盒马mini在哪里（mini争霸盒马的下沉市场攻略）

撰文｜商业观察家 李华

阿里巴巴集团副总裁、盒马事业群总裁侯毅称：“在未来的规划中，盒马mini业态的销售额将占到整个盒马的一半。”

当下生鲜零售市场，似乎每个全国性布局的商超零售企业都在做800-1000平米左右的“mini”业态。

永辉在做，盒马在做，大润发在做（盒小马），家乐福、华润在尝试，沃尔玛也在做（惠选超市）。

各家企业的"mini"形态，各有各的不同，但也各有各的相同。

有些看起来是大卖场的缩小版，会经营5000-7000个品项。有些则会更精选一点。

但总体来看，这些“mini”业态好像都是既有标超业态的升级版。

从线下经营到线上线下融合经营的升级。从日杂标品为主的售卖到以生鲜、熟食为主售卖的升级。从简单售卖功能到更精致装修，并加入更多购物体验、新鲜感的升级。从对顾客的粗放经营到导入更多数字化工具，基于用户更精准洞察的升级。

所以，这意味着什么？

一方面，就是说“mini”这种形态的盈利性是被验证过的。各个区域零售商的800-1000平米左右的标超业态，许多都是赚钱的。相比100-300平米的生鲜便利店，这看起来是更“靠谱”的生意。

它能为消费者提供丰富选择，有一定吸客能力，可以打造辐射1公里左右半径的商圈，进而带来价格层面的性价比。

同时，它也能更靠近社区，让大卖场企业离消费者更近一点，带来更好的购物便利性。

对于低线市场的下沉，则很有价值。

在低线市场，消费者喜欢热闹，能多选选。但太大的门店，低线市场的人口密度支撑不了，加上分流渠道也多，太大的店当下很难大规模复制了。太小的店则满足不了热闹、可以多选选的需求。不大不小，刚好就满足需求与经济性的匹配。

但另一方面，这也说明，“mini”这种形态也是各个区域零售企业的强项。道理很简单，能赚钱的领域，都会有强者，没有强者，也会有“地头蛇”。

联华超市在上海的“核心竞争力”就是拥有足够覆盖密度的标超业态，他们也在升级，要将标超升级成社区生鲜超市。深耕各个区域市场的零售商，1000多平米的社区店很多也都形成了一定覆盖密度。各个区域市场也存在许多独体，或者少量连锁“mini”店。

所以，这是一个存量市场，各种“mini”看起来又好像是在做一个“存量升级”的市场。

由此，对于当下许多“mini”业态而言，未来的拓展，相信会有很多企业走“存量赋能”路线，即通过加盟、合伙创业等方式输出品牌、供应链、技术工具等能力。

01盒马mini

先重点说说盒马mini。因为盒马能“存量升级"的东西，蛮多的。

背靠阿里，盒马的线上、数字化能力是很强的。盒马鲜生过去在一二线市场的大店经营则证明其在引领消费升级方面的能力比较强。看得准趋势，做得出“产品”。

凭借这波“消费升级”，盒马才能在短短4年时间实现全国复制，做出这么大经营体量出来。

看看中国商超零售业的发展，过去10年，有几家企业能够实现全国性复制？

借用一位前辈的话讲，判断零售业操盘手的能力，其实有两个标准。一个是，能不能看准趋势。另一个是，能不能把店开出来（可持续）。所以，永辉超市的李国在2019年也是受到推崇的。

这两点，尤其是对目标用户群消费升级的理解能力，可能是盒马mini未来在“存量升级”市场中的重要看点。因为消费升级会创造增量利润空间，有分润空间，能让商业模式更可行。

盒马mini目前的市场定位，《商业观察家》的理解是，盒马mini和盒马鲜生是一样的，还是做“吃得更好”。只是区别于盒马鲜生在一二线市场的主城区做“吃得更好”，盒马mini可能主要在下沉市场做“吃得更好”。主要有三块：一二线城市的郊区；三四线城市的居民社区；及甚至下沉到五六线的县城。

目前，盒马mini开设了三家店，都在上海，其中，首店500平米，二店700多平米，三店1000平米，看得出还在跑模型。第三家店则开始接近盒马mini的使命，开到了上海城郊，做下沉市场。

侯毅对于盒马mini的优势解读则有两点。一、基于阿里大数据，以及盒马云超的2万个品项商品，盒马鲜生大店沉淀的8000个品项商品，盒马mini选品成功率很高。二、商品更新更快，盒马mini的高速周转商品能力是一些社区生鲜便利店所不具备的。

