游戏的支持与策略心得体会（向游戏学习管理用户预期）

游戏营销与普通营销有所不同，它更多是体验式营销，在营销的过程中，是广告主与用户的一种双向的营销循环。在上一篇介绍了从开始想玩到学习如何玩这一阶段过程中，游戏设计者是如何管理用户预期的，本篇中我们了解一下好游戏是如何在游戏过程中管理用户预期的。

一、难度选择：设定技能预期

许多游戏在开始玩，或者玩到某个阶段的时候，都允许我们更改难度设置。近期的怀旧手游「暗黑破坏神」就能够在升级的过程中，调整难度。（对然被许多的游戏博主骂网易这款游戏氪金，管住自己的手，还是可以在手机上偶尔怀旧一下的）。

除了用户主动选择难度以外，一些游戏还会在用户闯关失败以后，以消极或者虚张声势的文字形式暗示用户“这关太难了，要不要选择一个容易的级别继续游戏？”，紧随其后在屏幕上允许你更改闯关的难度级别，进而管理你对接下来可能发生得事情的预期。

并非所有游戏都允许我们预先选择技能水平，而是通过信息告知来管理我们的期望。这类游戏往往会在用户挑战关卡前告诉我们这关有多难。例如，一些益智手游，通常会告诉我们下一关是简单、中等还是困难；而一些角色对战或者扮演游戏（例如：王者荣耀），则会在角色介绍界面，预先告知角色上手的难易程度。

这样一来，当您进入关卡、或者玩某些角色的时候，就不会感到意外，您马上就知道这将是容易还是困难。

我们在考虑游戏化设计时，并不能像游戏一样预先设置好用户技能水平，毕竟应用在商业化或者生活中，用户旅程可长可短，呆板的照搬游戏设计，可能提升用户参与门槛，导致用户流失。但我们还是能在某些游戏化场景中，跟进目标用户所需的预期技能来标记部分。例如：完成某个任务，你需要先完成……；完成某个任务，Step 1、Step 2……

二、级别和目标设定

大多数游戏并不指望我们在一个漫长且永无止境的挑战中击败它们。好的游戏会预设多个级别，每个级别有多个任务。以马里奥的系列游戏为例：最初的马里奥，在开始游戏时，我们会先看到一张该游戏的“世界地图”，让我们能够了解关卡和任务的规模。然后，每一个大关卡，还会有区域地图（例如马里奥奥德赛），地图中能看到所有接任务的地点。接到某个任务以后，地图还能起到指引你去完成这个任务的路线指引的作用。

我们的大脑不擅长掌握一切事物，我们常常忘记每天发生的、无关紧要的事情，玩游戏也一样。通过地图看到游戏的全貌，让我们真正专注于深入了解该图片中每个任务的具体需求（游戏机制）。通过目标设定，我们希望将大图分解为更易于管理和完成的更小的元素，随着每个较小任务的完成而构建大图。

说到这里，大家可能会质疑，这个分析是否适用于开放世界地图类的游戏。 其实一样的，开放世界地图类的游戏只不过是在区域关卡内，将任务无序的被用户挖掘且执行，当完成到一定程度，游戏会指引用户进入到下一个区域地图进行探索。

小结一下。游戏的级别和目标设定有两个好处：

1. 设定完成游戏之前可能有多少任务的预期，让我们了解游戏规模。
2. 帮助我们设定目标。例如，我今天一定要完成多少任务才能下线。这非常有助于培养玩家的上瘾习惯，让用户每天都主动登录游戏探索。这也是游戏化从游戏中获得的核心经验之一：用户习惯养成。

转移到游戏化设计上，帮助用户设定目标完成便成为游戏化设计者的核心设计工作，借鉴的框架也有许多，例如SMART模型。但无论你使用什么，都要为用户分解最终目标并设定小目标、任务，以便他们在完成主要目标的同时获得成就感。

三、进度和即时反馈

说到成就感，我们就不得不提到从游戏中获得的另外一个核心经验：即时反馈的设计。

游戏会为我们采取的每一个动作提供持续的反馈，无论是通过语音消息传递，还是更灵活的动画和声音等。例如，马里奥游戏会在迟到金币的时候有特殊的声音反馈，玩王者荣耀的时候，四杀、五杀会有激情澎湃的女生提醒你，过关时，会有类似仪式感的音乐。一些设计游戏，还会在我们射击某人时，十字准线可能会暂时变成一个小十字辅助你瞄准，或者通过振动告知我们可以开枪了。在完成任务以后，我们还可以获得丰厚的积分、徽章、奖励、战利品箱等等。

这一切的一切，都会帮助我们了解屏幕上正在发生的事情，我们在游戏中的任何一个动作，都会获得游戏反馈。

在游戏化设计中也是如此，为了使这些类型的成就风格进度标记更加强大，我们需要让用户知道它们的存在以及他们需要做什么才能获得奖励（除了那些你想要给用户小惊喜的设计）。

这时，我们可以通过创建某种可以获得的等级提升、成就、任务等列表来设定用户的期望。换句话说，就是向用户展示他们距离下一个级别进度如何，以及他们需要做什么来获得它们。如果您需要获得 200 分，而目前有 20 分，请向他们显示一个从 0 到 200 的进度条，并且有他们的当前和到目前为止他们有 20 分。

这样一来，用户总是知道自己的目标是什么，时刻提醒用户往最终的目标小步快跑的进步。这种设计可以消除用户在无法解锁新任务时的沮丧感——因为它明确说明了用户还需要做什么，以及大概何时能够达标。

如果你的游戏化设计体系中有奖励系统，请确保用户知道如何获得奖励。向用户提供即时反馈和进度更新，让他们知道他们正在正确的轨道上前进，并且可以在用户“迷路”时及时引导回“康庄大道”上。

四、结尾

这就是向游戏学习：管理用户预期的第二部分。我们来小结一下我们本篇文章所谈到的，让用户参与到游戏中来，以减少其挫败感和思想摩擦的几种方法。

• 难度选择：通过告知用户，或允许用户设置自己的技能水平，让他们知道对玩游戏的技能水平的期望。
• 级别和目标设定：将用户实现最终目标进行分解，以级别/关卡和小任务的形式，帮助用户一步步达成最终目标。
• 进度和即时反馈：告诉你的用户对他们的期望是什么，以及他们离实现这一期望还有多远。

希望这两篇文章对你的游戏化设计有所帮助。如果你还喜欢在某个话题上做更深入的思考和了解，请告诉我。

作者：黎静妤，游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监

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