普罗理想（普罗的理想和现实）

2003年10月26日，世界客属第十八届恳亲大会，在河南省体育中心举行，来自世界各地的近三千名客家代表，受邀回到客家先民的祖根地河南寻根谒祖。

香港中华总商会会长、香港金利来集团董事局主席曾宪梓，代表客家人在大会上动情发言：

遍布世界各地的客家人，这次终于找到了回家的感觉。

作为受邀对象的徐益明，在当晚的开幕式晚会上，开心的喝个大醉，这一醉就是二十年。

01

90年代的郑州楼市，提及房地产营销，不仅老百姓一头雾水，就连很多房地产企业也是一知半解。

工地旁搭建一个简易的工程板房，这就是售楼部的雏形，销售员要么是领导的家眷，要么是他们介绍来的关系户，甚至老中青三代同“堂”一点都不足为奇，有人戏言：

当时的房地产营销就是“一张桌子、一部电话和三个老太太”。

进入2003年的郑州楼市，虽然正在大踏步前进，发展势头迅猛，但阅历尚浅，各方面都略显稚嫩。

作为恳亲大会重点引进的外资对象，侨居在加拿大的徐益明，望着初现端倪的郑东新区，敏锐地嗅到了郑州发展的机会，多年海外从商的经验，告诉他两件事：

其一，郑州的房地产大有可为，未来的人居需求将大面积爆发；其二，郑州几乎没有像样的好社区，国外百年积累演进下的先进居住理念，一定会传入郑州。

徐老板是个很懂生活的人，10多年前旅居加拿大温哥华，也曾周游列国，但无论是北美洲森林久违的宁静，还是万花之城的伦敦，亦或是意大利人的闲情与自由，‍都让他感觉和理想生活还有点差距。

直到一位朋友寄他一张法国普罗旺斯的风景明信片，徐老板从上面看到了巴黎的浪漫，维也纳的优雅，巴伐利亚的富庶，托斯卡纳的湛蓝。

徐老板认为普罗旺斯不单是法国的，更是欧洲的、世界的，普罗旺斯更是一种简单无忧、轻松慵懒生活方式的代表，就像彼得·梅尔在他的畅销书《重返普罗旺斯》中描写的那样：

逃逸都市，享受慵懒，在普罗旺斯做个时间的盗贼。　　

徐益明的所思所想，金达利筑地的董事长谢广勇是很能感同身受的get到的，正如谢广勇一直践行到今天的坚持：

社区改变社会，而我们制造社区。

徐益明和谢广勇是多年好友。说起谢广勇和金达利团队，是能让三亚鹿回头半岛和秦皇岛上的烂尾楼，变成全国知名符号化神盘的高人。身处地产江湖的地产人或多或少都听过他的这些杰作：

半山半岛、阿那亚。

2003年8月，徐益明在郑州考察投资时，当时的金水区对外招商局向他重点推介了西史赵村改造项目，徐益明一眼就相中了这块1600亩的土地。

随后，徐益明以1050万美元注册了信和(郑州)置业有限公司，与西史赵村委会签订了《合作开发协议》。这个城改项目2004年1月18日被列为：

郑州市2004年重点建设项目、郑州市首批18个城中村改造试点中首个试点项目。

一个项目给城市封面的重任，就这样交给了徐益明。在深浅未知、前路不明的前提下，在无经验可借鉴的情况下，徐益明的信和置业联手谢广勇的金达利筑地，围绕着客户、社区、产品，一尺一尺丈量，几乎用了1年时间，做了开发体系的系统集成的规划和构想，普罗旺世即将横空出世。

从一开始，普罗旺世团队就认为，但凡有担当的开发商，使命不应该停留在住宅供应商的角色，更重要的是承担起生活服务商的使命。

毕竟，房子仅仅是“椟”，生活才是“珠”。

在建筑上，普罗旺世团队似乎是铁了心，要对千篇一律宣战，为此他们用1.5的容积率，在充分保证了小区生活舒适性、和谐性的同时，针对每一个风物不同的地块，进行独具一格的设计，让人们能亲手触摸到在“普罗旺世”梦境中生活的颗粒感。

错落的房子、黄色的屋顶、层叠的坡屋顶建筑线、阳光下金黄色的穹形回廊，所有的建筑都很温和，带着阳光的痕迹和岁月的质朴。即使现在看来，普罗旺世也是可以作为郑州的封面之一而存在的。