02客群下沉

做下沉市场最大的挑战是，目标用户群变了。

低线市场用户生活节奏慢，相比一二线市场有更多闲余时间。相对应的，收入水平则会差很多，所以，低线市场用户对价格的敏感度更高。具体来看，在低线市场，老年人所占比重更大，因为许多年轻人都去一二线市场拼事业了。

盒马mini在这一块，重要的工作就是降本。

开店成本从盒马鲜生的3000多万元一家店，下降至200万元一家店。

所开展的到家业务履约成本也下降。一方面，mini店面积小，悬挂链等硬件设备投入就不需要了。另一方面，小店覆盖商圈半径缩小，就1公里左右，因此，配送物流成本是降低的。

做下沉市场，装修成本是不需要匹配一二线市场标准的，所以，装修成本也会降档，但相对存量业态仍需体现“升级”。

在商品层面，盒马mini水产品类降档，从盒马鲜生以大海鲜为招牌，调整为以民生河鲜品类为主。相关的设备、饲养、人员等成本都是能降的。

餐饮体验区大幅缩小座位面积，未来根据实际情况，一些盒马mini店可能都不会做餐饮体验区，相关的面积成本会缩减。

这也是需求决定的，低线市场老年用户比重较大，且普遍都有更多闲余时间，他们自己在家做饭的比重是很高的。

生鲜品类，盒马mini从盒马鲜生的包装商品售卖调整为大幅度散卖为主。侯毅称，蔬菜加包装会增加一倍以上成本。肉品包装可能加20%的成本。

根据盒马mini已开门店情况看，比如，盒马mini浦江店提供了六七十个蔬菜sku，其中散装售卖的蔬菜占到了50%以上。肉品也大量散卖，甚至水产也供应了很多冻品散卖。

对于低线市场来说，散卖不仅成本低，低线市场老年客群也更喜欢挑选，所以，散卖的用户体验也更好。

03消费升级

降本不是目的，而是要找到空间来引领消费升级，要让用户吃得更好，进而挖掘利润空间。所以，增效才能解决根本问题。

单纯降本也缺乏意义，会让盒马mini整体形态陷入“存量红海”市场的竞争中，体现不出升级。而体现不出升级，也就不会有差异化，不会为用户带来可以承受的美好生活的体验与想象。

那样的话，任何一个卖菜的人，无论连锁超市、夫妻店、推车售卖小贩、农民直售，都会成为你的竞争者。

盒马mini在引领消费升级方面，目前来看，有5件事值得重点说下。

1、更干净。无论是环境，还是商品展现形态都更干净。

《商业观察家》早前调研华东市场时，发现很多人士表示“只到盒马去吃小龙虾”。他们称盒马的小龙虾看起来更干净（源头采），环境也干净，所以，他们感觉更放心。

这个东西在华东一些二三线市场，开始形成口碑效应了。

2、自有品牌。

盒马mini店保留了盒马大店的一些优势心智商品，比如日日鲜蔬菜、日日鲜猪肉、日日鲜豆制品、日日鲜乳制品等自有品牌商品。

《商业观察家》过去在看盒小马的运营（盒小马也是做低线下沉市场，由大润发主导运营），得到的反馈是，盒小马引入的盒马日日鲜等自有品牌商品销售还不错，有市场。

后来我们分析，发现低线市场的自有品牌没准更好做。因为低线市场的用户很多都不买品牌商品，他们本来就在大量消费山寨商品、假货。他们很多都知道买的是假货，但他们说酱油能用，洗发水能使，有什么“假不假”的，你劝他买正品吧，他一看价格贵这么多，还觉得你是在骗他的钱。

所以，在下沉市场是有自有品牌机会的，自有品牌则能起到抬利，及差异化作用。

盒马mini做自有品牌优势可能在于，盒马鲜生的大店都已经在全国一二线市场铺开了，自有品牌商品也成系列了。所以，由大店带小店的网格布局，供应问题一定程度能解决，不需要盒马mini单独做，单独来架构一套供应链，节省了人力等相关成本。

3、有熟食。

盒马mini目前已开店的情况是，熟食大概能占到盒马mini品项的10%左右。而市面上，其他“mini”业态，有一些到现在仍是没有熟食的。

熟食在小店场景下，不能太多，太多面临损耗等问题。也不能没有，熟食能起到抬利、建立消费粘性，及差异化经营作用。

在下沉市场，老年用户比重大，人年龄越大则吃得越少，所以有时开火做饭会不方便，熟食这种“买回家直接吃”的场景是有需求的。另一方面，老年用户的价格敏感度太高，有更便宜的，能多走几百米去买。所以，有道加工附加值环节的熟食，是有助于抬利、刺激购买，并经营低线市场的。

