展的重要讨论点。对此，菲仕兰中国区总裁陈戈就曾表示：“对于专业乳制品业务，菲仕兰将加大本土化研发力度，进一步拓展产品线，并尝试进行本土化供应链。在奶粉业务方面，为帮助菲仕兰更好地在中国市场实现增长，未来不排除考虑收购或与本地企业开展合作。”但这个方式是否能够让美素佳儿业绩翻番，还需要时间去验证。

不过需要注意的是，进口乳制品安全质量问题频发的问题。继法国兰特黎斯被曝出沙门氏菌事件撕破了“进口=安全=高质量”的标签后，几乎每年都有超过15起海外乳制品安全质量问题被曝光。

就在今年2月，海关总署发布公告，提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”以及“立即暂停食用”美国雅培公司旗下相关婴幼儿产品。原因是美国食品和药品监督管理局（FDA）正在调查四名婴儿感染克罗诺杆菌和沙门氏菌事件的投诉，据报告，这四名婴儿均食用了雅培在密歇根州斯特吉斯工厂生产的奶粉，品牌包括Similac、Alimentum和EleCare。而在此次事件中也涉及到中国，涉事企业生产的特医产品“Similac HMFortifi 喜康宝贝添特殊医学用途婴儿营养补充剂”有对华出口的记录。

在此之下，中国消费者已经不再盲目崇拜海外奶粉品牌，加上在政策收紧下，中国乳制品的品质升级，90后、00后对本土文化认同感的提升，使得本土奶粉品牌的份额在不断增加。

通过调研全国各地多家母婴门店后了解到，如果说在以往的实体母婴门店货架上，国产奶粉和进口奶粉摆放比例大致呈1:3，但由于近两年国产奶粉的强势崛起，国产奶粉与进口奶粉开始“平分天下”，甚至有赶超的趋势。

面对瞬息万变的市场环境，可以看到本土乳企有更强的学习和创新能力，在此之下，反应迟钝无法及时应变的海外乳企又该如何面对日趋激烈的行业竞争呢？

资料参考：

[1] 《雅培奶粉：比召回更头疼的是“原地退步”》——涌流商业,Ester