青岛峰会蒙古（内蒙峰会王佩为什么投入百万升级）

8月30日，由品观APP主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018中国化妆品零售峰会呼和浩特站正式开始，呈献给大家的是一场充满干货的饕餮盛宴。

会上，安徽狐狸小妖品牌管理有限公司总经理王佩以《CS门店如何链接新生代消费群》为题做分享。

“为什么投入百万重金升级，顾客依然不进店？为什么折扣打得低于进货价，顾客还是进了隔壁店？为什么你做了那么多体验，顾客还说你的店过时了？”演讲一开始，王佩便进行了一系列尖锐的发问。

紧接着，他以“三定，三问”为切入点，向大家分享了狐狸小妖如何成功链接新生代消费群体的经验。

CS店要清楚自己的定位

王佩认为，CS店一定要明晰自己的定位，“不要想着把所有顾客和产品都纳入你的门店，这会导致顾客对你的店认知不清”。他表示，狐狸小妖在6年前就做出改变，定位进口美妆，此后门店所做的一切装修、升级等都源自于定位。

而要明晰自己的定位，就需要门店一问自己：我是谁？我的顾客是谁？“只有门店与顾客匹配了，才能弄清楚门店的定位”。

比如狐狸小妖的定位是全球优选（Global）、美学探索（Design）、美妆（Cosmetics）和体验（Experience）。

其中，王佩重点强调了门店体验必须要做到“3F1H”：即Free、Friendly、Find与Happy。

“Free”是指必须让顾客在这里感到自由、放松；“Friendly”指要跟顾客做朋友，这样才能与顾客做情感链接；“Find”则是指顾客在这里能够找到新奇的东西，顾客才会喜欢你的店。而做到3F，最后才能达到“H”——Happy的效果，即让顾客获得快乐。

而针对“我的顾客是谁？”这个问题，王佩指出，狐狸小妖的客群是20-35岁的年轻客群。狐狸小妖会对这样一个群体做调查，了解他们有什么特点。比如她们买衣服喜欢去Zara，吃喝喜欢去星巴克，娱乐喜欢去看电影等等。

“只有知道门店顾客的消费轨迹，才能了解他们，才能保证所做的一切营销活动，能让他们欢心，而不是仅仅换了门店装修就能取得好的结果。”

当然，王佩也提到，门店除了要与顾客群匹配，还要与所在的商场或者购物中心匹配，才能活得好。

基于以上的匹配，王佩表示，狐狸小妖给人的视觉体验主要有以下4个特点：1.不做华丽，只求经典；2.居家感，不给顾客造成压迫感和紧张感；3.自由空间，尽可能让顾客在这里感到自由、放松；4.购物场景化。

大数据支撑门店决策

当然，在王佩看来，门店所做的一切都要基于大数据的支撑，由此引出第二个话题：二定——战略。

王佩认为，门店的一切战略规划都应当基于对消费趋势的了解。因此，门店二问需要问市场发生了哪些变化。

他以马斯洛需求层次理论，指出当前不同的阶层追求不同的经济，门店也需要根据定位人群和所属消费层次，调整门店经营的侧重点。

他以这样几组数据呈现了当前消费市场的4大特点：

1.零售市场唱好，消费升级持续，化妆品行业增速更是远超其他行业；

2.资本青睐消费市场，线上全面接入线下；

3.全球奢侈品销售额持续复苏，中国市场占比提升，千禧一代是主要动力。其中，奢侈品与化妆品皆为热门品类。

4.中国购物中心整体市场基本保持向好态势。

“零售市场向好的环境，才能保证我们门店的实战取得好的效果。”王佩强调。

如何链接年轻消费者？

与此同时，王佩对消费者也进行了分析，他指出，90后、95后与00后人群的生活方式完全不同于60后-80后的消费者，也正因此，很多化妆品店的一系列传统的营销方法，并不能打动这些年轻消费者。

因此，化妆品店要想跟上时代，必须了解这些新兴消费者有哪些特点。而狐狸小妖通过调研发现，90后、95后与00后购物的核心需求主要有6点：最自我、个性化、信圈子、高颜值、重娱乐、看场景。

基于对消费市场和消费者的了解，王佩认为门店才能据此制定战术，即三定。那么，化妆品店该如何做才能链接年轻消费者呢？

1.顾客情感化链接。通过娱乐而非打折的方式为顾客带来快乐，比如狐狸小妖曾通过为顾客包场看电影，开私享会等方式，与顾客建立情感链接；

2.门店场景化营销。王佩以狐狸小妖宁波江北万达店为例，通过巧心布局营造居家感、放松感，并且给消费者自选的体验；

3.店铺年轻化打造。王佩认为，让门店与顾客不产生代差的关键，就是让年轻人服务年轻人，所以建立一个年轻化团队极为重要。

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