在配套上，巴黎的浪漫、维也纳的优雅，普罗旺世的母本同样给了他们很多灵感。

他们把起伏有致的坡地，做了一个35000平米的爱丽丝中央公园。公园里的景观湖，堤岸和湖底都是手工铺设的鹅卵石；公园里原木、整石打磨的休闲座椅，自然材料为主的木栈道、木亭、小桥更是随处可见。

在商业上，他们找来了美国GLC商业设计大师，在中心区域做了一个5万平方米的地中海生活广场。

横贯整个大社区的欧洲风情商业街区，色彩多变的欧式建筑，如画的沿街风景之中，各色咖啡馆、餐厅、露天茶座点缀其中。

当时在别人看来，这是不能理解的。一个功成名就的外籍华人跑到郑州搞地产开发，不想着把容积率顶满，放着好好的钱不赚，要花4个亿做社区商业？

但现在，这种优雅闲散的生活方式，自信自得的生活表达，十几年前就被徐益明早早的搬到了普罗旺世。他们提炼了郑州市的城市精华，重新筑造了一座包含建筑、街道、商业、景观、教育等所有城市元素的“城市”：

如果说南法国被人津津称道的是“蔚蓝海岸”，美国加州备受推崇的是“渔人码头”，那“地中海生活广场”是普罗旺世大普罗人的掌上明珠。

所以，在普罗旺世，建筑是被藏起来的，商业也躲在树林背后，甚至在富于异国情调的咖啡馆喝咖啡，在主题餐厅吃饭：

身边可能就有一个“水剧场”、“水旋涡”广场和婚礼小教堂。

什么是有钱不装逼懂生活，说出去有里有面，这就是。

2006年，时任中国房地产业协会秘书长的朱中一，来普罗旺世参观考察时，都惊到了：

普罗旺世项目不仅在郑州，在全国也是非常高端的，每个城市都应该有属于这个城市的标志性建筑，应该有属于这个城市与国际接轨的东西，应该有能满足不同人群消费需求的产品，能在郑州看到定位如此超前的项目，我感到十分欣慰。

在孩子的教育问题上，孩子能否接受优质的教育，是一直牵绕着父母心的社会问题，许多所谓的高档社区总是在“教育”问题上一笔带过。

徐益明和普罗团队花了1.5个亿，先是配套了3个幼儿园和1个小学，然后整合了郑州一中和郑州八中两所名校的尖端教育资源，打造一八联合国际学校，并承诺10年不要利润。

学校和社区的共生关系，在传统社区里是绝不可能出现的，徐益明和普罗团队试图用这种特殊的粘性，来消解一个重大的社会难题。

这种待遇，除了住在普罗旺世的小淑女、小绅士，别的地方是没有的，他们的人生厚度，从开始就超越了大多数同龄人。

美国建筑大师劳埃德·赖特说过，建筑是体现在自己世界中的自我意识：

有什么样的人，就有什么样的建筑，也会有什么样的城市。

徐益明和普罗团队，硬生生的把一个地产项目，做成了社会实验。回头来看，徐老板和普罗团队的探索，对郑州地产行业的启蒙意义，再怎么强调也不为过。

02

2005年10月29日，作为郑州市的重点建设项目、郑州市城中村改造的首个试点项目普罗旺世，举行了一场盛大的烟火晚会，吸引了几千名观众到现场观看。

开盘剪彩仪式后，信和置业正式发出法式风情联排别墅的入伙邀请，历时两年多的爱丽丝中央公园和普罗旺世样板区一起开放。

徐益明把对生活的梦想，像宣言一样刻在墙上：

我有一个梦想......

当其它房企还在高周转里搏杀的时候，徐益明和他的普罗团队，已经开始尝试着去引导业主，怎么找到圈层和组织，怎么去邻里互爱，去欣赏艺术和自然，怎么去教育孩子，怎么去运动，怎么把艺术家、生活家请进社区，怎么去参与营造一个更好的社区。

这里有充气动画城儿童主题公园，还有儿童音乐剧、儿童童话剧，专属的大普罗生活节……

这大概就是郑州房地产市场第一次以人的生活为视角来做项目。它的最大的社会意义正在于此，稀缺的土地和社会资源，不应该被浪费。

一心要在郑州打造领先十年的国际化大社区生活的徐益明和普罗团队，认为自己有责任为先住进来的一群人，承担着引导消费观的责任，就连他们喊出推广语，也成了郑州经典营销战例：

“超前十年的生活”，“买房看过普罗旺世再决定”。

伴随城市化进程不断推进，随着一大批对居住环境的挑剔和选择，具有相同生活理念的人开始聚集在这个社区，这些人被业界称为“城市新贵”，但住进来的这些业主却不这样认为，他们兴奋而自豪的称自己为：

