关于需求层次的主要内容（需求的三四五原则）

编辑导读：需求，是伴随着每一个产品经理的名词。不管是刚入行的产品新人，还是颇有经验的产品老司机，在需求这条道路上的探索永无止境。本文作者提出需求的“三四五”原则，一起来看看他是怎么说的吧。

文章结构：

01 三个要素

三个要素：用户，场景，问题。

三要素是产品经理在日常工作中常提到的内容，我们具体来了解每一个要素都包括哪些内容。

1. 用户：即我们的用户是谁？

定义用户的三个步骤：

1.确定目标用户：我们在设计一款产品前，一定会去寻找我们的目标用户，假如是教育行业，那我们的目标用户可以是学生，家长，教师，学校，政府。

2.用户群体细分：如果目标用户是教师，那是否要按照具体的科目进行细分，语文老师，数学老师，英语老师；或者按照目的细分：想要提高工作效率（行为）or想要提高教学能力（目的）。具体的分类维度需要按照不同目标用户来细分。

3.创建人物角色：假如细分用户为想要提高教学能力的教师，那么我们去创建的人物角色可以是：小梦，高中历史老师，校招毕业生，想要提高教学能力，优先级P0。小刘，高中语文老师，工作4年，想要适应新生代下的创新课堂能力，优先级P1。

• 定性分析创建：如果我们对目标用户的理解比较透彻，可以采用这种方法。成本低但准确性低。
• 定量分析创建：如果有大量的数据或者相关报告，采用该方法。更快速，更准确。
• 定性分析加验证创建：定性创建后通过用户访谈，调查问卷等形式来验证我们的结论。成本高，时间长。

我认为创建任务角色的好处：产品经理明确目标用户，做产品紧贴目标用户；新成员更快了解目标用户。

2. 场景

1.时间，空间，心间。即在什么时间when，什么地点where，什么人who，做了什么事what，目标是什么why。

2.具备同理心，能够以用户的视角去思考问题，但是，并不是自以为用户需要什么。

3.冲突感：冲突感可以快速找到用户痛点，想要达到什么样的目的却达不到。

3. 问题

用户的问题是很多的，但是迫切性，重要性是不同的，根据问题的特点可以去界定需求的优先级

02 四种思维

四种思维我已经在之前的文章中讲过了，需要注意的是，思维方式是帮助自己更好的完成需求的分析，看过的同学可略过。

四种思维：用户思维，本质思维，价值思维，系统思维。

1. 用户思维

即具备同理心，能够把自己变成“傻瓜”，不具备产品思维的人。重新定义我是谁（用户），我在哪儿（场景），我要干什么（需求）。每个人都必须有用户思维，但是如何去表达出自己的用户思维呢？

用户视角 用户语言

举例：汽车卖点，涡轮增压等，这些关键词看似高大上，看似给产品赋能，但是对于小白用户而言，这些词汇比较复杂难懂。我们应该用专业的词汇加上用户理解的语言来陈述我们的观点。比如：涡轮增压，为你提供更足的动力！

为什么要有用户视角呢？

自我视角对比用户视角：

• 自我视角：某洗碗机：高温杀菌高达99%
• 用户视角：某洗碗机：高温杀菌高达99%，给宝宝更安全的餐具

用用户视角的精炼例子更具备说服力。

2. 用户思维的沟通方式

这里补充一种新的沟通技巧。在沟通具体的某一个功能时，或者在描述需求的时候，可以主动讲故事，将需求所涉及到的用户，场景以故事的形式展现出来，更可以使听的人进入具体的场景。但是，讲故事也需要避免一个错误。

举例说明：

A：假如我现在是教育局长，我的团队在处理一些文件时，还是以纸质的形式进行整理，效率很差，我希望能够有一款工具帮助我解决这个问题。

B：教育局的团队在处理相关的文件时，仍然是以纸质的形式进行整理，效率比较差。我们是否可以通过设计一款工具来帮助用户更高效地完成这个工作。

A和B的说辞，哪种方式更好呢？

首先我们来分析一下A/B之间的区别：A把自己假设成为用户，所以得出的结论是A以为用户的痛点（自以为）；B站在用户的视角来考虑问题，所以得出的结论是通过分析用户场景得出的结论。这就是两者的区别，所以B的沟通方式才是正确的。用户思维并不是自以为用户怎么样，而是站在用户的角度，分析用户的场景来得出结论。还可以适当加入量化的内容，比如，过去完成此项工作需要2个工作日，现在只需要4个小时，使工作效率提高。

举例加量化，不是把自己作为用户，而是站在用户的角度思考问题。

3. 本质思维

了解到用户的表面需求后，需要探索更高层次的用户需求。最简单的就是福特造车的例子，用户说他想要一匹更快的马，这是表面的需求，实际上，用户是想更快的到达目的地；往更高层次去探索，用户可能想要得到他人的尊重。当然，并不是所有的需求都需要高层次的探索，以具体情况而定。

使用到的需求工具：马斯洛需求层次理论，需求层次由低到高具体为，生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现需要。

不过每个人现在都可以满足生理需要，所以需求的来源可以是安全，社交，尊重，自我实现的四个层次，低层次的需求可以思考是否与高层次有关。

4. 价值思维

具体包括用户价值和商业价值。可能与需求的优先级有关了，满足这个需求，我们能够给用户带多大的价值，又可以给企业带来多大的价值，一定是要取一定的平衡的。而且，满足所有需求前，请先思考与商业价值是否有冲突。