目前看，盒马mini浦江店引入了上海本帮烤鸭、上海本地的浦东白斩鸡、夫妻肺片、凉拌菜等熟食，在原有盒马鲜生大店的热餐、冷食的基础上，增加了一些鲜制现售的品类，比如盒马工坊自制的蛋挞、“现烤月饼”。在原有的烘培、西式点心的基础上，增加了中式面点，引入了面食岛和主食岛。

这块业务的难度是标准化复制与品控。在商品开发上，则要把量做起来，成系列做。

盒马mini则还是嫁接盒马，及盒马工坊早前大幅投入下的熟食标准化复制探索、商品开发层面的经验基础。

4、适度体验。

盒马mini已开店砍掉了许多大海鲜商品，但也适度保留了自营海鲜吧，保留了代客加工的服务，提供了海鲜预售服务。

所以，盒马大海鲜、餐饮体验也不是完全砍掉。

5、到家业务。

盒马mini还是线上线下一体化运营，其公开披露的数据是，首店开半年，线上销售额能超过50%，线上一天大概可以做到1300-1400单。

按照盒马mini500-1000平米的店型来看，能提供丰富选择，也有自有品牌和熟食商品，其做到家业务是有抓手的，客单价和毛利可能有一定支撑。

这一块如果盈利性能跑通，那就是“存量升级”的机会点，存量是线下一个销售渠道，盒马mini就是线上线下两个销售渠道。通过小店能辐射到更大的用户市场。

在商品层面，盒马mini也是定位盒马云超的一个配送站，所以盒马云超的2万个品项的商品池，也是能通过线上线下一体化给到下沉市场的。

整体而言，做下沉市场消费升级，盒马有一些抓手，但盒马也会面临做下沉市场的一些挑战。

比如，盒马在一二线市场都是进购物中心的，购物中心为盒马更高品质的品牌形态打造背了书。购物中心也有丰富的业态组成，能帮盒马更好切入一些消费场景，比如周末休闲购物场景等。租金成本也可能是有优化的。

但现在做下沉市场消费升级的盒马mini，面临的问题一是，下沉市场没有那么多购物中心可以进。二是店太小，要离用户近，很多也只能开到街边，这就需要“靠自己”打造场景、商圈与品牌形象，从而引领消费升级。