大普罗人。

说到底，产品和消费者的双向选择，最重要的还是要气味相投。

2008年，楼市步入寒冬。一轮房企大跃进中冒出来的黑马，或多或少都遇到了各自的问题，大家终于有空坐下来补习“房地产客户知识”：

怎么打折去库存。

与此同时，徐益明却在官媒高调发声，表明了对自己楼盘的信心：

“购买普罗旺世产品，如因本公司降价造成的产品贬值，消费者可无理由退房。”

这不是徐老板第一次承诺退房了，早在2006年12月，徐益明就香榭丽舍别墅延期交房的问题就提出过“无理由退房，赔偿20万”。

这次的不降价承诺，更是引发业内一片哗然，有说他借机炒作的，有说他动机不纯的，但徐益明依然坦诚地说：

我不会因为害怕人家说我动机不纯，就放弃一个企业应当做出的担当。市场冷就让它冷，我们做我们该做的事儿，我们只要把产品做好，至于卖多少钱不妨让市场来定价。

信心 实力，就是提出不降价的的基础，这就是徐益明和市场的关系。

以徐益明和一些高周转房企为代表的这届开发商，他们正确地进入了一个市场，但彼此大步迈向的是两个截然不同的方向：

一个是高周转营销导向的地产惯性，卖完房子就是结束；一个是生活服务商的服务导向，卖完房子才是生活的开始。

03

2012年9月底，在无人竞争的情况下，徐老板的信和置业以底价摘取郑东龙湖的两宗用地，创下当时郑州总价地王的纪录。

2013年，郑东新区豪宅首开之作的龙之梦正式对外销售，200平方米以上的户型，每平米2.3—3.5万元的均价，而2013年郑州市房管局的备案数据显示：

郑州商品房住宅的销售均价为7228元/平米，二者价差4倍。

徐益明靠着普罗旺世一战封神，信和置业迅速步入郑州一线开发商行列，也给龙之梦带来了巨大品牌效应。

前来订房的人排成长队，这些人除了很多老业主，大多都是各行各业的佼佼者。他们除了自身的财力雄厚之外，他们还有一个共同的特征：

“金字塔尖”的“老板级”人物。

从此，作为郑东新区豪宅开山之作的龙之梦，奠定了龙湖区域的高房价地位，购买龙之梦的业主，也开始憧憬早一天住进自己的豪宅。

2015年12月31日，是龙之梦600名业主收房的日子。当业主走完了交房手续，拿了钥匙，交了物业费，走进小区之后彻底懵了：

没有完全做到“七通一平”、 双气不通、临时水电、稀稀落落的绿化、入户门不足一米……

2016 年1月16日，业主们聚集起来成立了“业主维权委员会”，他们谈论了绿化档次太低、建筑外立面缺少豪宅气质等问题。有位业主李女士情绪比较激动：

我的房子是3万每平买的，这样的绿化，拿出去我都不好意思说；你再看看你的入户门还没有一米，我只想让我买的双开门冰箱能放进我的房子里去，我的这个要求并不高吧？

龙之梦的维权可谓是一波三折，不仅仅是业主和信和之间，甚至于业主和业主之间也发生过严重分歧。

期间，有过2016年1月30日信和与业主达成的会议纪要，有过针对私改规划的复核，有过业主维权交流会暨购房者大会的召开，甚至有过上百台私家车浩浩荡荡开往普罗理想国维权，时称“1个老板和500个老板的对决”。

徐老板虽然是个梦想家，但对普罗品牌的“品牌信用”是非常在意的，他明白信用危机的可怕之处，本来可能是花点钱就能解决的暂时性危机，有可能会逐渐演化成用户对品牌的挤兑，引发一连串的的“踩踏事件”。

因此，徐益明一方面按照1月30日的会议纪要进行整改；另一方面，在2016年6月21日，徐益明第三次通过媒体向社会发出退房声明：

7月10日前办理无条件退房，并给予人民币60万元经济补偿。

徐益明当初的这手操作，一点也不像他们的同行，即使放到今天也是可圈可点，他的一些同行们硬生生的凭借实力把一个行业做到濒临信用破产，现在才想起来重新用产品，用内容重塑这个行业。

04

2011年10月，国务院出台《关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》，首次在国家层面明确提及“推进郑汴一体化发展”。