在价值思考中，最近常听到价值链思维，就是将产品可能涉及到的角色价值串联起来，制定规则，变相引导。通过价值链来设计产品功能链，使功能之间环环相扣。

举例：教育领域的2G商业模式，就是满足教育局的需求，痛点，但是教育局一定是与相关区域的各个学校相互挂钩的，这样就出现了“教育局——学校”这样一条价值链。以上至下，从宏观到微观的思维来看，我们需要首先满足教育局的痛点，再刺激教育局向学校提出新的需求，这样也是满足了价值链的思维方式，将两个角色价值联系在一起，但这是最为表面的思维，仍需要挖掘深度。教育局强制性地让学校使用产品，若一些学校很不想使用怎么办？我们需要做到的是让用户主动愿意去使用我们的产品，让学校主动去迎合教育局的政策，具体怎么做，就需要产品经理来认真思考方案。

另外，一个不好听的词也不得不提出来，创造价值链的同时，是否创造出了鄙视链？

用户是否在使用了我们的产品以后，认为没有使用我们产品的用户会低人一等？

这个词汇很不友好，但是发生在我们周围，也是营销的一种手段吧。

5. 系统思维

将单个需求与整个产品串在一起考虑。一个需求的满足会联动其他需求或功能，所以要用全局的眼光看问题，并且思考问题不仅要考虑思考的广度，也需要注意每一点的深度。这就需要我们能够站在领导的角度去思考问题了，去思考宏观层面。

广度和深度都是需要日常积累的。比如登陆功能，需要考虑登陆方式有短信验证码登陆，短信验证码登陆，第三方登录等，是否需要满足多种登录方式来满足以后的业务需要。再比如用手机号注册一个账号，需要判断手机号是否符合11位合规性，是否是已注册账号，是否能够接收验证码等等。一个手机号就需要考虑很多内容，所以要多积累，总结，并且能够把一类问题抽象出来，如合规性，重复性，存在性等。

03 五个维度

五个维度：生存，效率，价格，角色，精神。

1. 生存

马斯洛需求层次理论中，较低层次的需求上安全与生理需要，对应的行业有餐饮业，医疗业，金融业，化妆品行业。主要解决的是不健康，不安全的问题，要从功能上进行满足。比如很多人都愿意把自己的钱放在余额宝中，因为这种投资比较安全，即使收益低，但不会出现亏损的情况。

2. 效率：时间长，距离远，体验差

• 时间长：假如用户使用飞书或者钉钉去创建一个团队时，管理者只能一个一个去创建角色的话，需要花费大量的时间，所以需要批量创建角色的功能来解决时间太长的问题。
• 距离远：假如我想吃一份炸鸡，但是最近的炸鸡店有4km，距离太远，但是饿了吗或者美团外卖可以帮助我解决这样的问题。
• 体验差：体验差主要与产品的设计有关，假如刚刚提高的批量创建角色功能由10步骤简约至5步骤，可以提高用户的使用体验。反面举例，如小红书很多次更新版本后，想要发布笔记就必须进行强制更新，用户的使用体验就会很差。

3. 价格：首先需要明确一个误区，价格维度并不是价格越低越好，而是能够让用户感受到自己占了“大便宜”

• 更高的销量：低的价格一定会导致利润是比较低的，所以必要要保证更高的销量才能满足企业的利润需求。像小米承诺，利润率永远不超过5%，但是小米的销量极其高。很多模仿小米做高性价比的产品会死掉，就是因为产品的销量低，导致收入难以支撑企业的开支。
• 更低的成本：为了能够保证低价格的利润可观，需要更低的成本。以沃尔玛一类的大型超市来说，销量高的产品肯定与供应商的议价能力更强，会有更低的产品。所以销量高，成本低，是比较好的循环。
• 商业模式的创新：costco超市的单品价格更低，意味着利润会比较低，但是出于商业模式的创新，采取会员制，每年会员的收入对企业来说是巨大的财富，这些会员用户也将是公司的忠实用户。

4. 角色（外显性）：身份角色，个性角色，关系角色

• 身份角色：像迪奥，LV等奢侈品牌，质量并不一定比其他品牌好，款式也不一定比其他品牌时尚，但为什么依然供不应求呢？这就是满足一类用户的身份角色，虽然贵，但是可以彰显身份。
• 个性角色：像现在的年轻人，穿着时尚并且想拥有自己的个性，所以近年来国潮品牌崛起，大量的有个性的服装品牌崛起，他们的目标用户就是追求时尚，个性的年轻群体。
• 关系角色：典型的产品有DR钻戒，以爱情为导向，男士一辈子只能定制一枚；脑白金，今年过年不收礼呀，收礼只收脑白金，以亲情为导向。

5. 精神（内显性）

• 实现更好的自己：像得到，樊登读书等产品，使用户更快速的掌握更多信息，使用户成长的更好
• 填补精神的空洞：在我们孤独的时候，相信不少人会打开抖音，一定会刷到很多心灵鸡汤的内容

很多产品是在多维度满足用户的需求的，比如苹果的产品，一方面身份角色需求，也满足体验差的需求

04 结语

确定三要素，五维度，并用四种思维进行思考。

作者：Meng，公众号：产品经理搬运工

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