双11理性消费方案(双11消费品榜上还是老大哥占C位)

记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

2020年这场战线超长的双十一终于落下帷幕,11月1日零点至11月12日零点,天猫双十一的成交额定格在4982亿元。

根据第三方平台统计的天猫双十一品牌销售排行榜,今年双十一,食品饮料行业排行前三的分别为茅台、三只松鼠、蒙牛。整体而言,前十名中酒类品牌上榜2个,休闲零食类品牌上榜3个,乳品品牌上榜2个,茶品牌上榜1个,餐饮品牌星巴克、肯德基也依靠消费者“囤券”,在前10之列。

双11理性消费方案(双11消费品榜上还是老大哥占C位)(1)

在美妆方面,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻在今年双十一仍稳住了大哥的地位,位居前三;生鲜方面,排行前三的品牌包括主打半成品食材的大希地、牛肉品牌恒都、主推海参花椒产品的久年;宠物产品方面,加拿大天然粮品牌佩安利Petcurean、中国宠物品牌麦富迪、法国品牌皇家是这个双十一的前三。

虽然传统老大哥品牌们仍稳住了销售优势,但值得它们警惕的是,新品牌们在今年的双十一势头很猛。

根据天猫方面对界面新闻提供的数据,从11月1日到11日中午12点,已有16个新品牌在双11累计成交额突破1亿元,数量接近去年的3倍。这些品牌包括完美日记、Ubras、添可、三顿半等,主要集中在在美妆护肤、食品饮料、内衣、家电领域——并且它们全部上天猫不到3年。

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不仅如此,还有357个新品牌凭借在细分类目中弯道超车,在天猫双十一第一波“抢先购”中崭露头角。

在11月1日第一天,食品零售领域里包括三顿半、自嗨锅、王饱饱、永璞 、空刻、宝宝馋了、ffit8等在内的品牌成为了各自类目下的Top1。

速溶咖啡Top1三顿半成立于2015年,总部在长沙,其产品包括速溶精品咖啡、挂耳咖啡及咖啡周边,试图打破精品咖啡只在咖啡馆贩售的场景限制。2个月前,这个品牌刚刚完成由红杉资本、峰瑞资本投资的过亿元B轮融资。

冲饮麦片Top1王饱饱是一个主打高纤维健康即食麦片的食品品牌,2018年6月正式上线天猫平台。从产品特性来看,王饱饱采用的是低温烘焙工艺,同时产品中还加入了酸奶、果干等,在营销方面主打“好吃不会胖”。今年4月,王饱饱在完成近亿元B轮融资。据亿邦动力报道,今年王饱饱旗舰店获得天猫双11代餐&麦片品类销量第一的成绩,击败桂格等麦片老品牌。

即食火锅Top1自嗨锅可以被看做是升级版的“方便面”或外卖,满足的是野餐、独食等方便食品场景,在今年双十一中销售额突破1亿,是方便素速食类目首个破亿商家。

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除了这些已在市场上有较高知名度的网红品牌外,今年双十一还有许多较为“陌生”的新人成绩亮眼。

比如成立于2014年的鲜炖燕窝品牌小仙炖,在健康、滋补、燕窝类别中获得第一,是双11天猫食品类目史上首个破亿品牌直播间。在整个双11活动中,它的销售额突破4.65亿,同比增长263%。

传统燕窝产品需要长时间发泡、炖煮,小仙炖的走红就是解决了这类制作痛点,让燕窝成为方便滋补食品,同时通过冷链物流的完善,让消费者可以更加便捷的周期性购买和收获。而近期明星章子怡、陈数的投资也为小仙炖带来许多关注。

营养消化饼干Top1 ffit8于2019年成立,他们将自己定义为“具有黑科技蛋白质属性的年轻人潮流代餐“,最近品牌刚完成数千万的A轮融资。ffit8将核心目标人群定为轻运动人群和久坐少动人群这两类,提供充足且便利的蛋白质补给,在这两类核心目标人群中快速打开了市场。

整体来看,大量的新品牌正通过垂直的产品定位来找到自己的市场。

速溶咖啡、即食火锅、营养代餐、鲜炖燕窝……不少新兴消费品牌会在传统大类目中,寻找特色细分市场,抢先抢占新兴品类的品牌认知。它们通常的做法是在早期打造单品爆品来击穿人群认知。如三顿半的便携速溶咖啡,便是在传统咖啡领域进行升级改良。在收获最初的小众客群后,品牌再通过小众人群的影响力不断辐射大众群体。

此外,新品牌们通常会在产品创新、包装等方面做出特色。比如小仙炖就抓住鲜炖燕窝这个特点,主打当天现制而找到差异点;王饱饱率先在麦片中加入了不少“料”,让口感营养更丰富;ffit8从更加小巧便捷、更时尚感的蛋白棒破局,而不是更多人食用的蛋白粉。

此外,在营销方面,新品牌们更重视社交传播,在小红书、抖音等新兴平台实现大面积的用户讨论,同时在创立之初便比传统品牌更重视私域流量营销模型的搭建。

更重要的是,天猫等电商平台也在大力支持这些新锐品牌。

9月10日,淘宝天猫总裁蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划”,3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部负责人刘博在11日的媒体沟通会上表示,11月1日到3日的第一波促销在流量和运营策略上向新品牌倾斜。

在2019年天猫双11,有11个新品牌登顶细分品类第一;2020年天猫618,这个数字增加到26个;到了今年天猫双11,登顶第一的新品牌数量更是实现大跃升。传统大哥们要想长久的坐稳“王位”,可以预见将面临大量新人的挑战。

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