随后，河南省发改委、郑州市政府、开封市政府三方签订了《进一步加快推进郑汴一体化发展的框架协议》，郑汴两地开始正式实施：

加快推进电信同城、金融同城、交通同城、产业同城、生态同城和资源共享。

彼时，中牟县感受到了前所未有的机遇，开始寻找合作伙伴。这时候找合作伙伴，最重要的考核指标就是：

给快速发展的中牟增加一抹丽质。

为此他们拿出了最好的6000亩地找到了徐益明。这次，徐益明和普罗团队又顶着所有人质疑的目光，从中牟县政府手中接下了城市更新项目。

徐益明思考的是，如何从专注自身的发展到融入和关注整个地区的发展，如何为郑州打造一个更好的普罗旺世。

徐益明要在这里做一个真正意义上的社区营建规划的系统集成项目：

美好与爱的4平方公里。

为了降低大路通行的噪音和区块分割的不便，让社区居住品质更加纯粹，他找到中牟县领导提出了请求：

省道不要穿社区而过，可以做成下穿，这钱普罗可以出。

建完了彩虹隧道，理想国在隧道上方修建了200亩的中央公园。理想国为了修建隧道和中央公园，一共斥资：

5个亿。

除了中央公园，他们把生态搬进了东西川的河畔，业主们常常在这里泛舟、漫步、静坐休憩，这种家门口的自然悠闲成了家的重要组成部分。

在教育上，他们成立了河南省普罗基础教育研究院，开始有意识地构建“学校—家庭—社区”三位一体的教育观，这个教育观的教育矩阵里包含了：

学校教育、艺术教育、公园教育、街道教育、河川教育、邻里教育、农场教育、林地教育等。

为了激发孩子们的求知欲，理想国建设了小人国儿童中心；他们专门建造了一个聚汇礼堂，用来让孩子们观看来自世界各地的儿童剧，举办个人的画展、业主的家庭话剧......

不想委屈孩子，就住理想国。

理想国在银杏广场旁边建了一座窗外艺术空间，不定期举办艺术快闪展，欣赏其它潮流时尚的艺术体验。

为了让业主可以享用安全健康的有机食材，他们在项目周边甄选了一块500亩土地，打造一个稻草人农场。

理想国还拿出了188亩的土地，与杉杉集团、日本三井强强联合，打造了号称河南省首家“纯血”奥莱。

梦想并不伟大，伟大的是实现梦想的决心，很多人来到普罗理想国，都只为搞懂一件事：普罗何以成普罗？

其实，徐益明曾经拍过个《自己有梦，才能帮别人做梦》的影片，已经回答过了。在影片中，徐益明娓娓叙述梦想，有关自己，有关理想国，有关生活，有关孩子……影片结束时用了这么一句话作为结尾：

不要问我理想国有多大，要问你的理想有多大。

05

在龙之梦维权结束之际，徐益明曾经说过：

龙之梦业主的维权行动，对信和是一次体检，信和以此为鉴，反思、触动、改变、促进、提升，相信信和今后会做得更好，走得更稳，希望业主对信和要有信心，媒体多多监督，多多传播事实与真相，多做正面引导。

徐益明的态度，相信是发自内心的。也正因为徐益明内心的情怀如此，理想国能够从无到有，并迅速成长为知名神盘。

然而，再美好的故事，也不会完全按照预想的剧本去演绎。对于徐益明和普罗而言，冥冥之中或许真的存在一个周期轮回。

2019年5月31日，普罗理想国大一期开始交付，理想国用了8个字“如您所愿，如我所许"。八年磨一剑，无论是徐益明，还是普罗团队，都按捺不住心里的激动和五味杂陈。而对于其中西一苑的维权，理想国也迅速给予了回应。客观讲，瑕不掩瑜，局部问题并不能影响普罗理想国大一期的整体品质。

但对于徐益明和普罗理想国而言，可能忘记了龙之梦结束时的信誓旦旦，才使得2021年成为普罗发展史上意想不到的多事之秋。

这一年，无论是公司内部，还是战略合作伙伴，以及交付、团购，甚至于项目形象推广，都或多或少出现了问题。

2021年春天，供职普罗多年的张晋曦离职，张晋曦从金达利的文案转型，在普罗一步一个脚印从基层做到总裁，她的突然离职，业内一片哗然，众说纷纭，版本挺多。

紧随而来的是西八苑交付的品质缩水维权，然后是西十二苑的团购维权。

值得一提的是，西十二苑是在理想国与河南省中医药大学第一附属医院合作的基础上，于2019年1月给医护人员安排的团购房，2021年9月通知正式签约时，医护人员因对理想国更改规划不满而引发维权。