2019中国生鲜零售大会

当下中国生鲜市场不缺模式，缺供应链。不缺思维，缺细节执行。不缺想象空间，缺消费者洞察。

《商业观察家》将主办2019年（第二届）中国生鲜零售大会，探讨生鲜零售破局之道，以期促进生鲜业界学习、交流、合作与融合发展。

本届大会将关注熟食业务构建、供应链协同融合、自有品牌打造、会员制经营方向，以及最后一公里解决方案。

9月18日上午场破局：趋势

主持嘉宾：元初食品新业态事业部总经理吴媛静

9:00-9:10

商务部驻上海特派员办事处副特派员徐兴锋致辞

9:10-9:20

上海市商务委副主任刘敏致辞

9:20-9:30

趋势发布：商业观察家生鲜零售趋势报告

9:30-10:30

主题演讲：日本永旺my basket的实践

演讲嘉宾：日本永旺my basket代表取缔役社长古泽康之

10:30-11:00

主题演讲：生鲜零售消费趋势

演讲嘉宾：上海商学院教授顾国建

11:00-11:10 茶歇

11:10-11:40

主题演讲：京东生鲜平台战略

演讲嘉宾：京东7FRESH业务部副总裁王敬

11:40-12:30

圆桌对话：生鲜零售终局

对话嘉宾：永旺my basket代表取缔役社长古泽康之

吉麦隆董事长周新良

谊品生鲜合伙人杨仕中

生鲜传奇总经理沈华烽

盒马mini负责人倪晓俊

9月18日下午场 破局：供应链

主持嘉宾：元初食品新业态事业部总经理吴媛静

14:00-14:30

主题演讲：水果如何做买断款

演讲嘉宾：鲜丰水果董事长韩树人

14:30-15:00

主题演讲：前置仓到家供应链打造

演讲嘉宾：每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌

15:00-15:30

主题演讲：生鲜B2B壁垒打造

演讲嘉宾：永辉超市副总裁翁海辉

15:30-16:00

主题演讲：便利店鲜食开发和经营

演讲嘉宾：罗森中国副总裁张晟

16:00-16:10 茶歇

16:10-16:40

主题演讲：零售商自有品牌开发悖论

演讲嘉宾：元初食品总裁陈启明

16:40-17:10

主题演讲：生鲜S2B如何打造？

演讲嘉宾：宋小菜联合创始人张琦

17:10-17:25

演讲主题：避免“肾透析”，打造健康供应链

演讲嘉宾：食行生鲜创始人兼CEO张洪良

17:25-18:30

圆桌讨论：猪肉及制品发展趋势，及如何上下游协同

主持嘉宾：尚益咨询创始人胡春才

对话嘉宾：大润发生鲜副总张建杰

步步高超市生鲜总监彭小平

天邦食品股份副总裁兼新零售总裁刘梦婕

蕃薯藤（上海）生鲜配销食品公司总经理谢森云

9月19日平行分论坛一二三

平行分论坛一破局：最后一公里

主持嘉宾：元初食品新业态事业部总经理吴媛静

9:00-9:30

演讲主题：生鲜电商B2C到O2O

演讲嘉宾：本来生活COO、本来鲜负责人丁秀洪

9:30-10:00

演讲主题：生鲜传奇的自有品牌逻辑

演讲嘉宾：生鲜传奇总经理沈华烽

10:00-10:30

主题演讲：生鲜便利店的“最后一公里”解决方案

演讲嘉宾：钱大妈华东区总经理何刘丹

10:30-10:40 茶歇

10:40-11:10

演讲主题：三四线城市社区拼团“打法”

演讲嘉宾：爱客多董事长房淼

11:10-11:40

演讲主题：即时物流成本优化路径

演讲嘉宾：点我达CMO杨璐

9月19日11:40-12:30

圆桌论坛｜迭代生鲜最后一公里履约

主持嘉宾：商业观察家创始人李华

对话嘉宾：永辉云创联合创始人张晓辉

两鲜创始人沈斌

绿城超市董事长田建忠

苏宁小店店面运营中心副总经理王琦

平行分论坛二破局：熟食｜鲜食

9:00-9:30

演讲主题：熟食如何标准化复制

演讲嘉宾：大润发生鲜副总许利良

9:30-10:00

演讲主题：盒马工坊的经营逻辑

演讲嘉宾：盒马工坊研发总监黄海飞

10:00-10:30

演讲主题：鲜食商品开发

演讲嘉宾：伽力森主食事业部总经理潘保中

10:30-10:40 茶歇

10:40-11:10

演讲主题：超市如何与菜市场争客流

拟邀嘉宾：吉麦隆董事长周新良

11:10-11:40

演讲主题：熟食的标准化运营

演讲嘉宾：成都伊藤洋华堂食品事业部事业部长田德超

9月19日11:40-12:30

圆桌论坛：零售商如何构建熟食门槛?

对话嘉宾：盒小马CEO袁彬

王府井首航超市总经理刘意华

绿地商业集团总经理助理兼零售事业部副总经理王奕

沃尔玛全国大卖场采购部熟食分区商品经理林春龙

平行分论坛三破局：中台｜物流

主持嘉宾：招商证券商业零售首席分析师宁浮洁

9:00-9:30

演讲主题：中台如何支撑供应链发展

演讲嘉宾：谊品生鲜合伙人杨仕中

9:30-10:00

演讲主题：生鲜物流如何融合中台

演讲嘉宾：苏宁物流副总裁陆君峰

10:00-10:30

演讲主题：生鲜联采破局

演讲嘉宾：九州兄弟联总负责人孟杰

10:30-10:40 茶歇

10:40-11:10

演讲主题：半成品、净菜开发及供应链成本优化路径

演讲嘉宾：蜀海供应链副总经理盛若波

11:10-11:30

演讲主题：生鲜商家如何用小程序服务好“门店三公里”

演讲嘉宾：有赞学院院长闫冬

11:30-12:00

演讲主题：设计视角看最高效的生鲜微超业态模式

演讲嘉宾：眼界设计董事长谢尚东

12:00-12:30

演讲主题：数字生鲜赋能全链路冷链

演讲嘉宾：安鲜达副总裁万益锋

9月19日下午14:00-18:00门店考察

A、“多面”盒马：盒马鲜生（大宁店）－盒马菜市（五月花生活广场店）－盒马F2（虹口区东大名路950号）－盒马MINI（中海环宇荟店）

B、社区生鲜店：钱大妈（中远两湾城店）－康品汇生鲜（中潭店）－谊品生鲜（闵行龙铭路924号）－清美鲜食（－好菜集（city farm）新华路160

C、大卖场生鲜：大润发（杨浦店）－永辉（超级物种BFC店）－山姆会员商店（高科西路店）－绿地优选（凯德luone店）

报名13691528689、13699216090

活动解释权在商业观察家

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