参加团购的医生，用最简单直白的方式，在现场表达了自己的抗议。

这一次，对于同意签约或者调换房源之外的医护人员，徐益明再次提出了可以退房的声明。只不过，这次的退房条件有点寒酸：

退还已收取的房款，利息按同期银行存款利息计算。

此一时，彼一时，大概率和楼市行情有关。有时候，不担心退房；有时候，不希望退房。

做人就怕两幅面孔，卖房呢？

西八苑维权之时，理想国正在发布杨大师出品的系列海报，赞同者不少，声讨者同样不少。

“过来人，居住在城外”，“反思渐渐把人分”，“信仰渐渐把人分”......当大家在争论海报调性是否适合理想国的时候，“时间渐渐把人分”这张海报引起了普遍反感，甚至有很多业内同行直接在朋友圈进行批判，反对侮辱女性。

理想国的很多业主，也提出了抗议。一片反对声中，发布会直播视频从理想国官方视频号撤下；几天后，同样出身于金达利的理想国销售负责人宫琪，在某地产同行群里声明，相关户外宣传已经调整。

此时的理想国，正面临巨大的去库存压力，甚至业内传闻库存货值上百亿，理想国进入现房销售时代。倘若真是如此，似乎一切也得到了解释。

也正是这一年的年初，在并肩战斗多年之后，徐益明和金达利的合作终止，金达利撤出了理想国。

世上没有无缘无故的牵手，也没有无缘无故的分手。

时间转眼就到了2022年。

从5月31日起，理想国西九苑开始交付，业主们整理了一个征求意见书，整改的意见多达29条。

面对业主们的质疑，一贯以徐益明家书获得好评的普罗，这次依旧采用了书信的方式，只不过在“致西9苑业主的一份信”中，竟然公开指责“个别业主”，还使用了：

“断章取义”、“颠倒黑白”、“试图煽动情绪”等措辞。

普罗应该理性的看到，再牛逼的企业都有阳光普照不到的地方，都会有瑕疵和问题，需要正视和关注。更何况，普罗起家和立身之本就是对业主好，而不是“不认同”的就怼一下，甚至连家书都成了怼业主的工具。

普罗这么多年的声誉来之不易，普罗在很多地方确实也比大多数房企用心、细致。但即便优秀，也需要百尺竿头更进一步。更何况，很多问题是现实存在的，29条意见也不都是空穴来风吧？

对善意指出西九苑交付问题的媒体，普罗理想国严词指责：

初衷不纯粹，有违媒体道德底线。

企业对于媒体的批评，不能用简单的吹毛求疵和非白即黑来定性，更要看其中的是非曲直，以及媒体初心所在。普罗无需做到闻过则喜，但完全可以心平气和的看待批评，也可以更加睿智聪明的面对非议。

只能说我好，不能说问题，不说普罗好就是黑子，这难道就是普罗所谓的知行合一的品牌态度？

普罗理想国的社区营造做的确实好，但不等于媒体和业主就不能提出意见，毕竟作为6000亩的大盘，只有品质不断升级，只有虚心听取不同意见，才能符合神盘气质。

倘若一个企业，不能够虚心接受批评，可能就是它走下坡路的开始。

06

毋庸置疑，徐益明是值得我们尊敬的企业家，由他一手打造的本土神盘普罗理想国，每年都会接待众多的国内同行来观摩学习。这一点，是徐益明的骄傲，更是普罗的自豪。

倘若从徐益明2003年创办信和置业起算，普罗到今天，已经19个年头了。

倘若从徐益明2012年第一次踏上大孟镇这块土地起算，到2021年已经是十个春秋。从某种意义来看，这十年可以算是理想国的上半场。金达利和张晋曦撤离、一筑一事接手之时，恰恰是理想国进入了新十年的下半场。

桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。就在前不久，徐益明和金达利老板谢广勇终于又坐到了一起，二人一番长谈。

8月13日，普罗理想国举办了一场“还没对，如何好”思想聚会，基于普罗理想国的销售现状，徐益明顺势宣布普罗今后将采取现房销售政策。本次活动邀请了李晓峰老师、杨大师、何雄飞、温义飞等作为嘉宾。

据消息人士称，本次活动也邀请了金达利资深高管赵钊，但赵钊因疫情隔离未能到场。

或许，在普罗中国即将迈入第20个年头、理想国已经开启又一个十年之际，徐益明再一次想起了金达利。

是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红。

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